5.3 Segmentacja rynków międzynarodowych

Segmentacja geograficzna

Podobnie jak na rynkach krajowych, segmentacja rynków międzynarodowych może opierać się na kryterium geograficznym. Przedsiębiorstwo dokonuje np. podziału rynku światowego na Europę Zachodnią, Europę Środkowo-Wschodnią, Bliski Wschód, Afrykę, Amerykę Łacińską itp. Warto jednak zauważyć, że mimo iż segmentacja geograficzna grupuje kraje ze względu na lokalizację, czyli bliskość położenia, pod wieloma względami mogą się one od siebie znacznie różnić. Na przykład w Europie Zachodniej Anglia i Szkocja są podobne pod względem kultury i gospodarki, jednak wyraźnie różnią się od sąsiedniej Irlandii.32 Obywateli Polski i Czech, mimo iż oba te kraje są słowiańskie i graniczą ze sobą, ukształtowały odmienne uwarunkowania historyczne i kulturowe, co wpływa na występujące w nich podejście do pracy, negocjacji oraz prowadzenia biznesu. Podobnie mieszkańcy Afryki Zachodniej mogą wykazywać pewne podobieństwa w ubiorze, preferencjach kulinarnych czy muzycznych, ale pod wieloma względami istotnie się różnić.33

W przypadku segmentacji geograficznej marketerzy muszą także uwzględnić infrastrukturę danego kraju, taką jak drogi, oczyszczalnie ścieków, systemy komunikacyjne, wodociągi, sieć energetyczna itp. Nawet jeśli oferujesz doskonały produkt dla klientów na rynku międzynarodowym, to lokalna infrastruktura może wpływać na zdolność dostarczania go w sposób opłacalny i efektywny.

Dostępna infrastruktura zmienia się. Przykładem jest Inicjatywa jednego pasa i jednego szlaku Belt and Road Initiative, BRI nazywana czasem Nowym Jedwabnym Szlakiem, strategiczny projekt chińskiego rządu zainicjowany w 2013 r. przez przywódcę Państwa Środka Xi Jinpinga. Celem tego projektu jest rozwinięcie współpracy międzynarodowej poprzez budowę infrastruktury oraz zwiększenie połączeń handlowych i komunikacyjnych między Chinami a innymi krajami.

Chiny przeznaczyły na ten cel miliardy dolarów, finansując rozległą sieć kolei, rurociągów i autostrad biegnących przez byłe republiki radzieckie, Pakistan, Indie i Azję Południowo-Wschodnią, a nawet Afrykę. Inwestują również w rozwój portów wzdłuż Oceanu Indyjskiego, od Azji Południowo-Wschodniej po Afrykę Wschodnią, a także w części Europy. Inicjatywa BRI obejmuje wiele projektów infrastrukturalnych, które mają na celu promowanie przepływu towarów i inwestycji zagranicznych i stanowią narzędzie budowania przez Chiny swojej „soft power”. Szacuje się, że BRI będzie miał wpływ na ponad 80 krajów.34 Chiński rząd oferuje wsparcie finansowe i techniczne dla realizacji wspomnianych projektów infrastrukturalnych, jednak jego aktywność na tym polu budzi kontrowersje. Niektórzy doceniają ją za wspomaganie rozwoju gospodarczego krajów słabiej rozwiniętych. Inni wskazują na fakt, że jej efektem może być nadmierne zadłużenie i uzależnienie od Chin prowadzące do ograniczenia suwerenności. Konkludując, ocena inicjatywy BRI zależy od perspektywy i interesów danego kraju czy regionu.

Polityczne i prawne kryteria segmentacji

W naszych wcześniejszych rozważaniach na temat segmentacji rynków B2C podkreśliliśmy, że często uwzględniamy różnorodne kryteria, takie jak wiek, płeć, preferencje konsumentów i zachowanie. To samo podejście stosujemy na rynkach międzynarodowych, ale tu istnieje jeszcze dodatkowy aspekt, który marketerzy muszą uwzględnić. Jest nim specyfika polityczna i prawna danego kraju, czyli stabilność jego sytuacji politycznej, panujący ustrój, gotowość do współpracy z firmami z zagranicy, regulacje dotyczące waluty, korupcja czy poziom biurokracji.35

