Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 zidentyfikować najważniejsze problemy etyczne związane z marketingiem różnorodności,
- 2 omówić sposoby radzenia sobie z różnymi zagadnieniami natury etycznej w marketingu.
Etyka biznesu w marketingu różnorodności
Etyka w obszarze marketingu różnorodności opiera się na potrzebie uczciwego i sprawiedliwego docierania do różnych grup odbiorców, zwłaszcza tych o zróżnicowanych kulturowo i socjodemograficznie cechach. Etyka, często zależna jest od kontekstu, wymaga świadomości, że wartości i zachowania różnią się w zależności od kultury, tożsamości i innych zmiennych demograficznych. Marketing różnorodności staje się kluczowym narzędziem w promowaniu pozytywnego wizerunku firmy poprzez uwzględnienie różnorodności społecznej i kulturowej.
Stereotypy kulturowe i społeczne
Sposób, w jaki informacje są przekazywane i rozumiane w reklamie, jest najbardziej widoczną publiczną prezentacją etyki, wyznawanych wartości i kultury biznesowej firmy. Ważne jest, aby kampanie promocyjne nie tylko nie wzmacniały szkodliwych stereotypów, lecz również nie propagowały nieuświadomionych uprzedzeń. Nie jest to łatwe w realizacji, gdyż przekonania kulturowe i społeczne są silnie zakorzenione w ludziach, co tłumaczy, dlaczego niektóre uprzedzenia są nieuświadomione.
Stereotypy i nieuświadomione uprzedzenia obecne są w wielu sferach życia. Często pojawiają się też w reklamach, źle świadcząc o ich twórcach. Mimo iż Azjaci mają wiele wspólnych wartości i cech kulturowych, społeczność azjatycka w Stanach Zjednoczonych pochodzi aż z 22 różnych krajów. Choć dla większości Azjatów kolor czerwony symbolizuje szczęście, zakładanie, że wszyscy azjatyccy konsumenci mają takie same odczucia względem kolorów, jest ewidentnym stereotypem. Na przykład dla Japończyków zielony oznacza młodość i energię witalną, zaś w kulturze Koreańczyków to żółty symbolizuje witalność i światło.68
Są też takie reklamy, które pokazują, że tylko chłopcy lub mężczyźni interesują się piłką nożną, podczas gdy dziewczynki i kobiety zajmują się gotowaniem. Tego typu kampanie utrwalają stereotypy dotyczące płci. Inicjatywy takie jak kampania Procter & Gamble „Like a Girl” z 2014 r. rzucają wyzwanie szkodliwym stereotypom.
Różnorodność reprezentacji w marketingu
Marketing różnorodności to działania mające na celu dotarcie do zróżnicowanych segmentów rynku, tworzonych przez konsumentów wywodzących się z różnych kultur czy mających odmienne cechy demograficzne. W tym kontekście istotną rolę odgrywa więc reprezentacja poszczególnych grup w komunikacji marketingowej, zwłaszcza gdy rośnie liczba konsumentów, którzy tego oczekują. Jednak aby być naprawdę inkluzywnym, marketerzy muszą unikać sytuacji nazywanej tokenizmem.
Tokenizm (ang. tokenism) to sytuacja, w której jednostka lub grupa jest jedynie symbolicznie uwzględniana w jakichś działaniach, często w celu stworzenia pozoru równości czy różnorodności, mimo braku rzeczywistej reprezentacji, uczestnictwa lub wpływu na decyzje.
Tokenizm to działanie pozorne, mające na celu stworzenie fasady różnorodności, bez rzeczywistego zaangażowania w eliminację nierówności czy wspieranie autentycznej reprezentacji. Takie działania, jeśli zostaną upublicznione, mogą doprowadzić do rezultatów odwrotnych niż zakładane.
W komunikatach promocyjnych należy zadbać nie tylko o to, aby pojawiały się w nich osoby wywodzące się z różnych społeczności, ale również właściwe terminy, zwroty i formy komunikacji. Niestosowne użycie słów czy nieprawidłowe tłumaczenie może przypadkowo odsłonić brak wrażliwości na konsumentów reprezentujących określone kultury czy grupy socjodemograficzne, nawet jeśli intencją marketerów było coś przeciwstawnego.
Marka Savage x Fenty, będąca własnością Rihanny, zdobyła uznanie dzięki deklarowanym systemom wartości opartym na etyce, inkluzywności i feminizmie. Od początku swojej działalności w branży odzieżowej i kosmetycznej Rihanna akcentowała znaczenie inkluzywności, akceptacji i kreatywności, oferując produkty dostosowane do różnych grup konsumentów pod względem wieku, rasy i rozmiaru. Kampanie reklamowe Savage x Fenty wyróżniały się różnorodnością sylwetek, prezentując zarówno modelki o figurach podobnych do Gigi Hadid, jak i osoby plus size czy kobiety w ciąży. To podejście przyczyniło się do zdobycia sympatii wśród klientek na całym świecie.
