8.4 Marketing skierowany do różnych grup socjodemograficznych

Marketing socjodemograficzny

Marketing socjodemograficzny (ang. sociodemographic marketing) to strategia marketingowa, która koncentruje się na identyfikowaniu, zrozumieniu i docieraniu do grup docelowych wyodrębnionych na podstawie ich cech socjodemograficznych. Socjodemografia odnosi się do analizy społecznych i demograficznych cech ludności takich jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód, zawód, stan cywilny, religia i inne.

Uwzględnienie czynników społecznych i demograficznych przynosi marketerom kilka istotnych korzyści. Po pierwsze ułatwia identyfikację trendów rynkowych i wzorców zakupowych dużych grup konsumentów o wspólnych cechach. Po drugie otwiera możliwość dotarcia do grup, które dotychczas były niedostatecznie reprezentowane lub obsługiwane na rynku.

Marketing skierowany do społeczności LGBTQIA+

Jak już wspomnieliśmy w Podrozdziale 8.1 Różnorodność i marketing inkluzywny  widoczność osób LGBTQIA+ cały czas rośnie, ale różni się istotnie w zależności od kraju.

Co ciekawe, kobiety częściej niż mężczyźni deklarują, iż znają osoby o odmiennej orientacji seksualnej i tożsamości płciowej. Znajomość osób LGBTQIA+ jest znacznie wyższa wśród młodszych respondentów niż wśród osób starszych. Różnice pokoleniowe są szczególnie wyraźne, jeśli chodzi o znajomość osób biseksualnych, niebinarnych i niezgodnych z własną płcią biologiczną. Na przykład przedstawiciele pokolenia Z znają takie osoby dwa razy częściej niż ludzie należący do pokolenia X i trzy razy niż częściej niż reprezentanci pokolenia baby boomers.58

Powstaje pytanie, co napędza ten wzrost społeczności LGBTQIA+. Część zjawiska przypisuje się większej akceptacji społecznej, ale też możliwości znalezienia wsparcia w do niedawna mocno podzielonej społeczności LGBTQIA+. Socjologowie i psychologowie zdają sobie sprawę z tego, że poczucie przynależności, czy to do rodziny, czy do grupy społecznej, jest niezbędne dla normalnego i optymalnego funkcjonowania człowieka. Dlatego rozwój społeczności LGBTQIA+ jest częściowo rezultatem potrzeby przynależności. Dodatkowo jest on napędzany przez polityczną i socjologiczną potrzebę bycia reprezentowanym i traktowanym równo i sprawiedliwie.

Dla marketerów skupienie się na społecznym doświadczeniu przynależności (akceptacji, wsparciu i włączeniu) jest kluczem otwierającym drogę do rosnącej liczby konsumentów LGBTQIA+. Globalny gigant meblowy IKEA (zobacz Ilustracja 8.14) rozumie tę koncepcję. W czerwcu 2021 r. IKEA promowała w Stanach Zjednoczonych kampanię #ProgressIsMade. Dotyczyła ona produktów z tęczowym motywem takich jak torby i pokrowce na głośniki audio. IKEA przekazała 5 tys. dol. dochodów z tych limitowanych produktów na rzecz GLSEN, organizacji non profit prowadzącej kampanie edukacyjne związane z LGBTQIA+. W Kanadzie IKEA wystawiła w wybranych sklepach 10 różnych foteli inspirowanych flagami Pride, aby zwiększyć swoje wsparcie dla integracji podczas Miesiąca Dumy. Tęczowe flagi są symbolami używanymi w ruchu LGBTQ+ wyrażającymi dumę, solidarność i identyfikację z tą społecznością. Każda flaga ma własne kolory i znaczenie, oddające różnorodność LGBTQ+. Najbardziej znana i powszechnie używana flaga Pride to flaga tęczowa. Zaprojektowana przez artystę Gilberta Bakera w 1978 r., składa się z sześciu kolorów: czerwonego, pomarańczowego, żółtego, zielonego, niebieskiego i fioletowego. Każdy kolor ma swoje znaczenie, reprezentując różne aspekty tożsamości LGBTQ+: (Podrozdział 8.2 Kultura i jej przejawy).

