Treść rozdziału
Wprowadzenie
Procter & Gamble (P&G), globalna grupa kapitałowa i międzynarodowy producent dóbr konsumpcyjnych, głównie kosmetyków i środków higieny osobistej, jest przykładem firmy wdrażającej marketing różnorodności (ang. diversity marketing). P&G może szczycić się wieloletnią tradycją obsługi konsumentów z różnych środowisk społeczno-kulturowych. Już w 1961 r. firma stała się pionierem w Stanach Zjednoczonych, wprowadzając reklamę telewizyjną w języku hiszpańskim skierowaną do latynoskich konsumentów na hiszpańskojęzycznym kanale (później znanym jako Univisión).1
Po uchwaleniu w 1964 r. ustawy o prawach obywatelskich (ang. Civil Rights Act) i powstaniu Komisji ds. Równych Szans Zatrudnienia, EEOC (ang. Equal Employment Opportunity Commission, EEOC) w roku 1965 Procter & Gamble w ramach akcji afirmatywnej aktywnie wdrożyła własne plany działań we wszystkich oddziałach firmy na całym świecie. Przeprowadziła m.in. badania dotyczące produktów skierowanych do latynoskich konsumentów w Miami, koncentrując się na zapachu używanym w linii dezodorantów Secret. Przedsiębiorstwo do dziś angażuje się w działania związane z różnorodnością. W 2021 r. firma zainicjowała kampanię „Widen the Screen” podczas National Association for the Advancement of Colored People (NAACP) Image Awards. Reklama składa się z kilku krótkich odcinków stworzonych przez czarnoskórych autorów. Są one apelem o przeciwstawianie się stereotypom i negatywnym postawom wobec społeczności czarnoskórej. Przedstawiając różne codzienne sytuacje, kampania zachęca konsumentów do wyjścia poza ciasne schematy myślowe i lepszego poznania osób czarnoskórych.
W specjalnym wywiadzie telewizyjnym znana amerykańska influencerka i gwiazda telewizji Oprah Winfrey wyraziła uznanie dla tej kampanii, zwracając jednocześnie uwagę na fakt, że zaledwie 6% wszystkich wyprodukowanych filmów jest zrealizowanych przez czarnoskórych twórców.2
Różnorodność w marketingu często sprowadzana jest jedynie do przedstawiania w kampaniach promocyjnych ludzi, przedmiotów lub sytuacji związanych z różnymi grupami kulturowymi lub socjodemograficznymi. Są to wprawdzie elementy istotne, jednak marketing różnorodności sięga znacznie dalej. W wystąpieniu z 2021 r. na temat zwiększania różnorodności w reklamie i biznesie zwrócił na to uwagę Marc Pritchard, dyrektor ds. marki P&G, który podkreślił, że zaangażowanie jego firmy w marketing różnorodności oznacza odpowiednią reprezentację rasową, etniczną i płciową, zgodnie z występującymi w społeczeństwie amerykańskim proporcjami.3 Według niego sprawiedliwa reprezentacja we wszystkich obszarach firmy, łącznie z całym łańcuchem dostaw jest kluczowym elementem inkluzywności. Wszyscy podwykonawcy, zespoły produkcyjne i firmy medialne współpracujące z P&G powinny odzwierciedlać różnorodność demograficzną rynku.
Strategie tworzenia wartości i celowe działania P&G realizują idee, które będą przedstawione w tym rozdziale. Skuteczny marketing różnorodności wymaga zrozumienia, dlaczego i w jaki sposób zaspokajać różnorodne potrzeby konsumentów, jednocześnie osiągając cele przedsiębiorstwa i wspierając zrównoważony rozwój biznesu.