3.2 Wybrane czynniki wpływające na zachowania nabywcze konsumentów

Czynniki kulturowe i ich wpływ na zachowania konsumentów

Nie zawsze można jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ludzie coś kupują. Pomyśl o swoim ostatnim zakupie samochodu, roweru lub innego przedmiotu. Dlaczego był to ten konkretny model? Czy dlatego, że jego elegancki styl pozwolił ci poczuć się dobrze? Czy dlatego, że ktoś z twojej rodziny wcześniej kupił daną markę? To tylko przykłady czynników, które wpływają na zachowania nabywcze konsumentów. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Czynniki kulturowe (ang. cultural factors) obejmują zestaw wartości lub ideałów wyznawanych przez określoną społeczność lub grupę osób. Mogą one wiązać się z kulturą, subkulturą, klasą społeczną i płcią kulturową (patrz Ilustracja 3.4).

Ilustracja 3.4 Czynniki kulturowe wpływające na zachowania konsumenta. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Kultura (ang. culture) odnosi się do wartości, idei i postaw (ang. attitudes), które są przyswajane i podzielane przez członków grupy. Ludzkie zachowania są w dużej mierze wyuczone. W dzieciństwie w naszej rodzinie, a także w szkole czy w innych grupach, do których należeliśmy, wpojono nam podstawowe wartości, pragnienia i sposób postrzegania świata. Zastanów się, w jaki sposób te wartości i postawy ukształtowały twoje zachowania zakupowe. Na przykład na tradycyjnym ślubie hinduskim w Indiach panna młoda może nosić czerwoną lehengę, podczas gdy chrześcijańskie panny młode zwykle występują w bieli. W Indiach oczekuje się, że wdowy będą ubrane na biało, podczas gdy wdowy w Polsce i wielu innych częściach świata podczas pogrzebu zazwyczaj noszą czarne stroje.2

Subkultura (ang. subculture) to kultura grupy ludzi, takich jak ekolodzy lub kulturyści, którzy wyznają wspólny zestaw wartości i przejawiają kulturowe zachowania odróżniające ich od reszty społeczeństwa. Subkultura nie zrywa całkowicie związków z kulturą dominującą, wykazuje jednak pewne cechy odrębne. Grupy etniczne i rasowe współdzielą język, kuchnię i kulturę swojego dziedzictwa. Inne subkultury, takie jak kultura motocyklistów, która koncentruje się wokół pasji do motocykli, łączą wspólne zainteresowania. Subkultura amiszów znana jest z konserwatywnych przekonań i niechęci do nowoczesnych technologii. Pomyśl, do jakich subkultur możesz należeć i jak wpływają one na twoje zachowania zakupowe. Na przykład muzyka hip-hopowa od dawna kojarzona jest z modą, w szczególności z obuwiem. Przebój Run DMC „My Adidas” z 1986 r. doprowadził do nawiązania pierwszej współpracy między marką modową a zespołem muzycznym, co dało początek lukratywnym partnerstwom trwającym przez dziesięciolecia – Mastera P z Converse'em, Jaya-Z i 50 Centa z Reebokiem, Missy Elliott i Big Sean z Adidasem, oraz Drake'a z Nike.3

Kolejny czynnik wpływający na zachowania konsumentów to płeć kulturowa (ang. gender). Reprezentanci różnych płci nie tylko wybierają różne produkty w konsekwencji swojego wychowania i presji społecznej, ale także podchodzą do zakupów z różnymi motywami, perspektywami i przekonaniami. Choć stereotypizowanie zawsze jest ryzykowne, osoby identyfikujące się jako mężczyźni zazwyczaj prezentują utylitarne, bardziej logiczne podejście. Zależy im na zakupach szybkich, niewymagających wysiłku. Z kolei osoby identyfikujące się jako kobiety podejmują decyzje bardziej emocjonalnie. Warto na przykład uwzględnić te różne postawy przy projektowaniu witryn sklepów internetowych, zapewniając różne układy na stronach docelowych dla różnych płci. Wersja „męska” powinna się koncentrować na zapewnieniu przejrzystej nawigacji według kategorii produktów. Wersja „kobieca” – na wywołaniu emocji, które docelowo prowadzą do decyzji o zakupie.4

Wpływ czynników społecznych na zachowania konsumentów

Czynniki społeczne (ang. social factors) występują powszechnie. Każde społeczeństwo składa się z jednostek, które mają różne preferencje i zachowania, a jednostki te wpływają na osobiste preferencje innych osób w ich otoczeniu. Ludzie są bowiem istotami społecznymi, a wpływ rodziny, grup odniesienia, klasy społecznej, ról i statusu (patrz Ilustracja 3.5) na ich zachowania, także te nabywcze, jest ogromny.