Ilustracja 8.14 Kampania #ProgressIsMade marki IKEA w Stanach Zjednoczonych skoncentrowała się na społecznym doświadczeniu związanym z przynależnością do społeczności LGBTQ+. (Źródło: „IKEA” Rob Olivera/flickr, CC BY 2.0)

Aby być bardziej skutecznymi w komunikacji z konsumentami LGBTQIA+, marketerzy powinni podjąć następujące kroki. Po pierwsze zaleca się analizę wartości firmy i przeprowadzenie otwartej i szczerej rozmowy z kierownictwem na temat autentycznego wsparcia społeczności LGBTQIA+. Prawdziwa troska i inkluzywność powinny stanowić fundament wszystkich działań marketingowych.

Po drugie istotne jest ustalenie wytycznych dotyczących tego, jak rozmawiać ze społecznością LGBTQIA+ i o niej. Dotyczy to zarówno doboru słów, tonu, obrazów, jak i podstawowego przesłania komunikacji marketingowej. Zaplanowanie komunikacji w sposób świadomy i respektujący różnorodność jest kluczowe.

Po trzecie warto znaleźć ekspertów, którzy mogą zapewnić wiedzę i mają rozeznanie w społeczności LGBTQIA+. Skonsultowanie się z przedstawicielami tej społeczności zmniejsza ryzyko nieświadomego obrażenia jej przedstawicieli i gwarantuje bardziej autentyczne podejście. Ponadto skorzystanie z opinii i ocen działań marketingowych dokonanych przez członków tej społeczności może przynieść cenne dodatkowe korzyści.

Po czwarte istotne jest testowanie i sprawdzanie, czy produkty i komunikaty są postrzegane przez społeczność LGBTQIA+ zgodnie z założeniami organizacji.

Skupienie się na autentyczności, respektowaniu wartości społeczności LGBTQIA+, współpraca z ekspertami oraz regularne testowanie i monitorowanie działań marketingowych stanowią kluczowe elementy skutecznej kampanii skierowanej do tej różnorodnej i ważnej grupy konsumentów.

Marketing skierowany do różnych pokoleń

Marketing skierowany do różnych pokoleń wykorzystuje wiek jako istotną zmienną demograficzną będącą podstawą segmentacji danej populacji. Grupowanie konsumentów według przynależności do określonych kategorii wiekowych umożliwia marketerom skuteczniejsze dotarcie do różnych grup odbiorców.

W Podrozdziale 3.2 Wybrane czynniki wpływające na zachowania nabywcze konsumentów omówiliśmy kohorty pokoleniowe tworzące rynek konsumencki. Mają one istotne znaczenie dla wielu obszarów, w tym dla rynku pracy, kultury oraz strategii marketingowych, ponieważ każde z tych pokoleń wyróżnia się specyficznymi cechami, wartościami i preferencjami.

Ważne jest, aby marketerzy mieli na uwadze, że każde pokolenie ma unikalne doświadczenia życiowe. Wpływają na światopogląd i wartości przedstawicieli tych pokoleń, co z kolei determinuje ich zachowania jako konsumentów. Członkowie pokolenia Z i pokolenia Alfa są wysoce zaawansowani technologicznie i bezpośrednio doświadczyli konsekwencji pandemii COVID-19 takich jak zdalne nauczanie i ograniczone interakcje społeczne. „Pokolenie lockdownu” spędzało więcej czasu niż osoby starsze w mediach społecznościowych i rzeczywistości wirtualnej. Marketerzy powinni uwzględnić w swoich działaniach wpływ lockdownowego doświadczenia na nawyki zakupowe i wzorce konsumpcji.

Ekonomiczny wpływ zachowań konsumpcyjnych to jeden z decydujących czynników, który jest związany z perspektywą pokoleniową w analizie zachowań konsumentów. Ilustracja 8.15 przedstawia rozkład majątku poszczególnych pokoleń w Stanach Zjednoczonych w 2020 r. Do 2008 r. pokolenie ciche i wcześniejsze oraz boomersi miały zbliżony majątek. Jednak dwa główne czynniki, a mianowicie zjawiska demograficzne i recesja z 2008 r. stopniowo zmniejszały majątek tych konsumentów, podczas gdy majątek pokolenia wyżu demograficznego systematycznie rósł. Uważa się, że pokolenie baby boomers jest najbogatszym w historii. Majątek pokolenia X zaczął nieznacznie rosnąć od 2015 r., ale tempo tego wzrostu było wolniejsze w porównaniu z poprzednimi pokoleniami. Budowanie bogactwa przez milenialsów wydaje się być jeszcze bardziej opóźnione w porównaniu do pokolenia baby boomers.