Ponadto istnieje wiele innych aspektów polityki rządowej, które mogą wpłynąć na handel międzynarodowy, takich jak cła, kontyngenty, embarga, restrykcje w zakresie kupna i sprzedaży walut czy lokalne wymagania dotyczące produkcji. W roku 2022, w odpowiedzi na inwazję Rosji na Ukrainę, Stany Zjednoczone, Unia Europejska i Wielka Brytania nałożyły znaczące sankcje na Rosję. Na przykład Wielka Brytania wprowadziła 35-procentowy podatek na niektóre rosyjskie produkty importowane, a wiele międzynarodowych firm, takich jak McDonald's, Coca-Cola, Starbucks i Marks & Spencer, zawiesiło swoją działalność w Rosji lub całkowicie wycofało się z niej. Wprowadzenie tych sankcji miało znaczący wpływ na gospodarkę Rosji.36

Ekonomiczne kryteria segmentacji

Innym kryterium segmentacji rynków międzynarodowych są czynniki ekonomiczne, do których możemy zaliczyć poziom rozwoju gospodarczego i dochody ludności. W wielu przypadkach używa się podziału państw na kraje rozwinięte, rozwijające się i słabo rozwinięte, który opiera się na ich sytuacji ekonomicznej. Jest ona oceniania na podstawie wskaźników makroekonomicznych takich jak produkt krajowy brutto, produkt krajowy brutto per capita, dochód narodowy brutto, stopień industrializacji oraz parametry związane z jakością życia.

Kraje rozwinięte zazwyczaj charakteryzują się wysokim stopniem industrializacji i stosunkowo wysokimi dochodami per capita. Bezrobocie i ubóstwo są tam na niskim poziomie, a obywatele cieszą się wyższym standardem życia oraz jego wyższą przeciętną długością. Z tego też względu istnieje duże prawdopodobieństwo, że firmy skoncentrują swoje międzynarodowe działania marketingowe właśnie na tych rynkach. Według danych Organizacji Narodów Zjednoczonych z 2023 r. 36 krajów zostało sklasyfikowanych jako rozwinięte. Warto zaznaczyć, że wszystkie one znajdują się w Ameryce Północnej, Europie lub rozwiniętej części regionu Azji i Pacyfiku.37

Z kolei kraje rozwijające się charakteryzują: niższy standard życia, niższy dochód per capita oraz wolniejsze tempo industrializacji. Bezrobocie i ubóstwo są tam zazwyczaj stosunkowo wysokie, podobnie jak wskaźniki umieralności niemowląt.38 Organizacja Narodów Zjednoczonych do grupy rozwijających się zaklasyfikowała 126 krajów. Wszystkie one znajdują się w Afryce, Azji, Ameryce Łacińskiej lub na Karaibach.39

Kraje słabo rozwinięte są gospodarczo mniej zaawansowane niż większość innych. Zazwyczaj nie mają szerokiej bazy przemysłowej, a standard życia jest tam znacząco niższy niż w krajach rozwijających się. Infrastruktura również pozostawia wiele do życzenia, zwłaszcza jeśli chodzi o drogi, lotniska, terminale przeładunkowe, oczyszczalnie ścieków, wodociągi itp. W praktyce, choć nawet w słabo rozwiniętym kraju rynek na produkt twojej firmy może być atrakcyjny, to wyzwania związane z dostarczeniem go do tamtejszych klientów często stają się trudne do pokonania.

Kulturowe czynniki segmentacji

Czynniki kulturowe (Podrozdział 8.2 Kultura i jej przejawy), w którym szerzej omówiono zjawisko kultury), takie jak wspólny język, religia, wartości i postawy, również mogą być wykorzystywane do segmentacji kraju lub regionu. McDonald's stosuje strategię „myśl globalnie, działaj lokalnie”, aby zaspokoić potrzeby kulturowe różnych segmentów rynku. Z jednej strony na całym świecie oferuje standardowe menu, takie jak McNuggets i McFlurry. Z drugiej – inne propozycje swojego menu dostosowuje do wymagań kulturowych lokalnych konsumentów. Na przykład w Indiach, aby przyciągnąć klientów wegetariańskich i niejedzących wołowiny, wprowadził Maharaja Mac Veg, przełożony chrupiącym nadzieniem z kukurydzy i sera. Firma użyła terminu „maharadża”, aby odwołać się do historii Indii, oraz nazwała go „Social Burger”, by pokazać, że posiłki McDonald's dają okazję do spotkań z przyjaciółmi.40

McDonald's do miejsca, w którym działa, dostosowuje nie tylko menu, ale również swoje reklamy. Na przykład w Singapurze odwoływały się one do zamiłowania konsumentów do życia nocnego, pokazując, w jaki sposób McDonald's może uatrakcyjnić wieczorne wyjście. Natomiast w Wielkiej Brytanii firma stworzyła reklamy w formie kreskówek, koncentrując się na Happy Meals, aby przyciągnąć segment dzieci.41

