W tym rozdziale zdefiniowano rynki konsumenckie i zachowania zakupowe konsumentów oraz omówiono czarną skrzynkę kupującego, czyli koncepcję mającą na celu wskazanie wzorca, zgodnie z którym konsumenci podejmują decyzję o zakupie. Podzielono także zachowania zakupowe konsumentów na następujące typy: kompleksowe zachowania zakupowe, zachowania zakupowe redukujące dysonans, nawykowe zachowania zakupowe, zachowania zakupowe polegające na poszukiwaniu różnorodności oraz zachowania impulsywne.
W rozdziale przeanalizowano również czynniki kulturowe, społeczne, osobowe, psychologiczne i sytuacyjne, które wpływają na zachowania konsumentów, oraz omówiono etapy procesu podejmowania przez nich decyzji. Na koniec przeanalizowano rolę etyki w zachowaniach zakupowych konsumentów i wskazano, czym jest etyczny konsumpcjonizm.