8.2 Kultura i jej przejawy

Definicja terminu kultura

Zrozumienie kultury stanowi kluczowy element skutecznego funkcjonowania marketingu wielokulturowego oraz marketingu różnorodności. Termin kultura (ang. culture) wywodzi się od łacińskiego słowa colere, cultus (co pierwotnie oznaczało „uprawę ziemi” lub „pielęgnowanie”, „dbanie o coś”).33 Kultura to wartości, przekonania, normy społeczne, zwyczaje, sztuka, język, religia i inne elementy cechujące daną grupę społeczną. Kultura jest przekazywana z pokolenia na pokolenie, kształtując tożsamość i charakter danej społeczności.

Kultura przybiera różnorodne formy, wyrażając się poprzez sztukę, muzykę, literaturę, rytuały, język itp. Współczesna antropologia skupia się na badaniu kultur, dążąc do zrozumienia ich struktury, funkcji i wpływu na społeczeństwa. Ilustracja 8.5 prezentuje szerokie spojrzenie na elementy składowe kultury, które wpływają na różne aspekty naszego życia. Kultura stanowi złożony i wielowarstwowy fenomen istniejący zarówno w formie fizycznej (materialnej), jak i niematerialnej.

Zewnętrzne i wewnętrzne elementy kultury

Ilustracja 8.5 Czym jest kultura? (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Antropolog Edward T. Hall porównał kulturę do góry lodowej, której część znajduje się nad wodą, a druga – pod jej powierzchnią.34 Ilustracja 8.6 przedstawia tę koncepcję, pokazując, że niektóre elementy kultury są łatwo zauważalne, podobnie jak wierzchołek góry lodowej. Tradycje, muzyka, języki, artefakty, ubiory i literatura to przykładowe elementy kultury, które są łatwe do zaobserwowania. Stanowią uświadomioną powszechnie część kultury, widoczną dla społeczeństwa. Bywa ona określana zewnętrzną częścią kultury.

Istnieje również wewnętrzna, głęboka, ukryta strona kultury, podobna do dolnej części góry lodowej, która jest zanurzona w wodzie. Procesy myślowe, założenia, umiejętności, przekonania i interpretacje są trudniejsze do zauważenia i zrozumienia. Istnieją elementy kultury, które funkcjonują gdzieś głęboko, schowane w sferze podświadomości, niedostępne dla wzroku. Myśli innej osoby są nieuchwytne, a zrozumienie jej światopoglądu wymaga odpowiednio zadawanych pytań.

Ilustracja 8.6 Model kultury jako góry lodowej. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Metafora góry lodowej dobrze oddaje poziom skomplikowania kultury. Komunikacja z wielokulturowymi konsumentami wymaga zrozumienia nie tylko widocznych elementów kultury, ale także tych, które są głęboko ukryte w danej społeczności. Spójrzmy na przykład kampanii „Texican Whopper” firmy Burger King (zobacz Ilustrację 8.7). Burger King został zmuszony do zmiany reklamy, na której w 2009 roku przedstawiono małego meksykańskiego zapaśnika ubranego w poncho z meksykańską flagą, stojącego obok wysokiego amerykańskiego kowboja. Niektórzy hiszpańskojęzyczni klienci uznali kampanię za zabawną, ale inni poczuli się urażeni. W opisanej kampanii reklamowej marketerzy nie wykazali właściwego szacunku do flagi jako symbolu narodowego. Burger King musiał więc wydać znaczne środki na ponowną realizację swojej kampanii reklamowej.

Ilustracja 8.7 Kampania „Texican Whopper” firmy Burger King zakończyła się niepowodzeniem, ponieważ marketerom zabrakło wrażliwości na niematerialne elementy meksykańskiej kultury. (Źródło: „Burger King” by Mike Mozart, JeepersMedia/flickr, CC BY 2.0).

Główne formy wyrażania kultury

Kultura wyraża się poprzez różnorodne symbole, komunikację językową, wartości, postawy oraz zwyczaje i praktyki, stanowiąc istotną część tożsamości jednostki. Odnosi się do tego, w co ona wierzy oraz dlaczego zachowuje się w określony sposób. Przykładowo osoba wyrażająca swoją tożsamość poprzez machanie polską flagą podczas wydarzeń takich jak Święto Konstytucji 3 maja, Święto Niepodległości 11 listopada czy Święto Wojska Polskiego 15 sierpnia manifestuje swój patriotyzm.

