8.1 Różnorodność i marketing inkluzywny 

Znaczenie marketingu opartego na różnorodności

Współczesne społeczeństwa charakteryzują się coraz większym zróżnicowaniem pod względem kulturowym, etnicznym, społecznym i ekonomicznym. W tym kontekście dostrzeżenie i docenienie różnorodności staje się nie tylko kwestią etyczną, ale także strategiczną. Zrównoważone podejście, które uwzględnia różnorodność, pozwala przedsiębiorstwom na zaspokojenie potrzeb rozmaitych grup klientów i tym samym budowanie z nimi trwałych relacji, a także na skuteczniejsze dostosowywanie się do dynamicznych zmian na rynku. Firmy, które biorą pod uwagę odmienność i potrzeby różnych grup konsumentów, mogą zyskać przewagę konkurencyjną. Wiąże się z tym jednak potrzeba bardziej precyzyjnych i elastycznych segmentacji, uwzględniających różnorodność oczekiwań i preferencji nabywców.

Według badania przeprowadzonego w 2019 r. przez Adobe, w którym wzięło udział ponad 2000 konsumentów, aż 61% respondentów uznało różnorodność w kampaniach marketingowych za rzecz istotną, a 38% respondentów zadeklarowało większą skłonność do zaufania markom, które promują w swoich reklamach różnorodność.5

Badanie z końca 2020 r. przeprowadzone przez Top Design Firms na 500 konsumentach ze Stanów Zjednoczonych pokazało, że 67% z nich rozważyłoby ponowne zakupy od przedsiębiorstw zaangażowanych w promowanie różnorodności w swoich kampaniach marketingowych.6 Z kolei analiza rynku przeprowadzona przez agencję Heat dowiodła, że lepsze wyniki dotyczące zarządzania różnorodnością marek przekładają się na lojalność wobec marki większą aż o 83%.7 Badania uwidoczniły także, że firmy, które budują więzi emocjonalne poprzez programy marketingowe dotyczące różnorodności, generują większe przychody i poprawiają postrzeganie swojej marki.8

Orientacja na klienta jako składowa marketingu różnorodności

Firmy, które chcą odnieść sukces na rynku, powinny być świadome, że marketing różnorodności musi być zorientowany na klienta (skoncentrowany na kliencie) (ang. customer centric), a nie zorientowany na przedsiębiorstwo (skoncentrowany na przedsiębiorstwie) (ang. company centric). Orientacja na klienta (koncentracja na kliencie) to podejście strategiczne, w myśl którego organizacja kładzie nacisk na zaspokajanie potrzeb i oczekiwań swoich klientów i traktuje je jako priorytetowy element wszystkich działań biznesowych. Skoncentrowanie na kliencie oznacza, że firma aktywnie stara się zrozumieć indywidualne preferencje, oczekiwania i doświadczenia nabywców swoich produktów, aby dostarczać im takie, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorstwo angażuje się w zbieranie i analizę danych dotyczących zachowań klientów, ich opinii i informacji zwrotnych, aby lepiej zrozumieć, co jest dla nich istotne. Skoncentrowana na kliencie firma kładzie nacisk na budowanie długotrwałych relacji z klientami, dostarczanie im wartości dodanej i szybką reakcję na zmieniające się potrzeby rynku. Orientacja na klienta jest nie tylko kwestią samej jego obsługi, ale wpływa też na wszystkie obszary działalności przedsiębiorstwa, od projektowania wyrobów, przez procesy produkcyjne, aż po strategie promocyjne.

Badania rynku

Badania rynku są niezbędne do opracowania skutecznych strategii marketingowych, ponieważ umożliwiają lepsze zrozumienie potrzeb konsumentów. Identyfikują również potencjalnie istniejące luki w zakresie komunikacji. Oznacza to, że różnorodność powinna być uwzględniana w badaniach rynkowych, bo to pozwala lepiej poznać odbiorców i spektrum ich preferencji oraz uniknąć ewentualnych błędów w strategii marketingowej.