Choć nie jest to nowy trend, z pewnością będzie on kontynuowany w latach 30. XXI w., w miarę jak roczniki wyżu demograficznego będą się starzeć. Amerykańskie Stowarzyszenie Emerytów (AARP) podaje, że przeciętny dochód amerykańskich pracowników w wieku powyżej 65 lat wynosi rocznie 78 tys. dol., podczas gdy średni dochód pracowników poniżej 65 lat sięga zaledwie 55 tys. dol.59 Warto podkreślić, że te statystyki odnoszą się do osób, które są aktywne zawodowo, co oznacza, że jeszcze nie przeszły na emeryturę. Pokolenie emerytów z wyżu demograficznego z pewnością będzie miało ogromny wpływ na gospodarkę i wzorce zakupowe, co czyni je kluczowym obecnym i przyszłym segmentem rynku.

Ilustracja 8.15 Rozkład bogactwa/majątku poszczególnych pokoleń. (Źródło: Board of Governors of the Federal Reserve System/federalreserve.gov, Survey of Consumer Finances and Financial Accounts; Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Oto kilka kroków, które warto rozważyć, aby osiągnąć większy sukces w promocji produktów i marek, kierując się przynależnością klientów do konkretnego pokolenia. Po pierwsze, należy używać bardziej zaawansowanych i zróżnicowanych kombinacji zmiennych socjodemograficznych. Segmentacja jedynie według pokolenia może się okazać niewystarczająca. Przydatne może się okazać dodanie innych zmiennych, takich jak dochód, wykształcenie lub wskaźniki społeczne. Po drugie, powinno się skorzystać z grup fokusowych i osób reprezentujących grupę docelową, aby poznać ich opinie i pomysły. Po trzecie trzeba dostosować komunikację marketingową do wartości istotnych dla danego pokolenia. Po czwarte należy regularnie testować i sprawdzać, czy produkty i komunikaty firmy są odbierane zgodnie z jej pierwotnym zamierzeniem.

Marketing skierowany do konsumentów z niepełnosprawnością

Dane Głównego Urzędu Statystycznego pokazują, że w grudniu 2021 r. w Polsce zarejestrowano 2,3 mln osób, które pobierały świadczenia emerytalno-rentowe lub były ubezpieczone przez płatników składek w Zakładzie Ubezpieczeń Społecznych i jednocześnie posiadały orzeczenie o stopniu niepełnosprawności wydane przez zespoły ds. orzekania o niepełnosprawności lub orzeczenie o stopniu niezdolności do pracy wydane przez ZUS. Warto jednak zaznaczyć, iż osób z niepełnosprawnością jest w Polsce znacznie więcej, szacunki mówią o 4–5 mln. Wśród badanej populacji osób z orzeczeniem przeważali mężczyźni, stanowiąc 51,7%. Pod względem wieku w grupie tej najwięcej jest mężczyzn w wieku 64 lata (51,0 tys.) i 63 lata (ponad 50,4 tys.). Natomiast najwięcej kobiet z orzeczeniem było w wieku 72 lat (31,5 tys.) i 71 lat (30,5 tys.). Mediana wieku mężczyzn z orzeczeniem wynosiła 62 lata, a kobiet 63 lata.60

Według danych pochodzących z systemu EKSMOoN na koniec 2021 r. w Polsce zarejestrowane były 217 234 osoby z niepełnosprawnościami w wieku do 16. roku życia oraz 2 880 726 osób z niepełnosprawnościami, które ukończyły 16 lat. W tej grupie znalazło się:

• „902 536 osób z orzeczeniem o lekkim stopniu niepełnosprawności,
• 1 365 774 osoby z orzeczeniem o umiarkowanym stopniu niepełnosprawności,

