Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 wskazać i scharakteryzować aspekty etyczne związane z zachowaniami zakupowymi konsumentów,
- 2 wskazać cechy charakterystyczne dla etycznych zachowań konsumenckich.
Kwestie etyczne w zachowaniach zakupowych konsumentów
Wszystkie zachowania zakupowe są w pewnym sensie związane z zasadami etyki i dokonywaniem oceny moralnej. Na przykład konsument jest zaniepokojony łamaniem praw człowieka w obcym kraju, więc działalność producenta w tym państwie może być czynnikiem wpływającym na jego decyzje zakupowe. Podobnie konsumenci zainteresowani prawami zwierząt mogą rozważyć, czy dany produkt kosmetyczny był testowany na zwierzętach. W jednym z badań przeprowadzonych w 2017 r. 32% amerykańskich konsumentów kosmetyków stwierdziło, że „z dużym prawdopodobieństwem” przestaliby kupować produkty swojej ulubionej marki, gdyby producent testował je na zwierzętach.20 Wyniki badania „Socio-Cultural Trend Tracker 2022” przeprowadzonego na próbie polskich konsumentów wskazują, że około 3/4 Polaków deklaruje lojalność względem marek, które pomagają im żyć w sposób bardziej zrównoważony, przy czym bardziej priorytetowo traktują wymiar społeczny niż środowiskowy (więcej na temat badania i jego wyników przeczytasz tutaj.
Etyczna konsumpcja
Teoria ekonomii zakłada, że konsumenci dążą do maksymalizacji użyteczności (całkowitej satysfakcji otrzymanej z konsumpcji produktu) przy możliwie najniższych kosztach. Wynika z tego, że przedsiębiorstwa, które mają wyższe koszty produkcji i w efekcie podnoszą ceny swoich wyrobów, prawdopodobnie w dłuższym okresie zostaną wyparte z rynku. W ostatnim czasie coraz więcej firm zaczęło wykorzystywać etyczne etykiety jako sposób na różnicowanie produktów (ang. product differentiation), strategię marketingową, w której firma identyfikuje jedną lub maksymalnie kilka cech odróżniających jej ofertę od konkurencji, a następnie wykorzystuje je w zarządzaniu marką i przekazie. Ale jak to wygląda w praktyce? Przyjrzyjmy się jednej z popularnych marek, która udoskonaliła swoją strategię różnicowania, podkreślając etyczne aspekty własnej oferty i w rezultacie odniosła sukces.
Podobnie jak wiele sieci fast-food, Chipotle (patrz Ilustracja 3.13) twierdzi, że koncentruje się przede wszystkim na jakości swoich składników. Jedną z cech charakterystycznych działalności tej firmy jest współpraca z lokalnymi producentami rolnymi w promieniu ok. 200 km od każdej z restauracji tej sieci. Firma stara się w miarę możliwości pozyskiwać lokalne składniki wytwarzane w sposób zrównoważony. Ponadto Chipotle wyeliminowało ze swojej oferty żywność modyfikowaną genetycznie (GMO), powołując się na obawy opinii publicznej dotyczące bezpieczeństwa tego typu składników.21 Takie działania firmy podnoszą satysfakcję klientów z nabywanych produktów.
Z doświadczenia marketera
Etyczne działania przedsiębiorstw
Setki przedsiębiorstw jest znanych ze swojej etycznej postawy, w tym Patagonia (więcej informacji w dalszej części tego rozdziału), TOMS i Conscious Coffees. Przeczytaj o pięciu przykładach przedsiębiorstw pozycjonujących się jako etyczne i o tym, jak oddziałują na rynki docelowe.
„Business Insider” opracowuje ranking najbardziej etycznych przedsiębiorstw na świecie. Czy któraś z firm na tej liście cię zaskoczyła? Czy twoim zdaniem brakuje na niej jakichś przedsiębiorstw?
Znasz przypadki podejmowanych przez firmy etycznych decyzji, które pozytywnie wpłynęły na ich markę? Oto 10 przykładów takich decyzji.
Wielu konsumentów szuka informacji o firmach przed podjęciem decyzji o zakupie. Czy etyczne podejście przedsiębiorstwa jest dla ciebie ważne? Czy ma wpływ na to, gdzie kupujesz produkty? Dlaczego tak lub dlaczego nie?
