Treść rozdziału
Rozdział ten rozpoczniemy od analizy przypadku znanej firmy, która skutecznie wykorzystała segmentację rynku, aby dotrzeć do określonego segmentu konsumentów celem ożywienia sprzedaży jednego ze swoich produktów.
Mattel Inc. jest producentem popularnych zabawek dla dzieci, takich jak Hot Wheels, Barbie i Max Steel. Figurka Maksa Steela została wprowadzona na rynek w 1999 r. i choć w samych Stanach Zjednoczonych odniosła relatywnie niewielki sukces, ogromną popularność zdobyła w Ameryce Południowej, przewyższając nawet sprzedaż najlepszych produktów Mattel, takich jak Hot Wheels i Barbie. Prawie dziesięć lat później zespół marketingowy podjął działania zmierzające do rozbudzenia zainteresowania marką Max Steel na rynku Stanów Zjednoczonych.1
Mattel z sukcesem wykorzystał różnorodne kryteria segmentacji rynku oraz strategie marketingowe, aby dotrzeć do swojej docelowej grupy klientów. Analizując zmienne demograficzne, firma zaobserwowała, że postać Maksa Steela przyciągała głównie chłopców (segmentacja ze względu na płeć) w wieku od 6 do 11 lat (segmentacja ze względu na wiek). W związku z tym firma skoncentrowała się na tym segmencie, rozwijając stronę internetową zawierającą gry, biografie postaci i inne popularne funkcje, które przyciągały chłopców w tym konkretnym przedziale wiekowym.
Dodatkowe badania rynku ujawniły, że potencjalni klienci interesowali się superbohaterami oraz regularnie oglądali filmy i grali w gry wideo związane z tym tematem. Firma postanowiła więc wykorzystać segmentację psychograficzną, opartą na stylu życia potencjalnych klientów, w celu przyciągnięcia uwagi tego segmentu rynku.2 Mattel stworzył np. serial animowany Max Steel, który był emitowany na kanale Disney Channel. Dzięki temu kilka miesięcy przed ponownym wprowadzeniem produktu na amerykański rynek grupa docelowa była już zaznajomiona z produktem i bardziej skłonna do zakupu figurki (lub przekonywania do tego rodziców). W efekcie wszystkich tych działań Max Steel stał się jednym z najważniejszych superbohaterów dostępnych zarówno w sklepach z zabawkami, jak i w świecie kreskówek oraz filmów.
Dzieci stanowią atrakcyjną grupę docelową wielu firm, oddziałujących na nie zarówno poprzez tradycyjne działania promocyjne, takie jak reklama w telewizji, jak i te wykorzystujące nowe media. Ze względu na swoje mniejsze doświadczenie rynkowe, ograniczoną racjonalność i większą łatwowierność dzieci są w szczególny sposób narażone na to, że akcje promocyjne przedsiębiorstw doprowadzą je do nieracjonalnych działań lub negatywnie wpłyną na ich rozwój. Z tego powodu przekaz kierowany do tej grupy docelowej powinien być formułowany ze szczególną ostrożnością, na co wskazuje prawo Unii Europejskiej, szereg polskich ustaw3 oraz akty samoregulujące funkcjonowanie branży reklamowej, takie jak „Kodeks etyki reklamy" i jego załączniki: „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci" oraz „Karta ochrony dzieci w reklamie".4 Kwestia reklamy skierowanej do dzieci zostanie nieco szerzej omówiona w Podrozdziale 14.6 Problemy etyczne związane z reklamą i public relations.