Ilustracja 3.5 Czynniki społeczne wpływające na zachowania nabywcze konsumentów. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Na początku przyjrzyjmy się wpływowi rodziny na zachowania nabywcze. Powszechnie uważa się, że większość ludzi doświadcza funkcjonowania w dwóch rodzinach: rodzinie pochodzenia (tj. tej, w której się urodzili lub dorastali) i rodzinie własnej (utworzonej przez małżeństwo lub konkubinat, składającej się np. ze współmałżonka, partnera, dzieci). Dzieci dorastając w rodzinie, świadomie lub nieświadomie przejmują pewne zachowania nabywcze dorosłych członków swojego gospodarstwa domowego. W przyszłości prawdopodobnie wykażą skłonność do nabywania produktów podobnych do tych, które kupowali ich rodzice. Czy twój ojciec był kierowcą i wielbicielem niemieckich aut? Jeśli tak to istnieje duże prawdopodobieństwo, że ty również przynajmniej rozważysz zakup samochodu niemieckiego producenta. Weźmy teraz pod uwagę wpływ współmałżonków, partnerów lub dzieci na nasze zachowania zakupowe. Możesz chcieć kupić Volkswagena Golfa, bo to właśnie tym modelem jeździł twój ojciec. Jednak twój partner lub partnerka może delikatnie (a może nie tak znów delikatnie) nakłonić cię do zakupu jakiegoś SUV-a, ponieważ jest on bardziej praktyczny, gdy trzeba podwozić dzieci do szkoły lub na dodatkowe zajęcia.

Grupy odniesienia (ang. reference groups) to grupy, z którymi człowiek chce być kojarzony lub wręcz przeciwnie – od których chce się odróżnić. Mogą one być formalne, takie jak członkowie klubu fitness, kościoła lub grupy zawodowej, a także nieformalne, jak grupy przyjaciół lub znajomych. Grupy te służą jako wzory do naśladowania i inspiracje, a także wpływają na to, jakie rodzaje produktów kupujesz i jakie marki wybierasz lub z zakupu których rezygnujesz, nie chcąc, aby skojarzono cię z daną grupą. W grupach odniesienia obecni są liderzy opinii – osoby, które wywierają wpływ na innych. Liderzy opinii niekoniecznie mają wyższe dochody lub lepsze wykształcenie. Inni postrzegają ich jednak jako mających większą wiedzę lub doświadczenie w danym obszarze oraz darzą ich szacunkiem. Na przykład nastoletnia dziewczyna może szukać wskazówek dotyczących mody u lidera opinii w swojej grupie odniesienia, a student może aspirować do uzyskania stopnia naukowego na tym samym uniwersytecie, co podziwiany profesor. Ważną rolę odgrywają tu również osoby aktywne i znane w mediach społecznościowych. Weźmy pod uwagę wpływ, jaki celebryci tacy jak Anna Lewandowska (z ponad 5,6 mln obserwujących na Instagramie w 2024 r.) lub Leo Messi (z 500 mln obserwujących na Instagramie w 2024 r.) mają na swoich fanów.

Klasa społeczna (ang. social class) ma również istotny wpływ na zachowania zakupowe. Socjologowie określają klasę społeczną na podstawie kilku czynników, m.in. dochodu, wykonywanego zawodu i wykształcenia. Należy podkreślić, że podział klasowy w różnych krajach może być inny, głównie ze względu na uwarunkowania gospodarcze, polityczne, ale także historyczne. Przykładowo, chociaż nie ma zgody w kwestii liczby klas społecznych definiowanych na podstawie dochodów w Stanach Zjednoczonych, wielu socjologów wskazuje ich pięć: klasa wyższa, klasa średnia wyższa, klasa średnia niższa, klasa robotnicza i klasa znajdująca się w trudnej sytuacji ekonomicznej.5 W Polsce natomiast, z uwagi na ciągle mniejsze zróżnicowanie dochodowe, przy podziale na klasy oprócz statusu majątkowego pod uwagę brana jest też pozycja społeczna. Najczęściej wskazuje się na istnienie klasy wyższej, średniej i niższej. Możesz spotkać się także z innym, bardziej szczegółowym podziałem, uwzględniającym głównie aktywność zawodową, opisującym przynależność do wyższej kadry kierowniczej i specjalistów, pracowników umysłowych niższego szczebla, właścicieli firm, robotników wykwalifikowanych, robotników niewykwalifikowanych, rolników i robotników rolnych.

Dochód, determinujący przynależność do klas, jest w dużej mierze definiowany przez dochód rozporządzalny (pieniądze, które pozostają do wydania lub zaoszczędzenia po odliczeniu podatków, ubezpieczeń społecznych i zdrowodnych). Jego wpływ na zachowania nabywcze jest znacznie większy niż sama dostępność zakupu określonych produktów. Na przykład osoba z niższej klasy średniej podejmując decyzje zakupowe, ze sporym prawdopodobieństwem skupi się na cenie. Tymczasem osoba z wyższej klasy średniej za ważniejsze kryterium łatwiej uzna jakość i cechy produktu.