„Remake’s 2022 Fashion Accountability Report” opracowany przez organizację Remake World pokazał jednak, że Savage x Fenty nie spełniał etycznych standardów branży. Marka Rihanny zdobyła zaledwie 4 punkty na 150 możliwych, podczas gdy średnia dla analizowanych 58 firm wynosiła 14 punktów. Nawet krytykowana za nieetyczne klimatyczne praktyki chińska marka Shein uzyskała wyższą ocenę.
Markę Rihanny oskarżono o korzystanie z syntetycznych materiałów, brak określonych celów zrównoważonego rozwoju i precyzyjnych informacji na temat emisji CO2.
Faktycznie Savage x Fenty nie ujawniała danych dotyczących emisji CO2 ani nie określiła celów redukcji emisji. Większość jej produktów powstawała z syntetycznych materiałów, a firma nie określiła konkretnych celów dotyczących rezygnacji z ich stosowania. Ponadto firma zaniedbywała ochronę pracowników w łańcuchu dostaw, wśród których aż 80% stanowiły kobiety, mimo że jej strategia marketingowa opiera się na feminizmie i inkluzywności.69
Etyczna firma
Wrażliwość kulturowa i marketing włączający
Marketing wrażliwy kulturowo i włączający społecznie znajduje coraz więcej zwolenników wśród światowych liderów w swoich branżach, takich jak Coca-Cola, Google, Adidas, Unilever, AT&T, Marriott International i Microsoft. Firmy te, podobnie jak P&G, skupiają swoje działania marketingowe na podniesieniu wrażliwości kulturowej oraz promowaniu marketingu włączającego. Nie tylko globalni giganci, ale także mniejsze przedsiębiorstwa i marki, takie jak Bumble, Fenty Beauty i ThirdLove, przywiązują wagę do różnorodności, kładąc nacisk na równą reprezentację kulturową i społeczno-demograficzną, a nie tylko na podążanie za trendami w marketingu.70
W latach 70. XX w. Coca -Cola wypuściła kultową reklamę „Hilltop” (znaną również jako „I'd Like to Buy the World a Coke”), prezentującą ludzi z różnych ras i kultur, którzy wspólnie delektują się napojem. W 2011 r. Coca-Cola zapoczątkowała z kolei przełomową kampanię „Share a Coke” w Australii, mającą na celu nawiązanie osobistego kontaktu z konsumentami i jednoczesne zwiększenie sprzedaży. Kampania reklamowa zakończyła się globalnym sukcesem.71
W czasie Super Bowl w 2014 r. i zimowych igrzysk olimpijskich w Soczi w Rosji Coca-Cola zainaugurowała kampanię „America Is Beautiful”. 72 Biorąc pod uwagę wzrost liczby wielokulturowych konsumentów w Stanach Zjednoczonych, reklama przedstawiała siedem młodych Amerykanek śpiewających w różnych językach, będących jednocześnie zróżnicowanymi kulturowo konsumentkami z odmiennych środowisk. Mimo że kampania spotkała się z krytyką i bojkotem ze strony niektórych osób, Coca-Cola została pochwalona przez innych za zaangażowanie w bardziej inkluzywną komunikację marketingową. To właśnie jest sednem marketingu różnorodności. Chodzi o świadome i zintegrowane podejście do reprezentacji różnych grup społecznych w komunikacji marketingowej.
W 1989 r. Madonna współpracowała z Pepsi w ramach kampanii reklamowej będącej częścią jej trasy koncertowej „Like a Prayer”. W ramach tej kampanii Pepsi wypuściła kontrowersyjny spot reklamowy, w którym Madonna śpiewała fragment swojego utworu „Like a Prayer”, promując napój i markę Pepsi. Reklama wywołała kontrowersje ze względu na elementy o charakterze religijnym oraz zawarte w niej odniesienia do afroamerykańskiej kultury. Madonna, w teledysku tańcząc przed ołtarzem na tle krzyży, śpiewała z chórem gospel, co miało podkreślać różnorodność kulturową. Kampania spotkała się z tak dużą krytyką ze strony niektórych grup społecznych i religijnych, że reklamę szybko wycofano. W rezultacie Pepsi zdecydowała się zakończyć współpracę z Madonną, mimo że wcześniej zapłaciła amerykańskiej piosenkarce za udział w reklamie 5 mln dolarów. Pomimo kontrowersji reklama przyciągnęła uwagę mediów i publiczności, a jednocześnie podkreśliła różnorodność kulturową (zapoznaj się z ikoniczną reklamą z udziałem Madonny na kanale YouTube.
Ciekawy przykład marketingu włączającego dała działająca na polskim rynku grupa marketingowa Publicis Groupe, która z okazji Pride Month - miesiąca wsparcia społeczności LGBTQIA+ zainstalowała w czerwcu 2023 r. olbrzymią, tęczową pinezkę na dachu swojego warszawskiego biurowca. Pinezka ta miała być widoczna dla satelitów Google Maps, aby pokazać całemu światu, że organizacja jest bezpiecznym i otwartym dla każdego miejscem (https://we.tl/t-76avcrTSsa).