• 612 416 osób z orzeczeniem o znacznym stopniu niepełnosprawności”.61

Według Biura Pełnomocnika Rządu do Spraw Osób Niepełnosprawnych najczęstszą przyczyną niepełnosprawności w Polsce jest upośledzenie narządu ruchu, odpowiadające za 30,9% przypadków, następnie choroby układu oddechowego i krążenia (19,8% przypadków) oraz choroby neurologiczne.62

Mimo że niepełnosprawność stanowi aspekt istotnie wpływający na życie, osoby niepełnosprawne mają różne cele, potrzeby i tożsamość. W jaki sposób marketerzy mogą skutecznie dotrzeć do konsumentów z niepełnosprawnością? Przede wszystkim firma powinna prezentować podejście podkreślające człowieczeństwo, autentyczność i inkluzywność. W styczniu 2019 r. zdjęcie z wystawy pewnego butiku ślubnego63 stało się viralowe dzięki swemu silnemu przesłaniu dotyczącemu włączeniu osób z niepełnosprawnościami. Zaprezentowano na niej manekin na wózku inwalidzkim ubrany w piękną suknię ślubną. W lutym 2022 r. latynoska modelka Sofia Jirau zapisała się na kartach historii jako pierwsza osoba z zespołem Downa, która została modelką Victoria's Secret. Te przykłady pokazują, że osoby z niepełnosprawnością stanowią integralną część społeczeństw i są istotnym elementem całego rynku.

Dodatkowe rekomendacje dla marketerów to zapewnienie odpowiedniej reprezentacji osób z niepełnosprawnościami w działaniach marketingowych. W praktyce oznacza to konsultowanie się z takimi osobami lub zatrudnianie ich obok osób, które nie doświadczyły, jak to jest być osobą z niepełnosprawnością. Marketerzy powinni również być świadomi wpływu niepełnosprawności na komunikację marketingową. Warto rozważyć umieszczanie napisów w filmach lub stosowanie tekstu alternatywnego w przypadku obrazów na stronach internetowych. Ze względu na zróżnicowanie rodzajów niepełnosprawności kampanie marketingowe powinny być dostosowane do różnych jej rodzajów i odmiennych potrzeb poszczególnych grup. To właśnie sprawia, że marketing socjodemograficzny staje się istotnym elementem szerszego spektrum marketingu różnorodności.

Rozwój trendów socjodemograficznych i ich wpływ na przyszłość

Zrozumienie trendów socjodemograficznych wymaga rozległych badań. W celu podjęcia efektywnych decyzji marketerzy systematycznie operują różnorodnymi zmiennymi, gromadzą dane, a następnie przeprowadzają analizy, na podstawie których formułują pomysły, rekomendacje i wyciągają wnioski. Ten proces jest powtarzany wielokrotnie w określonym czasie. To właśnie długoterminowe podejście pozwala badaczom marketingowym dostrzec kształtujące się wzorce rynkowe.

Badacze zwracają uwagę na dynamiczne zmiany w zachowaniach konsumentów, ewolucję preferencji demograficznych oraz rosnącą rolę technologii w kształtowaniu rynku. Świadomość ekologiczna i postawy prozdrowotne także nabierają coraz większego znaczenia. W miarę jak społeczeństwo staje się bardziej zróżnicowane i globalne, swoją wagę zyskują również kwestie związane z inkluzją i różnorodnością.

Wszystkie te trendy stanowią zarówno wyzwanie, jak i szansę dla przedsiębiorstw, zmuszając je do elastycznego dostosowywania się do zmieniających się oczekiwań rynku. Zrozumienie i antycypacja tych tendencji są kluczowe dla skutecznego kształtowania strategii marketingowych, które odpowiadają na bieżące i przyszłe potrzeby konsumentów.

Procesy demograficzne na świecie

Globalne procesy demograficzne prezentują mozaikę różnorodnych wzorców, odzwierciedlając skomplikowany krajobraz społeczno-gospodarczy. W wielu rozwijających się obszarach, takich jak subsaharyjska Afryka i niektóre regiony Azji, zauważa się dynamiczny wzrost populacji, który wynika głównie z intensywnego przyrostu naturalnego.