Warto jednak zaznaczyć, że nie tylko klasa społeczna, do której należy konsument, jest istotna. Na jego zachowania wpływ może mieć także klasa społeczna, do której nie należy, ale przez którą chce być akceptowany, do której chce przynależeć albo od której chce się odróżnić. Zastanów się, czy zdarzyło ci się wydać pieniądze na markowe buty do biegania lub designerską torebkę, ponieważ takie właśnie produkty mają osoby z klasy, do której aspirujesz? Czy naprawdę były ci potrzebne? Czy przypadkiem nie wiązało się to z wyrzeczeniami, koniecznością oszczędzania lub nawet zaciągnięcia pożyczki?

Każdy z nas przyjmuje różne role (ang. roles) i statusy (ang. status) w zależności od grup, klubów, rodziny lub organizacji, do których należy. Na przykład pracująca matka, która uczęszcza na zajęcia na lokalnym uniwersytecie, przyjmuje co najmniej trzy role – pracowniczki, matki i studentki. Na jej decyzje zakupowe będzie miała wpływ każda z tych ról w różnym czasie. Kiedy robi zakupy odzieżowe, jej decyzje mogą być podejmowane pod wpływem dowolnej lub wszystkich tych ról – szuka profesjonalnego stroju do biura, codziennych ubrań na zajęcia lub spodni do jogi w domu.

Czynniki osobowe wpływające na zachowania nabywcze konsumentów

Czynniki osobowe, takie jak wiek, etap cyklu życia, sytuacja ekonomiczna, zawód, styl życia oraz osobowość i samoocena również odgrywają ważną rolę w zachowaniach nabywczych (patrz Ilustracja 3.6). Przeanalizujmy każdy z nich bardziej szczegółowo.

Ilustracja 3.6 Czynniki osobowe wpływające na zachowania nabywcze konsumentów. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Wiek jest głównym czynnikiem wpływającym na zachowania zakupowe, ponieważ potrzeby i pragnienia konsumentów zmieniają się wraz z nim. Twoje zwyczaje zakupowe z okresu nastoletniego lub dwudziestokilkuletniego prawdopodobnie będą się znacznie różnić od tych w wieku średnim i późniejszym. Weźmy pod uwagę sześć kohort pokoleniowych, które obecnie tworzą rynek konsumencki (Podrozdział 2.5 Zagadnienia etyczne w marketingu). Miejmy przy tym na uwadze, że przedstawiony poniżej podział odzwierciedla przede wszystkim perspektywę krajów rozwiniętych:

• Ciche pokolenie (ang. traditionalists / silent generation) to osoby urodzone między 1928 a 1945 rokiem, mające obecnie około 80 lub więcej lat. Mieszka ich w Polsce około 2 mln (według danych Głównego Urzędu Statystycznego, stan na koniec czerwca 2023). Pokolenie to doświadczyło okresu powojennego i wzrostu gospodarczego po II wojnie światowej. Cechuje je poszanowanie tradycji, lojalność wobec instytucji i zdyscyplinowany tryb życia. Chociaż niektórzy z jego przedstawicieli świetnie się posługują nowoczesną technologią, najlepiej do niego dotrzeć, wykorzystując tradycyjne media.6

• Pokolenie wyżu demograficznego (ang. Baby Boomers) osoby z wyżu demograficznego (urodzone w latach 1946–1964) są obecnie w wieku 60–80 lat. Ta kohorta pokoleniowa w Polsce według Głównego Urzędu Statystycznego liczy 8,4 mln osób. Jej wpływ na rynek konsumencki jest w dalszym ciągu znaczny. Jakiego rodzaju produktów oczekuje konsument z pokolenia wyżu demograficznego? Kluczowe kategorie dla tej grupy nabywców obejmują produkty farmaceutyczne i zdrowotne, artykuły gospodarstwa domowego i urządzenia, wino, książki (zarówno cyfrowe, jak i fizyczne), kosmetyki i produkty do pielęgnacji skóry.7

• Pokolenie X (ang. Generation X) (urodzone w latach 1965–1980, w Polsce nawet później) ma obecnie między 40 a prawie 60 lat. Ta kohorta liczy według danych GUS 8,4 mln osób i ma większą siłę nabywczą niż młodsze kohorty pokoleniowe, ponieważ jej przedstawiciele są u szczytu kariery zawodowej lub go osiągają. Dodatkowo wiele osób z pokolenia X to rodziny o podwójnych dochodach.8 To sprawia, że są oni optymalnym rynkiem docelowym dla marek z wyższej półki i produktów związanych z wygodą, takich jak dania na zamówienie lub gotowe posiłki ze sklepu spożywczego, ale również droższe dobra trwałego użytku, takie jak samochody czy wyposażenie gospodarstwa domowego.