Burger King również dostosowuje swoją ofertę do lokalnych preferencji. W Japonii można na przykład zamówić burgera z sosem teriyaki, a w Norwegii, gdzie na dwie osoby przypada jedna sauna, firma otworzyła w pełni funkcjonalne spa z 15-osobową sauną i salonem medialnym, w którym klienci mogą się delektować posiłkami.42

Jednym z modeli, który jest szczególnie przydatny w ocenie kultury, są tzw. wymiary kultury zidentyfikowane przez psychologa społecznego Geerta Hofstedego, opisane po raz pierwszy w latach 70. ubiegłego wieku i modyfikowane w kolejnych dekadach. Hofstede badał pracowników IBM w ponad 50 krajach i zidentyfikował ostatecznie sześć wymiarów, które można wykorzystać do odróżnienia jednej kultury od drugiej.43 Poniżej omówiono każdy z nich:

• Dystans władzy (ang. power distance) mierzony wskaźnikiem PDI. Wymiar ten odnosi się do nierównej dystrybucji władzy w danej kulturze i stopnia, w jakim ludzie stojący nisko w hierarchii akceptują tę nierówność. Wysoki wynik PDI sugeruje, że społeczeństwo akceptuje nierówny podział władzy, podczas gdy niski wskazuje, że władza jest dzielona i szeroko rozproszona. Stany Zjednoczone mają umiarkowanie niski wynik PDI, wynoszący 40 w skali od 1 do 100. Oznacza to, że mieszkańcy Stanów Zjednoczonych w mniejszym stopniu akceptują hierarchię i autorytet niż narody takie jak Malezja, która ma najwyższy wskaźnik dystansu władzy na świecie.44 Przykładowe wskaźniki PDI według Hofstedego w innych krajach są następujące: Chiny – 80, Indie – 77, Zjednoczone Emiraty Arabskie – 74, Brazylia – 69, Japonia – 54, Wielka Brytania – 35, Niemcy – 35, Czechy – 57, Włochy – 50, Dania – 18 (przejdź na stronę i zobacz). W Polsce wskaźnik ten wynosi 68, co wskazuje, że istnieje wyraźna hierarchia społeczna i organizacyjna, a władza jest zazwyczaj centralizowana (przejdź na stronę i zobacz). Oznacza to, że decyzje są zazwyczaj podejmowane przez przełożonych, a nie podwładnych, a autorytet i hierarchia są cenione. Mimo dążenia do równości szacunek do władzy i struktury społecznej wciąż są w Polsce istotne. Ten wymiar kulturowy odgrywa ważną rolę w marketingu, ponieważ w komunikacji marketingowej trzeba uwzględnić to, kto ma największy wpływ na decyzje w procesie zakupowym w przypadku danej kategorii produktowej.

• Indywidualizm vs kolektywizm (ang. individualism), mierzony wskaźnikiem IDV. Ten wymiar odnosi się do tego, czy kultura kładzie nacisk na potrzeby i cele grupy jako całości, czy też najważniejsze są potrzeby jej poszczególnych przedstawicieli.45 Pomyśl o indywidualizmie i kolektywizmie jako o orientacji „ja” versus „my”. Stany Zjednoczone mają wysoki wskaźnik indywidualizmu (wynoszący 60 w skali od 1 do 100). Tymczasem w wielu krajach Ameryki Łacińskiej, takich jak Ekwador i Wenezuela, wskaźniki indywidualizmu są mniejsze niż 30.46 Przykładowe wskaźniki indywidualizmu według Hofstedego w innych krajach są następujące: Chiny – 43, Indie – 24, Zjednoczone Emiraty Arabskie – 36, Brazylia – 36, Japonia – 62, Wielka Brytania – 76, Niemcy – 79, Czechy – 70, Włochy – 53, Dania – 89 (przejdź na stronę i zobacz szerzej). Kultura Polska, ze wskaźnikiem indywidualizmu wynoszącym 47, skłania się ku kolektywizmowi (przejdź na stronę i zobacz). Oznacza to, że więzi grupowe i lojalność wobec rodziny oraz innych grup społecznych są w naszym społeczeństwie istotne i cenione. Implikacje dla marketingu są tutaj ważne, ponieważ w krajach o wysokim indywidualizmie komunikaty marketingowe powinny podkreślać wynikające z konsumpcji danego produktu korzyści indywidualne, takie jak np. oszczędność czasu i możliwość sprawienia sobie przyjemności. W krajach o niskim wskaźniku indywidualizmu ważniejsze jest z kolei pokazanie, w jaki sposób zakup produktu przyniesie korzyści całej społeczności.