W trakcie obchodów meksykańskiego święta Día de Los Muertos, które trwa od 31 października do 2 listopada, ludzie powszechnie malują sobie na twarzy kolorowe czaszki i biorą udział w paradach. To święto, często mylone z amerykańskim Halloween, istotnie się od niego różni pod względem znaczenia i tradycji. Centralne elementy tego święta stanowią kolorowe ofrendy, czyli ofiary, umieszczane na grobach, w domach lub miejscach publicznych, zawierające zdjęcia zmarłych, ich ulubione jedzenie, napoje, kwiaty, świece i inne przedmioty ważne dla nich za życia. Tradycyjnymi elementami są także kolorowe maski zwane calacas, przedstawiające szkielety, oraz słodkości w takiej właśnie formie, czyli calaveras de azúcar. Jeżeli porównasz to z polską tradycją Święta Zmarłych 1 listopada, zauważysz, że nasze obchody mają zupełnie inny charakter. Polska tradycja skupia się na zadumie i modlitwie, kładąc nacisk na refleksję nad życiem i śmiercią oraz kultywowanie pamięci o tych, którzy odeszli.

Diwali to jeszcze inny świąteczny przejaw kultury. To hinduskie święto, obchodzone przez miliony ludzi na całym świecie, symbolizuje zwycięstwo światła nad ciemnością oraz dobra nad złem. Diwali przypada między październikiem a listopadem, w zależności od kalendarza księżycowego. W trakcie święta ludzie zapalają lampy naftowe zwane diyas, dekorują swoje domy kolorowymi rangoli i odpalają fajerwerki. To również czas czczenia różnych bóstw, w tym Lakszmi, bogini bogactwa i dobrobytu. Rodziny zbierają się, aby wspólnie ucztować, wymieniać prezenty i uczestniczyć w różnych kulturalnych i religijnych wydarzeniach. Diwali jest obchodzone nie tylko przez hindusów, ale także przez dżinów, sikhów i niektóre wspólnoty buddyjskie.

W Polsce przejawem świątecznej kultury jest np. tradycja malowania jajek wielkanocnych symbolizujących odrodzenie, życie i radość związane z Wielkanocą. Opłatek dzielony podczas wieczerzy wigilijnej obrazuje pojednanie. Bożonarodzeniowa choinka z kolei symbolizuje życie wieczne, a ozdoby i światełka dodają magii świętom. Ważnym elementem polskiej tradycji podczas świąt Bożego Narodzenia jest śpiewanie kolęd, niosących ze sobą treści związane z narodzeniem Jezusa i świąteczną atmosferę. Te i podobne wyrazy kultury i symbole pomagają ludziom czuć przynależność do danej społeczności.

Symbole

Jak już mówiliśmy w Podrozdziale 7.2 Ocena rynku globalnego pod kątem szans na międzynarodową ekspansję firmy, symbole to znaki, obiekty, kolory, dźwięki lub inne elementy, które reprezentują określone idee, pojęcia lub wartości i są podstawowymi wyrazami kultury. Pomagają komunikować się za pomocą metafor. Oznaczają coś więcej niż tylko samą swoją materialną lub wizualną reprezentację. Symbole są powszechnie stosowane we wszystkich aspektach życia, od kultury i religii po naukę, politykę, reklamę i sztukę. Przykładami symboli są flagi narodowe, emblematy, firmowe logo, znaki drogowe, kształty geometryczne, gesty, barwy czy dźwięki. Nawet znaki interpunkcyjne lub emotikony symbolizujące mimikę twarzy lub nastrój ludzi to także rodzaj symboli. Na przykład w Polsce czy Stanach Zjednoczonych emotikon :) symbolizuje szczęście, ale już w Japonii emotikon szczęścia wygląda inaczej (^_^) i „ma usta” w kształcie podkreślnika zamiast nawiasu.35 Symbole są kluczowe dla komunikacji, ponieważ pozwalają przekazywać skomplikowane idee w sposób łatwy do zrozumienia i zapamiętania.

W różnych kulturach symbole mogą mieć odmienne znaczenia i interpretacje. W Europie czy Stanach Zjednoczonych tęczowa flaga jest symbolem społeczności LGBTQIA+. Jednak dla mieszkańców Peru lub osób, które mają rodzinę w Andach, tęczowa flaga symbolizuje panowanie imperium Inków.36 Jak widać na Ilustracji 8.8, obie flagi są podobne, ale nie identyczne (andyjska tęczowa flaga ma dwa niebieskie pasy).

Ilustracja 8.8 Marketerzy muszą być świadomi tego, co symbole oznaczają dla poszczególnych grup społecznych, aby mieć pewność, że komunikaty kierowane do poszczególnych segmentów rynku interpretowane są zgodnie z ich założeniami. a - flaga LGBTQIA+, b - flaga Cuzco w Peru (Źródło: „Rainbow Flag” Dave/flickr, CC BY 2.0; „Cusco-Peru” Paulo Guereta/flickr, CC BY 2.0).