• Pokolenie Y, zwane również milenialsami (ang. millennials), to osoby urodzone w latach 1981–1996. W Polsce, ze względu na uwarunkowania polityczno-gospodarcze, Pokoleniem Y często nazywa się osoby urodzone nieco później, w drugiej połowie lat 80. i w latach 90. ubiegłego wieku.9 Ogólnie rzecz biorąc, jego przedstawiciele są obecnie w wieku 20 i 30, a nawet 40 lat. Ta kohorta według danych GUS w maju 2023 r. liczyła około 8,8 mln osób. Jednym z interesujących aspektów zakupów milenialsów jest to, że dokonują ich w sposób bardziej zrównoważony. Wybierają produkty z naturalnych składników i etyczne linie produkcyjne oraz zrównoważone towary w kategoriach takich jak żywność, środki czystości, pościel i odzież.10

• Pokolenie Z (ang. Generation Z), znane również jako Zoomers lub GenZ (urodzeni w latach 1997–2009; część źródeł zalicza do tej generacji osoby urodzone w latach 1997–2012), jest obecnie w wieku od kilkunastu do nieco ponad 20 lat i dopiero zaczyna wywierać ekonomiczny wpływ na rynek konsumencki. Grupa ta liczy w Polsce ok. 4,9 mln osób. Wielu zoomersów nadal uczęszcza do szkoły i mieszka z rodzicami, w związku z czym ich wydatki są ograniczone.

• Pokolenie Alfa (ang. Generation Alpha) to osoby urodzone po 2010 r. Jest ich w Polsce 5,1 mln.11 Pokolenie Alfa jest jeszcze w fazie dorastania. Oczekuje się, że w przyszłości jego przedstawiciele będą bardziej zdywersyfikowani i nastawieni globalnie niż ich poprzednicy. Jest to pokolenie w sposób naturalny zanurzone w nowoczesnej technologii, bardzo pragmatyczne i niezależne.12

Także etap cyklu życia (ang. life cycle stage) ma duży wpływ na nawyki zakupowe. Zastanów się nad różnicami w wyborach zakupowych osób samotnych, wynajmujących mieszkanie w mieście i rodziców z dziećmi posiadających dom pod miastem.

Wypada jednak zauważyć, że wiek i etap cyklu życia często mogą być słabymi predyktorami zachowań zakupowych. Wielu 40-latków wysyła dzieci na studia, ale są też w tej grupie wiekowej osoby, które dopiero zakładają rodziny albo są samotne (lub ponownie samotne). Według stereotypowego przekonania 70-latkowie to osoby na emeryturze o stałych, ale niezbyt wysokich dochodach. Tymczasem są wśród nich osoby wciąż czynne zawodowo, nadal zarabiające, dysponujące sporymi dochodami.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na zachowania zakupowe jest sytuacja ekonomiczna konsumenta, a zwłaszcza poziom jego dochodu (ang. income). W przypadku wyższych dochodów ludzie zazwyczaj mają także do dyspozycji większy dochód rozporządzalny (ang. disposable income), o którym wspomnieliśmy wcześniej (dla przypomnienia: jest to kwota, która pozostaje po odjęciu wydatków na podatki i ubezpieczenia społeczne). Im wyższy dochód rozporządzalny, tym większa elastyczność w wydatkach, w tym tych na produkty „z wyższej półki”. Osoby o niższych i średnich dochodach często większość swoich środków przeznaczają na niezbędne produkty, takie jak artykuły spożywcze czy odzież. Dochód rozporządzalny stanowi kluczowy element wpływający na zdolność do korzystania z różnorodnych ofert rynkowych oraz podejmowania decyzji zakupowych wykraczających poza te dotyczące zaspokajania podstawowych potrzeb.

Zwróć uwagę, że zawód (ang. occupation) również jest istotnym czynnikiem wpływającym na zachowania zakupowe, ponieważ konsumeci mają tendencję do nabywania rzeczy odpowiednich dla twojej profesji. Na przykład osoby pracujące fizycznie rzadziej kupują stroje biznesowe, podczas gdy prawnicy, księgowi i inni pracujący umysłowo mogą preferować właśnie garnitury lub odzież typu business casual. Istnieją nawet firmy, które specjalizują się w odzieży roboczej dla określonych grup zawodowych, takich jak personel medyczny, który potrzebuje m.in. fartuchów, lub pracownicy budowlani, którzy kupują buty ochronne ze stalowymi wzmocnieniami.