Aby przeprowadzić wartościowe badania, marketerzy nie muszą należeć do określonej grupy konsumentów ani się z nią identyfikować. Jednak zrozumienie, w jaki sposób różnice społeczno-kulturowe oraz wszelkie inne wpływają na decyzje i działania kupujących, wymaga marketingowej inteligencji różnorodności, DMiQ (ang. diversity marketing intelligence, DMiQ). Marketingowa inteligencja różnorodności odnosi się do zdolności identyfikowania, akceptowania i doceniania braku jednorodności konsumentów na rynku oraz wykorzystywania tej wiedzy do odpowiedniego dostosowywania miksu marketingowego.

Tarte Cosmetics

Brakiem zrozumienia różnorodnych potrzeb klientów wykazała się natomiast firma Tarte Cosmetics, która na początku 2018 r. wprowadziła na rynek podkład do makijażu Shape Tape Foundation, składający się z 15 odcieni, prawie wszystkich w jasnej tonacji. Produkt nie został dobrze przyjęty. Lojalni klienci byli niezadowoleni z powodu braku odcieni dla osób o ciemniejszej karnacji. Tarte Cosmetics została oskarżona o nieuwzględnienie w swojej ofercie osób o ciemniejszym odcieniu skóry.9 Firma szybko przeprosiła za wpadkę i zmieniła swój produkt oraz całą komunikację marketingową.

Analiza zarówno udanych kampanii, jak i tych, które nie spełniły oczekiwań, jest kluczowa dla procesu ciągłego doskonalenia się. Przemyślane działania marketingowe związane z różnorodnością, takie jak te zastosowane przez Fenty Beauty, mogą znacząco wpłynąć na świadomość marki, lojalność konsumentów i wzrost sprzedaży. Natomiast niepowodzenia stanowią cenne źródło wiedzy, dlatego warto skoncentrować się na wnioskach płynących z nieudanych przedsięwzięć.

Ilustracja 8.4 Reklama „Live for Now Moments Anthem” marki PepsiCo to przykład nieudanej kampanii, która została skrytykowana za ignorowanie istotnych wyzwań kulturowych. (Źródło: „Pepsi” by Mike Mozart, JeepersMedia/flickr, CC BY 2.0).

Społeczeństwa wielokulturowe

Rynek staje się coraz bardziej zróżnicowany rasowo i etnicznie, dlatego działania marketingowe, aby były skuteczne, muszą być dostosowane do potrzeb i oczekiwań grup wielokulturowych.

Poniżej zaprezentowano wybrane grupy konsumentów na świecie, które w Polsce są niewielkimi mniejszościami, ale w krajach takich jak USA stanowią ważną część rynku:

Populacja latynoska (ang. Hispanic population) to grupa ludzi pochodzących z krajów latynoskich, czyli obszarów Ameryki Łacińskiej, gdzie dominują języki hiszpański i portugalski. Obejmuje mieszkańców takich krajów jak Meksyk, Brazylia, Kolumbia, Argentyna, Peru, Chile, Wenezuela, Kuba, Ekwador i wiele innych. Pojęcie populacji latynoskiej może także odnosić się do osób latynoskiego pochodzenia, które żyją poza Ameryką Łacińską, w tym w Stanach Zjednoczonych, Europie czy innych regionach świata.12 Populacja latynoska jest zróżnicowana pod względem kultury, języka, tradycji i pochodzenia etnicznego, co stanowi istotny element różnorodności społeczności globalnej. Społeczność latynoska stanowi 19% populacji USA. W jej przypadku nastąpił wzrost liczebności o 23% w ciągu ostatniej dekady, przewyższający ogólny wzrost populacji tego kraju o 7%. Prognozy mówią, że do 2050 r. będzie ona liczyła prawie 100 mln osób. Gdyby amerykańscy Latynosi byli samodzielną gospodarką, to biorąc pod uwagę ich siłę nabywczą wynoszącą 2,7 bln dol., mieliby siódmy co do wielkości PKB na świecie, przed Włochami, Brazylią i Kanadą.13 Co więcej, ponad połowa z nich to osoby w wieku 29 lat i młodsze,a więc w wieku, w którym wiele z nich wciąż rozwija swoje przywiązanie do marki.14

