3.3 Proces podejmowania decyzji zakupu

Etap 1: Identyfikacja potrzeby

Proces zakupu rozpoczyna się w momencie zauważenia różnicy pomiędzy stanem faktycznym a pożądanym, czyli uświadomienia sobie problemu lub zidentyfikowania potrzeby. Może to nastąpić pod wpływem bodźców wewnętrznych (np. uczucie głodu lub pragnienia podczas długiej podróży) lub bodźców zewnętrznych (np. widok piekarni i zapach pieczonych ciasteczek).

Czasami zidentyfikowanie potrzeby jest łatwe. Ot, widzimy, że skończył nam się papier toaletowy lub mleko. Niekiedy jednak rozpoznanie problemu jest bardziej skomplikowane. Rozważmy np. podjęcie decyzji o rozpoczęciu studiów. Co było bodźcem, który wzbudził twoje zainteresowanie takim krokiem? Czy pracujesz i zdajesz sobie sprawę, że awans w firmie nie będzie możliwy bez wyższego wykształcenia? Od dawna planujesz rozpocząć własną działalność gospodarczą i chcesz ukończyć kilka kursów z zakresu biznesu i marketingu, aby lepiej przygotować się do wyzwań związanych z biznesem? Być może kariera w zawodzie marketera była twoim celem już od czasów liceum i dlatego właśnie decydujesz się na zdobycie dyplomu z marketingu. A może po ukończeniu szkoły średniej rodzice postawili ci ultimatum: albo znajdziesz pracę, albo rozpoczniesz studia?

Etap 2: Poszukiwanie informacji

Po zidentyfikowaniu problemu lub potrzeby zwykle pojawia się chęć lub wręcz konieczność wyszukania dodatkowych informacji dotyczących dostępnych na rynku ofert. Istnieją dwa różne poziomy wyszukiwania, w zależności od stopnia zaangażowania. Pierwszy poziom wyszukiwania – mniej intensywny – nazywany jest „zaostrzoną uwagą”, podczas której u potencjalnego nabywcy występuje większa otwartość i wrażliwość na informacje o produkcie. Wyższy poziom poszukiwań nazywany jest „aktywnym poszukiwaniem informacji”. W takim przypadku potencjalny nabywca szuka informacji o produkcie w internecie lub w innych mediach, pyta o opinie na jego temat znajomych lub członków rodziny, odwiedza sklepy, aby obejrzeć i dotknąć, a nawet wypróbować produkt (tzw. poszukiwanie doświadczalne lub praktyczne) itp. Poszukiwanie informacji w zewnętrznych źródłach najczęściej jest poprzedzone wyszukaniem wewnętrznym, kiedy odwołujesz się do własnej pamięci i doświadczeń.

Należy oczywiście pamiętać, że nie wszystkie potrzeby i problemy zidentyfikowane na etapie pierwszym będą wymagały przeprowadzenia rozbudowanego wyszukania w drugim. Jeśli zabrakło ci chleba lub papieru toaletowego, prawdopodobnie nie będziesz wyszukiwać informacji. Raczej po prostu pójdziesz do sklepu, aby kupić to, czego potrzebujesz, a twoje poszukiwania sprowadzą się jedynie do sprawdzenia cen w sklepie, dostępności twojej ulubionej marki lub ofert promocyjnych innych. Jednak decyzje zakupowe, które są dla ciebie ważne, często związane z wyższymi wydatkami lub odnoszące się do rzadziej kupowanych dóbr, będą zazwyczaj wymagały przeprowadzenia jakiegoś rodzaju wyszukiwania informacji.

Wróćmy do przykładu z podjęciem studiów. Tym razem zastanów się, z jakich źródeł informacji można skorzystać, aby dowiedzieć się czegoś o szkołach wyższych lub uniwersytetach i kierunkach studiów, jakie oferują. Czy są to np. strony internetowe, rozmowy z przyjaciółmi lub rodziną, którzy studiowali na danej uczelni? A może nawet wizyta na kampusie i spotkanie z doradcą ds. rekrutacji?

Etap 3: Ocena wariantów

Konsumenci postrzegają produkt poprzez „pakiet atrybutów produktu” i oceniają go podczas podejmowania decyzji o zakupie. Na przykład jeśli kupujesz smartfon, weźmiesz pod uwagę takie kryteria, jak żywotność baterii, funkcjonalność, wielkość pamięci lub cena. Jeśli rezerwujesz hotel, ważne będą pewnie jego lokalizacja, czystość, dostępność restauracji, bezpłatne śniadanie lub dostęp do basenu i oczywiście cena.

Jaki zestaw kryteriów może posłużyć do oceny uczelni i kierunków studiów? Prawdopodobnie najczęściej pod uwagę brane są takie aspekty, jak renoma uczelni, jej lokalizacja, wielkość kampusu, oferta kierunków studiów, prowadzenie zajęć online, a także ewentualne koszty samych studiów oraz utrzymania się w mieście uniwersyteckim.