• Unikanie niepewności (ang. uncertainty avoidance), mierzone wskaźnikiem UAI. Ten wymiar odnosi się do stopnia, w jakim społeczeństwo unika ryzyka lub niejednoznaczności w różnych sytuacjach. Społeczeństwa o wysokim stopniu unikania niepewności ograniczają ją poprzez ustanawianie wielu zasad i procedur. Społeczeństwa o niskim stopniu unikania niepewności łatwiej akceptują zmiany. Wskaźnik UAI dla Stanów Zjednoczonych wynosi 46, co jest wynikiem umiarkowanym w porównaniu z krajami europejskimi takimi jak Włochy – 75, Niemcy – 65 czy Czechy – 74. Przykładowe wskaźniki unikania niepewności według Hofstedego w innych krajach są następujące: Chiny – 30, Indie – 40, Zjednoczone Emiraty Arabskie – 66, Brazylia – 76, Japonia – 92, Dania – 23 (przejdź na stronę i zobacz). Polska jest sklasyfikowana jako kraj o bardzo silnym unikaniu niepewności (UAI wynosi 93), co oznacza, że w naszym kraju występuje wyraźna tendencja do unikania ryzyka. W praktyce oznacza to, że Polacy często planują i organizują swoje działania w sposób, który ma na celu zminimalizowanie ryzyka (zobacz). Zastanówmy się, jak wpływa to na marketing. Przedstawiciele kultur o wysokim wskaźniku unikania niepewności zazwyczaj preferują produkty z precyzyjnie określonymi cechami oraz ofertą gwarancji i możliwością zwrotu pieniędzy. Jeśli np. chcesz sprzedawać samochody w kraju o tego typu kulturze, ważne jest, aby skupić się na ich funkcjach bezpieczeństwa. I odwrotnie, kultury o niskim poziomie unikania niepewności są bardziej skłonne do eksperymentowania i próbowania czegoś nowego.

• Nastawienie na osiągnięcia i sukces (ang. motivation towards achievment and success) mierzone wskaźnikiem MAS. Ten wymiar, nazywany wcześniej „męskość vs kobiecość”, odnosi się do tego, czy bardziej szanowane są wartości takie jak osiągnięcia, ciężka praca, ambicja i zdobywanie (społeczeństwa o wysokim wskaźniku MAS, decydujące), czy jakość życia i pomaganie innym (społeczeństwa z niskim wskaźnikiem MAS, zorientowane na konsensus)? W społeczeństwach decydujących ludzi motywuje chęć bycia najlepszym, a w tych zorientowanych na konsensus lubienie tego, co się robi. W krajach o wysokim wskaźniku orientacji na osiągnięcia i sukces (np. w Japonii) mężczyźni mają przewodzić, a kobiety powinny podążać za nimi. Dla kontrastu w krajach o niskim wskaźniku nastawienia na osiągnięcia i sukces (takich jak Dania) kobiety są traktowane na równi z mężczyznami, a role płci są bardziej płynne. Społeczeństwa o niskiej orientacji na osiągnięcia i sukces reagowałyby negatywnie na promocję zorientowaną na płeć, więc zastosowanie w nich neutralnego podejścia, które przemawia zarówno do mężczyzn, jak i kobiet, byłoby bardziej odpowiednie.47 Ten rodzaj promocji nie przemówiłby do społeczeństwa o silnej orientacji na osiągnięcia. Przykładowe wskaźniki orientacji na osiągnięcia i sukces według Hofstedego w wybranych krajach są następujące: Chiny – 66, Indie – 56, Zjednoczone Emiraty Arabskie – 52, Brazylia – 49, Japonia – 95, Wielka Brytania – 66, Niemcy – 66, Stany Zjednoczone - 62, Czechy – 57, Włochy – 70, Hiszpania – 42, Dania – 16 (przejdź na stronę i zobacz). Natomiast Polska z wynikiem 64 jest klasyfikowana jako kraj raczej nastawiony na osiągnięcia i sukces, gdzie dominuje rywalizacja i ambicje zawodowe, choć tendencje te mogą się zmieniać, ponieważ coraz istotniejszy w naszym kraju staje się nacisk na równość płci, a wartości związane z jakością życia zyskują na znaczeniu (przejdź na stronę i zobacz).