Populacja czarna (ang. Black population) jest tworzona przez osoby czarnoskóre. W społeczeństwach wielokulturowych, takich jak populacja Stanów Zjednoczonych, termin ten może odnosić się do Afroamerykanów lub osób pochodzenia afrykańskiego. Terminy związane z identyfikacją rasową wymagają dużej wrażliwości podczas ich stosowania i mogą różnić się w różnych kontekstach kulturowych. Osoby czarnoskóre stanowią drugą co do wielkości, po Latynosach, grupę wielokulturową w Stanach Zjednoczonych. Według amerykańskiego spisu powszechnego z 2020 r. populacja osób czarnoskórych wzrosła do 46,9 mln w 2020 r. w porównaniu z 38,9 mln sprzed dekady, stanowiąc 14,2% całej populacji kraju. Warto zauważyć, że liczba osób identyfikujących się jako czarnoskóre w połączeniu z inną rasą od ostatniego spisu powszechnego wzrosła o 88,7%. Ten trend nie jest charakterystyczny jedynie dla społeczności czarnoskórej, lecz stanowi dominującą tendencję we wszystkich kategoriach rasowych w Stanach Zjednoczonych.15 Przewiduje się, że czarnoskórzy konsumenci będą odpowiadać za 15–17% całkowitego wzrostu populacji w ciągu następnej dekady. Co istotne, osoby czarnoskóre odnotowały największy wzrost poziomu wykształcenia w ostatnich latach. W latach 2000-2019 liczba osób czarnoskórych z tytułem licencjata wzrosła ponad dwukrotnie.16 Mediana wieku czarnej społeczności w Stanach Zjednoczonych wynosi 35 lat.17

Populacja azjatycka (ang. Asian population) odnosi się do ogółu ludności zamieszkującej Azję oraz osób pochodzenia azjatyckiego mieszkających na innych kontynentach. Azja jest największym kontynentem na świecie, zamieszkanym przez rozliczne grupy etniczne, językowe, kulturowe i religijne. Populacja azjatycka to ludność krajów takich jak Chiny, Indie, Japonia, Korea, Rosja (część w Azji), Indonezja, Pakistan, Bangladesz, Iran, Turcja i wiele innych. Ze względu na ogromną różnorodność etniczną i kulturową każdy kraj i region Azji ma swoje unikalne cechy. Zgodnie z danymi amerykańskiego spisu powszechnego z 2020 r.18 Azjaci stanowią 7,2% populacji Stanów Zjednoczonych, co oznacza 24 mln osób z różnych podgrup etnicznych. Populacja azjatycka w Stanach Zjednoczonych również zanotowała wzrost od czasu ostatniego spisu powszechnego. Wynikał on głównie z migracji osób urodzonych za granicą. W 2020 r., 19,9 mln ludzi identyfikowało się jako Azjaci, co stanowiło znaczny wzrost w porównaniu z 14,7 mln z poprzedniej dekady. W 2020 r. 4,1 mln osób identyfikowało się głównie jako Azjaci „w połączeniu” z inną rasą. Liczba takich osób wzrosła o 55,5% w latach 2010–2020, co czyni tę grupę jednym z najszybciej rozwijających się segmentów. 19 Prognozy wskazują, że Azjaci będą największą grupą imigrantów do 2055 r., stanowiąc 36% wszystkich imigrantów. Tym samym wyprzedzą Latynosów, którzy osiągną 34%. W Stanach Zjednoczonych mediana wieku populacji azjatyckiej wynosi 34 lata.20