Styl życia (ang. lifestyle) odzwierciedla z kolei postawy i wartości. Jaki jest twój styl życia? Czy starasz się być osobą aktywną i myślisz o swoim zdrowiu? Jeśli tak, twoje decyzje zakupowe mogą koncentrować się na zdrowszych produktach spożywczych zamiast na fast foodach. Czy starasz się dbać o środowisko naturalne w codziennych aktywnościach? Możesz (być może niechętnie) np. zamiast samochodu wybrać bardziej ekologiczny środek transportu i dodatkowo zrezygnować z częstego kupowania modnych ubrań.

Osobowość (ang. personality) i samoocena są również ważnymi czynnikami wpływającymi na zachowania zakupowe. Osobowość to charakterystyczne wzorce myśli, uczuć, emocji i zachowań, które sprawiają, że dana osoba jest wyjątkowa. Uważa się, że osobowość to sposób przeżywania emocji, myślenia o sobie i o świecie oraz wchodzenia w interakcje z innymi ludźmi, które pozostaje dość spójna przez całe życie.13 Ludzie mogą mieć cechy osobowości takie jak: pewność siebie, indywidualizm, ekstrawersja, introwersja, otwartość, sumienność i wiele innych. Twoja osobowość ma ogromny wpływ na to, co kupujesz, a także kiedy i w jaki sposób korzystasz z nabytych produktów.

Być może nawet jeszcze ważniejsze jest to, że jako konsumenci ludzie mają skłonność do kupowania nie tylko produktów, których potrzebują, ale także tych, które uważają za zgodne z ich postrzeganiem siebie. Innymi słowy, generalnie chcą, aby produkty, które kupują, pasowały do tego, kim – jak myślą – są.14

Na decyzje zakupowe wpływa też kilka głównych czynników psychologicznych, w tym motywacja, percepcja, odczucia, przekonania i postawy oraz uczenie się (patrz Ilustracja 3.7).

Ilustracja 3.7 Czynniki psychologiczne wpływające na zachowania zakupowe konsumentów. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Na początek zastanówmy się, w jaki sposób motywacja (ang. motivation) wpływa na zachowania konsumentów związane z zakupami. Motywacja to proces, który inicjuje, ukierunkowuje i utrzymuje zachowania zorientowane na cel. To siła napędowa naszych działań. Gdy rozważamy pojęcie motywacji, ważne jest, aby zwrócić uwagę także na powiązane z nim koncepcje, takie jak motywy i potrzeby. Motywy to najogólniej powody lub przyczyny, dla których podejmujemy określone działania. Z kolei podstawą do wystąpienia motywów są odczuwane przez nas potrzeby. Potrzeby można opisać jako uczucie braku czegoś, co powoduje dyskomfort i zakłóca normalne funkcjonowanie. Jedną z klasycznych koncepcji odnoszących się do potrzeb, szeroko omawianą przez badaczy reprezentujących różne dziedziny nauki, jest hierarchia potrzeb Maslowa (ang. Maslow's hierarchy of needs) (patrz Ilustracja 3.8).

Ilustracja 3.8 Hierarchia potrzeb Maslowa. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Abraham Maslow twierdził, że wszystkie osoby odczuwają pięć grup potrzeb, począwszy od najbardziej podstawowych potrzeb niższego rzędu do potrzeb najwyższego rzędu. Jak pokazuje Ilustracja 3.8, potrzeby fizjologiczne znajdują się na najniższym poziomie piramidy i obejmują takie elementy, jak jedzenie, woda i dach nad głową. Pomyśl o tym, jak marketerzy mogą wykorzystać w komunikacji odniesienia do potrzeb fizjologicznych. Na przykład Snickers przeprowadził bardzo udaną kampanię reklamową z hasłem „Głodny nie jesteś sobą”, a Sprite z wykorzystaniem sloganu „Pragnienie nie ma szans”.

Na drugim poziomie znajduje się potrzeba bezpieczeństwa i ochrony przed zagrożeniami fizycznymi i psychicznymi. Odniesienia do bezpieczeństwa znaleźć można w strategii komunikacji marketingowej marki Volvo.

Trzeci poziom to potrzeby społeczne. Obejmuje on takie czynniki, jak potrzeba więzi emocjonalnych, przyjaźni, miłości lub przynależności do społeczności bądź też wspólnoty wyznaniowej. Wiele organizacji społecznych zachęca do wpłat datków na realizację swoich celów statutowych poprzez wykorzystanie motywu przynależności lub miłości. Sieć sklepów dyskontowych Biedronka, wieloletni sponsor reprezentacji Polski w piłce nożnej, w swoich kampaniach promocyjnych prowadzonych w czasie mistrzostw piłkarskich odwoływała się właśnie do budowania poczucia wspólnoty. Wykorzystywano wówczas slogan „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”.