• Orientacja krótkoterminowa vs długoterminowa (ang. long term orientation) mierzona wskaźnikiem LT. Wymiar ten dotyczy sposobu, w jaki różne kultury podchodzą do czasu i planowania. W kulturach o orientacji krótkoterminowej ludzie często skupiają się na przeszłości i teraźniejszości. Tradycje, utrzymanie istniejących relacji społecznych oraz natychmiastowe zaspokajanie potrzeb są priorytetami. Planowanie z uwzględnieniem dłuższej perspektywy może być mniej istotne, a zmiany są zazwyczaj traktowane z dużą rezerwą. W kulturach o orientacji długoterminowej ludzie mogą być bardziej zdyscyplinowani, skoncentrowani na innowacjach i dążeniu do celów osiąganych w odległej przyszłości. Tradycje i zachowania z przeszłości mogą być mniej ważne, jeśli kolidują z długoterminowymi planami i celami. Planowanie, inwestowanie w edukację i innowacje są najważniejsze. Ludzie w takich kulturach są bardziej otwarci na zmiany i bardziej zdeterminowani, by osiągnąć cele długofalowe. Przykładowe wskaźniki orientacji długoterminowej według Hofstedego są następujące: Stany Zjednoczone – 50, Chiny – 77, Indie – 51, Zjednoczone Emiraty Arabskie – 22, Brazylia – 28, Japonia – 100, Wielka Brytania – 60, Niemcy – 57, Czechy – 51, Włochy – 39, Dania – 59 (przejdź na stronę i zobacz). Wskaźnik dla Polski na poziomie 49 sugeruje równowagę między krótkoterminowymi a długoterminowymi wartościami w naszym kraju (przejdź na stronę i zobacz). W przypadku kultury zorientowanej krótkoterminowo klienci są mniej skłonni do oszczędności, oczekują, że produkty przyniosą im natychmiastowe korzyści.
• Przyzwolenie vs restrykcyjność (ang. indulgence) mierzone wskaźnikiem IVR. W kulturach o wysokim wskaźniku przyzwolenia dużą wagę przywiązuje się do przyjemności życiowych i osobistego spełnienia. Ludzie w takich kulturach mogą być bardziej otwarci na różnorodność, skłonni do wyrażania swoich uczuć, korzystania z rozrywki, odkrywania nowych doświadczeń. W kulturach przyzwalających ludzie w większym stopniu cieszą się życiem, więcej konsumują, zaś mniej oszczędzają. W kulturach restrykcyjnych ludzie bardziej oszczędzają, rzadziej się też uśmiechają. W kulturach o niskim wskaźniku przyzwolenia przywiązuje się większą uwagę do kontroli nad własnymi impulsami i emocjami. Obowiązują w nich bardziej rygorystyczne normy dotyczące zachowań i ograniczeń w wyrażaniu swoich pragnień i emocji. Przykładowe wskaźniki przyzwolenia według Hofstedego w wybranych krajach są następujące: Stany Zjednoczone – 68, Chiny – 24, Indie – 26, Zjednoczone Emiraty Arabskie – 22, Brazylia – 59, Japonia – 42, Wielka Brytania – 69, Niemcy – 40, Czechy – 29, Włochy – 30, Dania – 70 (przejdź na stronę i zobacz). W Polsce wskaźnik przyzwolenia wynosi 29, co oznacza że istnieje niewielkie przyzwolenie na przyjemności życiowe, ale jednocześnie zachowane są tradycyjne normy i wartości moralne. Społeczeństwo polskie bardziej kontroluje swoje popędy i zachowania hedonistyczne w porównaniu z krajami, które mają wyższe wartości tego wskaźnika (przejdź na stronę). To, czy kultura jest bardziej przyzwalająca, czy restrykcyjna, w znacznym stopniu wpływa np. na konsumpcję produktów związanych z przyjemnością i rozrywką.

Wskaźniki kulturowe G. Hofstedego są narzędziem analitycznym i mają szerokie zastosowanie m.in. w marketingu. Należy jednak pamiętać, że nie odzwierciedlają one w pełni zróżnicowania i zmienności zachowań i przekonań w danym kraju. Istnieją różnice między jednostkami, grupami społecznymi i regionami w interpretacji i wyrażaniu poszczególnych aspektów kultury (przejdź na stronę i zobacz szerzej). W literaturze przedmiotu toczy się zacięta dyskusja na temat metodologii badawczej zastosowanej przez G. Hofstedego, aktualności zebranych przezeń danych oraz zasadności ich wykorzystywania. Niemniej jednak warto podkreślić, że większość współczesnych badań nawiązuje do wymiarów kultury G. Hofstedego, a dane dotyczące poszczególnych wskaźników są aktualizowane.48