Etap 4: Decyzja o zakupie i zakup

Ten etap obejmuje faktyczne podjęcie decyzji o zakupie produktu. Jednym ze sposobów, dzięki któremu konsumenci radzą sobie ze wszystkimi informacjami, ocenami i wyborami przy podejmowaniu decyzji o zakupie, jest stosowanie heurystyk (ang. heuristics) – skrótów myślowych, uproszczeń lub „praktycznych zasad”. Stosujemy je zwykle odruchowo i podświadomie, aby szybko podejmować decyzje w sytuacjach związanych z zakupami.

Wśród heurystyk wymienia się najczęściej heurystykę dostępności (poleganie na informacji najłatwiej dostępnej i prostej do przywołania z pamięci), heurystykę autorytetu (przejawia się w większym zaufaniu do informacji przekazanych przez osoby i źródła uznane za autorytety), heurystykę społeczną (naśladowanie zachowań i wsłuchiwanie się w opinie innych korzystających z produktu) oraz heurystykę oszczędności (skłonność do wyboru oferty pozwalającej na obniżenie kosztów zakupu).

Zapewne często uważasz, że droższy produkt ma wyższą jakość niż produkt o niższej cenie. To również swego rodzaju uproszczenie. Lojalność wobec marki jest kolejną heurystyką, którą ludzie stosują, podejmując decyzje zakupowe. Na przykład jeśli jesz płatki śniadaniowe, zawsze kupujesz tę samą markę, czy kupujesz to, co jest przecenione lub markę, na którą masz kupon rabatowy? Kraj pochodzenia to jeszcze inna heurystyka. Mając wybór, wolisz kupować produkty wyprodukowane w Polsce czy w innych krajach?

Zastanów się, czy przy wyborze uczelni również możliwe jest posłużenie się heurystykami.

Omawiając etap decyzji zakupu, należy zauważyć, że sam wybór produktu, który nabędziesz, to nie wszystko. Konieczne jest również określenie czasu i miejsca, w jakim zakup zostanie dokonany czy sposobu, w jaki będzie opłacony.

Etap 5: Zachowania po zakupie

Po zakupie produktu doświadczamy albo satysfakcji, albo niezadowolenia. Po podjęciu decyzji zakupowej mogą pojawić się wątpliwości, co prowadzi do dysonansu poznawczego (ang. cognitive dissonance) występującego wtedy, gdy pojawia się niezgodność między myślami, uczuciami, przekonaniami bądź wiedzą na jakiś temat a zachowaniami. Może też pojawić się dysonans pozakupowy, czyli wątpliwość, czy decyzja zakupowa była słuszna. To może z kolei skłonić do poszukiwania dodatkowych informacji w celu potwierdzenia trafności podjętej decyzji i redukcji tego napięcia.

Co decyduje o poziomie zadowolenia z zakupu? Jest on funkcją stopnia zgodności oczekiwań z cechami faktycznie otrzymanego produktu. Jeśli zakupiony i konsumowany produkt nie spełnia oczekiwań, pojawia się niezadowolenie. Natomiast spełnienie oczekiwań zwykle przynosi zadowolenie.

Zastanów się, jakie są twoje odczucia względem uczelni, na której studiujesz. Czy spełnia ona twoje oczekiwania, czy może odczuwasz niezadowolenie?

Na tym ostatnim etapie procesu zakupu, oprócz samej konsumpcji i oceny poziomu spełnienia wcześniejszych oczekiwań, często dochodzi do dzielenia się zarówno pozytywną, jak i negatywną opinią o produkcie. Niejednokrotnie produkt jest przekazywany lub odsprzedawany kolejnym użytkownikom. Doświadczenia zdobyte w procesie decyzyjnym i w czasie samej konsumpcji wpływają na przyszłe zachowania nabywcze.

Pamiętaj, że nie w każdej sytuacji proces zakupowy przebiega w sposób opisany powyżej. Klienci często kupują pod wpływem emocji, kierują się impulsami, wrażeniem, osobistymi odczuciami, a nie obiektywną wiedzą na temat produktu. Czasami ludzie mają problem z określeniem, czego potrzebują (czy w najbliższy weekend potrzebne ci będzie wyjście ze znajomymi, czy czas na spokojny relaks w domu?). Czasami też świadomie rezygnują z oceny wielu alternatyw, aby skrócić czas podejmowania decyzji. Bywa też, że zakup jest konsekwencją innej decyzji. Na przykład jeśli znajomi zaproszą cię na wspólny wyjazd na narty, nie będziesz raczej poszukiwać informacji o stacjach narciarskich, ale przede wszystkim zastanowisz się, czy chcesz spędzić z nimi tydzień w górach.