Poczucie szacunku i uznania, czyli czwarty poziom, obejmuje potrzeby takie jak szacunek ze strony innych, duma z własnego wykształcenia lub pracy, potrzeba uznania lub prestiżu. W swoich reklamach motywację do zaspokojenia owych potrzeb wykorzystał Leroy Merlin, proponując kampanię z hasłem „Też bądź bohaterem w swoim domu”.

Najwyższym poziomem w hierarchii jest samorealizacja, która obejmuje samorozwój i poszukiwanie wyzwań. Również ta potrzeba wykorzystana została przez marketerów. Na przykład Nike w swoich spotach nie tylko buduje wizerunek marki, ale także stymuluje do wiary we własne możliwości i pokonywania granic, czasem istniejących tylko w umyśle grup docelowych. Slogany takie jak Just do it (Po prostu to zrób) mają jedno zadanie – sprawić, że dzięki Nike odkryjemy w sobie sportowego ducha i staniemy się wielkimi (w swoim mniemaniu). Nike przekonuje nas, że zawsze jesteśmy w stanie zrobić więcej i lepiej.

Analizując założenia przedstawione powyżej, warto podkreślić, że każdy konsument może w różnym stopniu odczuwać poszczególne potrzeby, a indywidualna hierarchia może nieco odbiegać od schematycznej piramidy. Ponadto, mimo ustawienia potrzeb fizjologicznych najbliżej podstawy, czyli w najszerszym miejscu piramidy, nie jest powiedziane, że konsument będzie je odczuwał najsilniej. Dla lepszego zobrazowania: ilości możliwego do spożycia jedzenia jest ograniczona przez pojemność żołądka. W przeciwieństwie do tego możliwości postępu i rozwoju osobistego są praktycznie nieograniczone.

Maslow twierdził, że ludzie dążą do zaspokojenia swoich najbardziej podstawowych potrzeb, zanim zaczną realizować potrzeby wyższego rzędu. Zachowania odnoszące się do zakupów w większości wypadków będą zgodne z tym modelem. Na przykład najpierw musisz zaspokoić swoje potrzeby związane z jedzeniem i mieszkaniem, zanim rozważysz odkładanie pieniędzy na emeryturę lub zakup systemu alarmowego dla domu.

Percepcja (lub postrzeganie) (ang. perception) to sposób, w jaki ludzie identyfikują, organizują i interpretują informacje sensoryczne. Jest to kolejna zmienna w zachowaniach konsumentów, bo postrzeganie firmy i jej produktów ma ogromny wpływ na ich zachowania zakupowe. Percepcja jest szczególnie złożona, ponieważ konsumenci mogą różnie postrzegać ten sam bodziec ze względu na występowanie trzech zjawisk: selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcania i selektywnego zapamiętywania. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Każdego dnia jesteśmy bombardowani komunikatami marketingowymi z reklam telewizyjnych, reklam w czasopismach i gazetach, billboardów i reklam w mediach społecznościowych. Szacuje się, że przeciętny człowiek napotyka średnio kilka tysięcy takich komunikatów dziennie, a w niektórych krajach nawet ok. 20 tysięcy. Naturalnie nie jesteś w stanie zwracać uwagi na wszystkie konkurujące ze sobą bodźce, które cię otaczają, więc wyselekcjonujesz z nich tylko te, które uważasz za istotne dla swoich pragnień i potrzeb w danym momencie. Resztę będziesz odrzucać. Jest to proces znany jako selektywna uwaga (ang. selective attention).

Niestety, nawet bodźce, które ludzie zauważają, nie zawsze są odbierane przez nich tak, jak marketerzy oczekują. Selektywne zniekształcenie (ang. selective distortion) to skłonność ludzi do interpretowania informacji w sposób pasujący do ich z góry przyjętych wyobrażeń. Zostało to zademonstrowane wiele lat temu, kiedy PepsiCo uruchomiło Pepsi Challenge – ślepy test smaku. Uczestnikom przedstawiono dwie cole w nieoznakowanych kubkach, poproszono ich o spróbowanie obu napojów i wybranie tego, który bardziej im smakował. Następnie tester odsłaniał logo napoju wskazanego przez uczestników jako lepszy. W reklamach telewizyjnych, które były emitowane przez lata, Pepsi pokazywała oszołomione reakcje lojalnych konsumentów Coca-Coli, przekonanych o jej wyższości, którzy jednak w ślepym teście postawili na Pepsi. Jedna z osób występujących w reklamie powiedziała: „Nie mogę w to uwierzyć. Nigdy w życiu nie piłam Pepsi, ale musi być lepsza!^”.15

Ludzie mają również tendencję do zapominania większości tego, czego się uczą, i zachowywania w pamięci informacji, które są zgodne z ich z góry przyjętymi postawami i przekonaniami. Na tym polega siła selektywnego zapamiętywania (ang. selective retention).