Tożsamość wielokulturowa

W krajach zróżnicowanych kulturowo, rasowo i etnicznie kluczowe znaczenie dla marketerów ma zwrócenie uwagi na to, w jaki sposób konsumenci się identyfikują. Zdarza się bowiem, że czują się oni związani nie z jedną, ale z dwoma lub kilkoma kulturami. Tożsamość wielokulturowa (ang. multicultural identity) oznacza, że dana osoba miała kontakt z różnymi kulturami i sama identyfikuje się jako część więcej niż jednej społeczności rasowej czy etnicznej bądź też grupy społecznej.21 W społeczeństwach wielokulturowych, gdzie występuje mieszanka różnych tradycji, języków i zwyczajów, ludzie często kształtują swoją tożsamość pod wpływem różnorodnych czynników. Tożsamość wielokulturowa może wynikać z wielorakich doświadczeń, takich jak mieszkanie w różnych krajach, posiadanie rodziców pochodzących z różnych krajów czy przynależność do różnych społeczności kulturowych. Może ona być bardziej płynna i elastyczna niż w przypadku osób identyfikujących się jednoznacznie z jedną kulturą. Bycie wielokulturowym może przybierać różne formy. Osoby takie mogą mówić wieloma językami lub mieć przyjaciół wywodzących się z różnych kultur. Ludzie o tożsamości wielokulturowej mogą doświadczać unikalnych wyzwań i korzyści związanych z łączeniem różnych aspektów swojej tożsamości.

Wielokulturowi konsumenci w odmienny sposób reagują na marki lub produkty w zależności od tego, z jakimi kulturami się identyfikują.22 Marketerzy muszą wziąć pod uwagę wpływ wielokulturowości na rynek podczas opracowywania kompozycji marketingowej.

Modelo Especial to meksykańskie piwo, którego producent z powodzeniem wykorzystał dziedzictwo tej kultury, aby dotrzeć do konsumentów latynoskich. Jednocześnie jego przesłanie skierowane jest do całego rynku. Piwo to, sprzedawane przez Constellation Brands od lat 90. XX w. odnotowuje wysoką sprzedaż w Stanach Zjednoczonych.23 W 2019 r. latynosi przyczynili się do ok. 70% konsumpcji piwa tej marki w USA, mimo że stanowili mniej więcej połowę klientów.24 W ciągu kilku dziesięcioleci różne aspekty kultury latynoskiej zostały spopularyzowane w Stanach Zjednoczonych m.in. przez takich artystów jak: Jennifer Lopez, Pitbull, Bad Bunny i J Balvin. Zespół marketingowy Constellations Brands przypisuje popularność marki nie tylko dobrym kontaktom z latynoskimi konsumentami, ale także większej otwartości milenialsów i pokolenia Z na różne kultury i style życia.

Socjodemografia

W marketingu socjodemografia (ang. sociodemographics) opisuje kombinację czynników społecznych i demograficznych, które charakteryzują określone grupy konsumentów na rynku. Czynniki te są w większości mierzalne (tzn. można je relatywnie łatwo zmierzyć lub zweryfikować). Mimo iż rasa i pochodzenie etniczne to cechy kulturowe, czasami są także uwzględniane w badaniach rynkowych jako zmienne socjodemograficzne.25

Zmienne socjodemograficzne to płeć i orientacja seksualna, wiek, przynależność do określonego pokolenia, struktura rodziny, religia (z kolei czasem zaliczana do czynników kulturowych), poziom wykształcenia czy dochód. Dwa ostatnie parametry są również często związane ze statusem społeczno-ekonomicznym. Niepełnosprawność to kolejna zmienna, którą można traktować jako czynnik socjodemograficzny.

Podobnie jak w przypadku konsumentów wielokulturowych, segmentacja nabywców w oparciu o wspólne czynniki socjodemograficzne pozwala firmom dostosować produkty do potrzeb i preferencji tej zróżnicowanej grupy. Umożliwia to marketerom opracowanie odpowiedniego miksu marketingowego, a także tworzenie skutecznych treści promocyjnych w celu wywarcia wpływu na różnych konsumentów.