Tymczasem w krajach rozwiniętych, zwłaszcza w Europie, Korei Płd, Japonii i Kanadzie, obserwuje się bardziej stabilny, a czasem nawet malejący przyrost naturalny. Na tych obszarach czynniki takie jak niższa liczba urodzeń, zmieniające się wzorce życia rodzin, a także dostęp do środków antykoncepcyjnych wpływają na kształtowanie struktury demograficznej społeczeństw.

W niektórych krajach, szczególnie w Europie Wschodniej, notuje się znaczący spadek populacji, co często jest związane z migracją ludności oraz starzeniem się społeczeństw. Odwrócona piramida demograficzna stawia przed tymi regionami wyzwania związane z zapewnieniem ludziom w wieku poprodukcyjnym opieki zdrowotnej i świadczeń emerytalnych.

W Polsce również możemy zaobserwować niekorzystne procesy demograficzne. Nasz kraj od wielu lat boryka się z niskim przyrostem naturalnym (współczynnik przyrostu naturalnego na 1000 mieszkańców w 2022 r. wyniósł -3,8 promila,64 co oznacza, że liczba urodzeń jest niższa od liczby zgonów). To zjawisko jest częściowo spowodowane późnym wiekiem zawierania małżeństw, zmianami w strukturze rodzin, a także wyższym poziomem edukacji, co wpływa na decyzje dotyczące planowania rodziny. Kobiety coraz częściej decydują się na późne macierzyństwo, a także rozwijają swoje kariery zawodowe, co ma wpływ na dynamikę demograficzną. Zachęty finansowe dla rodzin w postaci programów 500+, 800+ czy programy wsparcia dla matek nie przyniosły spodziewanych rezultatów. W Polsce nadal rodzi się coraz mniej dzieci (dane GUS za 2022 r. pokazują, że wskaźnik dzietności w Polsce wyniósł 1,26, a na świat przyszło tylko 305 tys. dzieci).65 Jak wiele innych krajów rozwiniętych Polska zmierza w kierunku społeczeństwa starzejącego się. Wzrost długości życia i niższy przyrost naturalny przyczyniają się do tego, że odsetek ludności w wieku starszym rośnie, co stawia przed polskim społeczeństwem, podobnie jak innymi krajami regionu, wyzwania związane z opieką zdrowotną i załamującym się systemem emerytalnym. Polska doświadcza również ruchów migracyjnych. Emigracja Polaków w poszukiwaniu pracy do innych państw Europy (Wielkiej Brytanii, Irlandii, Niemiec, Norwegii itp.) wpływa na strukturę demograficzną zarówno pod względem wieku, jak i aktywności zawodowej. Z drugiej strony obserwuje się coraz większy napływ migrantów do Polski, szczególnie z krajów Europy Wschodniej takich jak Ukraina, zwłaszcza po agresji Rosji na ten kraj, ale także Białoruś, Gruzja, Indie itp. Wzrasta rola kobiet w społeczeństwie polskim, co wpływa na wzorce rodzinne i decyzje dotyczące kariery zawodowej.

Reasumując, trzeba stwierdzić, że od wielu lat obserwowany jest bezprecedensowy wzrost liczby ludności na całym świecie. Niemniej jednak niektóre źródła podają, że w drugiej połowie XXI w. globalna populacja może zacząć maleć.66 Mimo że Stany Zjednoczone pod względem dzietności są w zdecydowanie lepszej sytuacji demograficznej niż Polska, nawet tam według US Census Bureau już teraz zauważa się spadek dynamiki wzrostu ludności. W rzeczywistości w Stanach Zjednoczonych osiągnęło najniższy poziom tempa wzrostu populacji od ponad 120 lat. Jeśli ten trend utrzyma się, USA mogą zanotować pierwszy spadek liczby ludności netto w ciągu najbliższych kilku lat.67

Dynamika społeczeństw, ich struktury wiekowe i migracje mają złożony wpływ na kształtowanie się trendów demograficznych. Marketerzy, świadomi tych zmian, powinni dostosować swoje strategie do ewoluujących realiów społeczno-gospodarczych i odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby konsumentów.