Język

Podobnie jak symbole, język stanowi podstawowy element kultury, pełniąc kluczową rolę w komunikacji oraz kształtując sposób, w jaki ludzie postrzegają otaczający ich świat. Przykładem tej złożonej relacji między językiem a kulturą może być popularna w Stanach Zjednoczonych i należąca do J.M. Smucker Company marka karmy dla kotów o nazwie 9Lives. Nazwa marki czerpie z powszechnego przekonania, że koty mają dziewięć żyć. Ciekawostką jest to, że w innych tradycjach kocich żyć jest jedynie siedem. Dla konsumentów z różnych środowisk kulturowych takie subtelne różnice językowe mogą wpływać na ich postrzeganie produktu.

Język jako środek komunikacji przyjmuje różnorodne formy, zarówno werbalne, jak i niewerbalne. Informacje mogą być przekazywane ustnie, za pomocą gestów czy też pisma. W 2022 r. na świecie istniało aż 7164 żywych języków, z czego 23 były szczególnie popularne, gdyż komunikowała się w nich ponad połowa światowej populacji.37 Ilustracja 8.9 prezentuje 15 najważniejszych języków, opierając się na liczbie osób posługujących się nimi jako językiem ojczystym lub drugim.

Język jako główny nośnik kultury pełni istotną funkcję w nawiązywaniu więzi z odbiorcami. Zapewnia zrozumienie komunikatu oraz umożliwia porozumiewanie się między ludźmi o różnych kulturowych korzeniach. W ten sposób nie tylko odzwierciedla kulturę, ale również ją współtworzy, stanowiąc fundamentalny element dziedzictwa każdej etnicznej społeczności.

Ilustracja 8.9 Najczęściej używane języki na świecie (Źródło: Ethnologue, 2022; autorstwo: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Przy tworzeniu kampanii promocyjnej konieczne jest zwrócenie szczególnej uwagi na to, jakim językiem posługuje się nasza grupa docelowa, gdyż nawet w ramach jednej grupy kulturowej istnieją regionalizmy oraz slangi mogące istotnie wpływać na sukces kampanii marketingowych.38 Populacja Latynosów stanowi jeden z przykładów. Firma zajmująca się produkcją opon samochodowych, która chce skierować swoje produkty do latynoskich konsumentów w Stanach Zjednoczonych, stara się uwzględniać subetniczne grupy w celu efektywnej komunikacji. Zakładając, że firma chce dotrzeć do różnych podgrup, mogłaby stworzyć kilka wariantów reklam, korzystając z lokalnych słów i zwrotów związanych z oponami. Na przykład dla portorykańskich konsumentów w Nowym Jorku mogłaby użyć słowa „gomas", dla meksykańskich nabywców w Teksasie – „llantas”, dla chilijskich klientów w Kalifornii – „neumáticos”, a dla kubańskich kupujących na Florydzie – „ruedas”. Jednakże przedsiębiorstwo musiałoby rozważyć, czy nakłady czasowe i finansowe związane z tworzeniem wielu wersji reklam byłyby uzasadnione i opłacalne. Przedsiębiorstwo powinno także zbadać, czy używane słowa nie niosą innych znaczeń wśród różnych podgrup konsumentów.

Wpływ kultury na marketing różnorodności

Identyfikacja wielokulturowych segmentów i dostosowanie do nich działąń marketingowych jest podstawą marketingu wielokulturowego, stanowiącego podkategorię marketingu różnorodności. Marketerzy powinni znać kulturę swoich grup docelowych, ponieważ wpływa ona na procesy decyzyjne i zachowania zakupowe konsumentów.

Poszczególne grupy społeczne mogą mieć np. różne punkty widzenia na temat życia, przyszłości oraz zaangażowania społecznego. Życie chwilą i dzielenie się różnymi wydarzeniami z bliskimi jest ważne dla 42% Latynosów w porównaniu z zaledwie 23% osób rasy białej.40 Mając to na uwadze, marketerzy, którzy kierują swoją ofertę do latynoskich konsumentów, powinni tworzyć reklamy przedstawiające przyjaznych i uśmiechniętych ludzi dzielących się swoimi doświadczeniami, zamiast pokazywać jedynie cechy produktu.

Latynoscy, czarnoskórzy i azjatyccy konsumenci są bardziej optymistycznie nastawieni do życia niż konsumenci rasy białej. W badaniu dotyczącym ich przyszłości finansowej byli oni dwukrotnie bardziej optymistyczni niż konsumenci rasy białej, jeśli chodzi o osiągnięcie sukcesu ekonomicznego w ciągu swojego życia. Jako przedstawiciele kultur kolektywistycznych przy podejmowaniu decyzji finansowych częściej myślą oni również o rodzinie i społeczności, z której się wywodzą, i z którą żyją. Ponadto latynoscy i czarnoskórzy konsumenci częściej niż nielatynoscy biali twierdzą, że można osiągnąć więcej, pracując razem.41 Takie postawy trzeba uwzględniać, w kierowanym do tych grup przekazie promocyjnym.