Segmenty w marketingu socjodemograficznym

Poniżej zaprezentowano najistotniejsze segmenty w marketingu socjodemograficznym:

• Społeczność LGBTQIA+ (ang. LGBTQIA+ population) to skrótowe określenie różnorodnej społeczności, do której przynależą symbolizowane przez poszczególne litery: L – lesbijki, G – geje, B – osoby biseksualne, T – osoby transpłciowe, Q – osoby queer lub questioning („queer” jest terminem opisującym ludzi, którzy nie chcą sprecyzować swojej tożsamości seksualnej, ale identyfikują się ze społecznością LGBTQIA+;27 „questioning” oznacza osoby, które nadal eksplorują swoją tożsamość seksualną lub płciową), I – osoby interpłciowe, A – osoby aseksualne. Symbol „+” jest używany, aby wskazać, że skrót nie wyczerpuje wszystkich możliwych tożsamości i orientacji seksualnych. Badanie IPSOS LGBT+ Pride 2023 przeprowadzone w 30 krajach pokazało, że średnio 3% badanych identyfikuje się jako lesbijki lub geje, 4% jako osoby biseksualne, 1% jako panseksualne lub omniseksualne, a 1% jako osoby aseksualne. Wśród pokolenia Z spotkanie przedstawicieli tego segmentu jest dwa razy bardziej prawdopodobne niż w pokoleniu milenialsów i aż cztery razy bardziej niż w pokoleniu X i baby boomersów. Udział osób dorosłych LGBTQIA+ waha się od 15% w Brazylii do 4% w Peru. W ciągu ostatnich kilku lat wszystkie segmenty społeczności LGBTQIA+ stały się bardziej widoczne. Średnio na całym świecie 1 na 2 dorosłych ma krewnego, przyjaciela, kolegę lub koleżankę geja lub lesbijkę, 1 na 4 zna osoby, które są biseksualne, a 1 na 8 osób zna osoby transpłciowe. Widoczność osób LGBTQIA+ jest bardzo różna w poszczególnych krajach. Najwyższa jest ona w Hiszpanii, Ameryce Łacińskiej, Tajlandii i krajach anglojęzycznych, a najniższa w Japonii, Korei Płd, Turcji i Europie Wschodniej. Badania IPSOS LGBT+ Pride 2023 pokazały, że 6% badanych Polaków identyfikuje się jako osoba LGBT+. Wśród ogółu społeczeństwa 2% to osoby homoseksualne. Kolejne 2% stanowią osoby biseksualne.28 Konsumenci LGBTQIA+ wydają więcej w sklepach detalicznych niż inne grupy i dokonują większych zakupów online w porównaniu do gospodarstw domowych innych niż LGBTQIA+. Konsumenci z segmentu LGBTQIA+ są zróżnicowani pod względem preferencji zakupowych, stylu życia i potrzeb, tak samo jak konsumenci heteronormatywni. Jednak istnieją pewne cechy, które można uwzględnić, analizując ten segment rynku. Konsumenci z segmentu LGBTQIA+ często wykazują zainteresowanie markami i produktami promującymi równość, inkluzję oraz wsparcie dla społeczności LGBTQIA+. Firmy angażujące się w akcje społeczne, wspierające organizacje pro-LGBTQIA+ czy produkty z tęczowymi symbolami, zyskują popularność wśród tego segmentu klientów. Wielu konsumentów z segmentu LGBTQIA+ jest świadomych społecznie i angażuje się w aktywizm konsumencki. To oznacza, że dokonują świadomych wyborów zakupowych, wspierając firmy, które wykazują zaangażowanie w sprawy społeczne, w tym walkę z dyskryminacją. Konsumentom z segmentu LGBTQIA+ zależy na poczuciu bezpieczeństwa i akceptacji w miejscach zakupów. Przedsiębiorstwa, które tworzą przyjazne i otwarte przestrzenie zakupowe, zyskują lojalność klientów z tego segmentu. Warto jednak pamiętać, że każdy konsument jest inny, a podejścia do zakupów wynikają z wielu czynników, takich jak wiek, miejsce zamieszkania czy zainteresowania indywidualne. Segmentacja rynku uwzględniająca przynależność do społeczności LGBTQIA+ jest ważna, ale równocześnie istnieje duże zróżnicowanie wewnątrz tego segmentu.