Przekonania, uczucia i postawy również odgrywają ważną rolę w zachowaniach zakupowych konsumentów. Przekonania (ang. beliefs) to postrzeganie przez konsumenta tego, jaki jest produkt lub marka. Wykształcają się na ogół w wyniku osobistych doświadczeń, przekazów marketingowych i rozmów z innymi. Odgrywają istotną rolę w procesie zakupowym, przy czym mogą być zarówno pozytywne, jak i negatywne. Co ciekawe, możesz mieć jednocześnie pozytywne i negatywne przekonania na temat tej samej rzeczy. Na przykład wierzyć, że kawa jest dla ciebie dobra, bo pomaga ci się skupić i zachować czujność, ale też martwić się jej negatywnym wpływem na zdrowie i tym, że barwi zęby. Ludzkie przekonania nie zawsze są zgodne z rzeczywistością, a ponadto mogą się zmieniać w zależności od sytuacji.

Postawy konsumentów (ang. consumer attitudes) to połączenie przekonań, uczuć i intencji behawioralnych konsumenta wobec produktu (patrz Ilustracja 3.9).

Ilustracja 3.9 Składowe postaw. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Omówiliśmy już przekonania, więc skupmy się przez chwilę na emocjach lub uczuciach. Konsumenci często odczuwają pewne emocje związane z markami lub produktami. Niekiedy uczucia są wynikiem przekonań danej osoby (np. wegetarianin nie może znieść myśli o zjedzeniu hamburgera), ale można też mieć uczucia, które są względnie niezależne od przekonań. Na przykład osoba o silnych przekonaniach ekologicznych może sprzeciwiać się wycinaniu lasów, aby zrobić miejsce dla osiedla mieszkaniowego, ale może mieć pozytywne uczucia w stosunku do wycinania przed świętami choinek, ponieważ podświadomie kojarzy je z doświadczeniem świąt Bożego Narodzenia z dzieciństwa.

Intencja behawioralna (nazywana też intencją zachowań) (ang. behavioral intention) w kontekście postaw konsumentów określa, co konsument planuje zrobić – kupić produkt danej marki lub nie. Podobnie jak w przypadku emocji, czasami jest to logiczna konsekwencja jego przekonań, ale czasami może odzwierciedlać inne okoliczności. Weźmy pod uwagę osobę, która nie przepada za daną restauracją, ale pójdzie do niej, ponieważ jest to miejsce spotkań po zajęciach z przyjaciółmi.16

Uczenie się (ang. learning) jest kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na zachowania nabywcze konsumentów. Należy pamiętać, że zachowania konsumentów są wyuczone, a wiele z tego, co kupujemy, opiera się na wcześniejszych doświadczeniach z konkretnymi markami. Jest to prawo efektu, które mówi, że jeśli po jakimś działaniu następuje odczucie przyjemności, jest prawdopodobne, że owo działanie zostanie powtórzone. Jeśli natomiast po działaniu następuje odczucie dyskomfortu, będziesz raczej unikać powtórzeń. Załóżmy na przykład, że kupujesz iPhone'a firmy Apple. Jeśli twoje doświadczenia z iPhonem są pozytywne, prawdopodobnie chętnie kupisz inny produkt Apple, gdy będziesz potrzebować tabletu lub innego elektronicznego urządzenia przenośnego. Z drugiej strony, jeśli masz niezbyt pozytywne doświadczenia z iPhonem, planując zakup kolejnych urządzeń, prawdopodobnie weźmiesz pod uwagę inne marki.

Czynniki sytuacyjne wpływające na zachowania zakupowe konsumentów

Czynniki sytuacyjne (patrz Ilustracja 3.10) odgrywają ważną rolę w tym, jak konsumenci doświadczają produktu i jak kształtują się ich opinie.

Ilustracja 3.10 Czynniki sytuacyjne wpływające na zachowania nabywców. (Źródło: Copyright Rice University, OpenStax, CC BY 4.0)

Czynniki otoczenia miejsca zakupu, takie jak muzyka, oświetlenie, hałas w otoczeniu, a nawet zapachy mogą zniechęcać lub zachęcać konsumenta do podjęcia decyzji o zakupie. Analizowano np. wpływ oświetlenia na zakupy dokonywane przez konsumentów w sklepie spożywczym. Na potrzeby badania jedną połowę sklepu oświetlono tradycyjnymi świetlówkami, a drugą oświetleniem LED. Naukowcy prowadzili badanie przez 21 tygodni i stwierdzili, że konsumenci kupili o 2% więcej produktów po stronie sklepu oświetlonej diodami LED.17

Czynniki związane z przestrzenią również odgrywają pewną rolę. Sposób ekspozycji produktu może sprawiać, że wydaje się on pożądany, ale zatłoczony sklep lub długa kolejka do kasy potrafią sprawić, że produkt ten zdecydowanie traci na atrakcyjności. Przypomnij sobie, czy zdarzyło ci się odłożyć produkt, który był już w twoim koszyku, gdy kolejka do kasy okazała się długa.