Czy jesteś świadomym konsumentem?
W najprostszym ujęciu bycie świadomym konsumentem etycznych produktów oznacza wybieranie towarów, które są etycznie pozyskiwane, produkowane i dystrybuowane. Etyczny konsumpcjonizm stał się modnym hasłem w ciągu ostatniej dekady, a organizacje zwracają uwagę na oczekiwania konsumentów w zakresie praktyk społecznych i środowiskowych. Wybierając marki, które są zgodne z ich wartościami, konsumenci głosują swoimi portfelami. Współcześni konsumenci są bardziej niż chętni do przeniesienia swoich zakupów w inne miejsce, jeśli dostrzegą rozdźwięk między swoimi wartościami, a wartościami organizacji, i prawdopodobnie podzielą się swoimi odczuciami w mediach społecznościowych. Badanie z 2022 r. pokazuje m.in., że 97% Polaków zwraca uwagę na zrównoważony i odpowiedzialny rozwój, a 1 na 5 polskich konsumentów rezygnuje z zakupu produktów danej firmy, jeśli działanie przedsiębiorstwa było nieetyczne lub antyspołeczne.22
Z doświadczenia marketera
Świadomy konsument etycznych produktów
Czy konsumenci zwracają uwagę na etykę przy podejmowaniu decyzji o zakupie? Można znaleźć marketerów i naukowców reprezentujących różne stanowiska w tej sprawie. Niektóre badania pokazują, że konsumenci są zainteresowani produktami, które są zgodne z ich wartościami. Inne, że jest wręcz przeciwnie. Według artykułu z Kellogg Insight (publikacja z Kellogg School of Management w Northwestern University) współczesne badania przeprowadzone przez Jacoba Teeny'ego, pracownika naukowego w Kellogg, sugerują, że konsumentom jednak na tym zależy.
Wystąpienie TEDx Jasona Garmana koncentruje się na etycznym konsumpcjonizmie oraz sile wyboru i prawa głosu przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Interesujesz się etycznymi zakupami? Obejrzyj ten film, aby poznać ich podstawy. Zapoznaj się również z tym artykułem, aby poznać konkretne powody, dla których warto być etycznym konsumentem.
Temat etycznej konsumpcji wzbudza coraz większe dyskusje w branży marketingowej, a na rynku pojawia się coraz więcej produktów przyjaznych dla środowiska. W pracy marketingowej ważne jest, aby być świadomym tej dyskusji, ponieważ dzięki temu łatwiej będzie planować skuteczne działania.
Etyczna firma
Patagonia
Firma Patagonia projektuje i produkuje odzież outdoorową do uprawiania sportów takich jak wspinaczka, surfing, narciarstwo, snowboard, wędkarstwo muchowe czy biegi górskie (patrz Ilustracja 3.14). Firma oferuje też ubrania casualowe, od sukienek po jeansy. Jej kluczowe wartości koncentrują się na wysokiej jakości produktów i obsługi klientów, nieustającym doskonaleniu się, otwartości, uczciwości, ochronie planety.23
Firma zdobyła certyfikat uczciwego handlu dla całej swojej produkcji szwalniczej, zna i publicznie ujawnia wszystkich swoich dostawców pierwszego rzędu (czyli przedsiębiorstw, które są jego bezpośrednimi dostawcami) i aktywnie pracuje nad dokładnym poznaniem pozostałych, aż do poziomu gospodarstwa rolnego, producenta surowców wykorzystywanych w jej wyrobach.24
Duża część produktów firmy jest wykonana z materiałów pochodzących z recyklingu lub surowej bawełny organicznej. Z przerobionych plastikowych butelek po napojach gazowanych powstają kurtki polarowe, roślina gwajula stanowi surowiec do produkcji pianek, zaś zużyte produkty Patagonia, które konsumenci zwracają do sklepu, są przyjmowane bezpłatnie, a następnie poddawane recyklingowi w ramach łańcucha dostaw!25
Przeczytaj więcej na temat programu zrównoważonego podejścia Patagonii.
Choć, jak powiedziano, Patagonia pozycjonuje się jako lider etycznego podejścia, w mediach pojawiają się oskarżenia o to, że działania wcale nie są tak etyczne, jak ta utrzymuje.26 Jak sądzisz, w jaki sposób takie doniesienia wpływają na decyzje zakupowe nabywców?