• Kohorta pokoleniowa (ang. generational population). Segmentacja rynku na podstawie pokoleń pozwala organizacjom dostosować swoje strategie marketingowe i komunikacyjne do unikalnych oczekiwań i preferencji każdej grupy wiekowej. Przedsiębiorstwa starają się zrozumieć, jakie są motywacje, preferowane kanały komunikacji, które wartości dominują, co wpływa na procesy decyzyjne i jakie preferencje zakupowe wykazują poszczególne pokolenia. To podejście umożliwia bardziej skuteczne docieranie do różnych grup konsumentów i budowanie trwałych relacji z nimi. Szerzej na ten temat pisaliśmy w Podrozdziale 2.5 Zagadnienia etyczne w marketingu, Podrozdziale 3.2 Wybrane czynniki wpływające na zachowania nabywcze konsumentów, Podrozdziale 5.1 Segmentacja rynków B2C.

• Osoby znajdujące się w niekorzystnej sytuacji społeczno-ekonomicznej (ang. socioeconomically disadvantaged population) to grupa ludzi, którzy doświadczają trudności i ograniczeń wynikających z niskiego statusu ekonomicznego oraz społecznego. Ich sytuacja może być spowodowana różnymi czynnikami, takimi jak brak wykształcenia, bezrobocie, niska płaca, brak dostępu do podstawowych usług społecznych czy zdrowotnych, ubóstwo, dyskryminacja czy marginalizacja społeczna. Według raportu EAPN liczba Polaków żyjących w skrajnym ubóstwie w 2022 r. wynosiła 1,8 mln osób. Ponad 4,5 mln żyło w sytuacji ubóstwa relatywnego.29 Według GUS granica ubóstwa relatywnego w Polsce została przyjęta na poziomie 50% średnich miesięcznych wydatków gospodarstw domowych, z uwzględnieniem tzw. oryginalnej skali ekwiwalentności OECD.30 W Polsce skrajne ubóstwo spotyka się na wsiach niemal czterokrotnie częściej niż w miastach.31 Ta grupa konsumentów stanowi ważny segment rynku.

• Konsumenci z niepełnosprawnościami (ang. consumers with disabilities) to zróżnicowana grupa ludzi, którzy doświadczają różnych rodzajów niepełnosprawności, takich jak niesprawność fizyczna, intelektualna, sensoryczna czy psychologiczna. Grupa ta jest uważana za bardzo zróżnicowaną, ponieważ niepełnosprawność dotyczy osób z różnych grup kulturowych, społecznych i demograficznych. Niepełnosprawność wpływa na zdolność jednostki do wykonywania codziennych czynności oraz na sposób, w jaki wchodzi ona w interakcje z otoczeniem, w tym z produktami. Jednym z głównych wyzwań dla konsumentów z niepełnosprawnościami jest dostępność produktów. Firmy zorientowane na inkluzję dostosowują swoje oferty, aby były bardziej dostępne i przyjazne dla osób z różnymi rodzajami niepełnosprawności. Dla niektórych osób z niepełnosprawnościami kluczowe są technologie asystujące (ang. assistive technology), takie jak czytniki ekranu, urządzenia sterujące za pomocą gestów czy urządzenia dźwiękowe, które pomagają w korzystaniu z produktów cyfrowych i internetu. W różnych krajach istnieją przepisy i normy regulujące prawa osób z niepełnosprawnościami. Przedsiębiorstwa muszą działać zgodnie z tymi przepisami, a jednocześnie powinny korzystać z nich jako inspiracji do tworzenia bardziej dostępnych i przyjaznych produktów. Konsumentów z niepełnosprawnościami coraz częściej widzi się jako aktywnych uczestników życia społecznego, zarówno konsumujących, jak i współtworzących produkty i treści. Działania marketingowe powinny uwzględniać tę partycypację. Konsumenci niepełnosprawni byli niedostatecznie reprezentowani w działaniach marketingowych, choć badania pokazują, że stanowią oni jedną z największych socjodemograficznych szans rynkowych dla firm. W Polsce osób z niepełnosprawnościami, które mają prawne potwierdzenie niepełnosprawności jest 2,3 mln. W rzeczywistości jest ich dużo więcej – od 4 do 5 mln.32