Poniższy przykład wskazuje, że dźwięk i zapach mogą mieć wpływ na zachowania konsumentów.

Z doświadczenia marketera

Abercrombie & Fitch

Ilustracja 3.11 Czynniki psychologiczne, takie jak zapach i dźwięk, wpływają na zachowania zakupowe, więc Ambercrombie & Fitch wykorzystuje zapachy i muzykę jako sposób na przyciągnięcie klientów. (Źródło: „Abercrombie & Fitch”, prayitnophotography/flickr, CC BY 2.0).

Konsumenci zazwyczaj nie zastanawiają się dwa razy nad tym, jak pachnie w sklepie lub jakie dźwięki w nim rozbrzmiewają, jak się w nim czują lub co myślą i co robią, ani też co sprawia, że właśnie tak się zachowują. Ale Abercrombie & Fitch (A&F) poświęca temu wiele uwagi (patrz Ilustracja 3.11).

Firma ma własną linię męskich zapachów o nazwie Fierce, które są rozpylane w sklepach.18 Firma A&F wie, kogo chce gościć w swoich placówkach, a kojarząc z nimi zapachy, buduje w klientach płci męskiej wrażenie osoby pachnącej jak A&F, co z kolei upodabnia ich do modeli i sprzedawców w sklepie.

A&F w swoich sklepach odtwarza również głośną muzykę klubową, przyciągając młodych ludzi, którzy lepiej ją znoszą, podczas gdy starsi klienci mogą jej unikać. To kolejny sposób, w jaki A&F pozyskuje młodszą grupę klientów i kreuje „świeży, młodzieńczy” wizerunek swoich sklepów.

Obejrzyj film na temat transformacji marki Abercrombie & Fitch, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak A&F pozycjonuje swoją markę detaliczną Hollister jako globalną i kultową markę dla nastolatków i repozycjonuje markę A&F, aby skupić się na konsumentach z pokolenia milenialsów.

Przejdź do treści multimedialnej

Kolejnym czynnikiem sytuacyjnym jest społeczna sytuacja zakupów, związana z osobami, z którymi konsument wchodzi w interakcję podczas nabywania produktu. Czy wiesz, że bardziej prawdopodobne jest, że zatrzymasz się, aby spojrzeć na niektóre produkty, gdy jesteś w towarzystwie przyjaciela czy przyjaciółki, niż rodziców? Aspekt społeczny może nawet wpłynąć na to, jaką cenę zdecydujesz się zapłacić. Możesz przykładowo kupić droższy produkt, jeżeli jesteś w towarzystwie kolegi z pracy lub potencjalnego partnera, niż gdy jesteś z przyjaciółmi lub rodziną.19

Cel zakupów to kolejny czynnik sytuacyjny. Jeśli idziesz do sklepu w poszukiwaniu prezentu urodzinowego dla swojej matki, twój cel jest zupełnie inny niż w przypadku zwykłych zakupów nowej pary butów. Powód zakupów dyktuje rodzaje produktów, z którymi klienci zamierzają wchodzić w interakcje w tym czasie i może powodować, że będą omijać te, które byłyby przedmiotem ich zainteresowania podczas innej wyprawy na zakupy. Dotyczy to nawet sklepów spożywczych. Zupełnie inna będzie twoja aktywność, jeśli robisz cotygodniowe zakupy, a inna, jeśli po prostu idziesz do sklepu, bo skończyło ci się mleko.

Podobnie jak cel zakupów, czas również wpływa na zachowanie kupujących. Jeśli się spieszysz, ponieważ jest Wigilia i chcesz szybko kupić jeszcze prezent dla bliskiej osoby, obejrzysz mniej produktów niż wtedy, gdy masz do dyspozycji kilka godzin. Nawet jeśli dwie osoby szukają tego samego rodzaju produktu, ta, która się spieszy, prawdopodobnie wybierze najbardziej dostępny produkt, podczas gdy osoba niespiesząca się ma czas na zastanowienie się nad adekwatnością ceny i jakością oferty.

Warto też wspomnieć, że na zachowania zakupowe wpływa nastrój. Jeśli jesteśmy smutni lub zestresowani, inaczej podchodzimy do produktów niż osoby szczęśliwe i zrelaksowane. To samo można odnieść do sytuacji, w której czujemy zmęczenie, i – dla kontrastu – tej, w której tryskamy energią.