3.1 Rynki konsumenckie i zachowania nabywcze

Pojęcie rynku konsumenckiego i zachowań nabywczych konsumentów na rynku

Ile decyzji związanych z zakupem masz dziś za sobą? Być może w drodze do pracy, na zajęcia lub gdziekolwiek indziej zdarzyło ci się kupić kawę lub inny napój, wstąpić do sklepu spożywczego po chleb czy mleko albo też dokonać zakupu online. Prawdopodobnie decyzje zakupowe podejmujesz niemal każdego dnia i zapewne nie zastanawiasz się nad większością z nich. Ale sposób, w jaki podejmujesz te decyzje, jest istotny dla marketerów, ponieważ jeśli uda im się ustalić, dlaczego, kiedy i gdzie kupujesz to, co kupujesz, mogą wykorzystać te informacje do zwiększenia przychodów swojej firmy.

Zachowania nabywcze konsumentów (ang. consumer buying behavior) (inaczej zachowania konsumentów w procesie zakupowym lub zachowania zakupowe) odnoszą się do decyzji i działań podejmowanych przez ludzi w celu zakupu produktów na własny użytek. Innymi słowy, są to działania podejmowane przed i w trakcie zakupu produktu, na które, jak się przekonasz, wpływ ma wiele czynników. Ty i wszyscy inni konsumenci razem tworzycie rynek konsumencki, zwany też rynkiem dóbr konsumpcyjnych.

Czarna skrzynka kupującego

Globalny rynek konsumencki tworzą setki milionów ludzi. Dlaczego jedni klienci wybierają jedne produkty a drudzy inne? Przyczyna leży w czynnikach, które wpływają na zachowania zakupowe konsumentów. Jednym z modeli zachowań zakupowych konsumentów jest tzw. czarna skrzynka kupującego (ang. buyer’s black box). Jego nazwa oddaje nasz stan wtedy na temat tego, co dzieje się w ludzkim umyśle. Model ten znany jest również jako model bodziec-reakcja.

Jak pokazano w modelu przedstawionym na Ilustracji 3.2, zachowania zakupowe konsumentów kształtowane są pod wpływem czynników pochodzących z różnych źródeł, począwszy od działań marketerów stosujących określone narzędzia 4P (produkt, cena, promocja i dystrybucja) (ang. 4Ps – product, price, promotion, and place), aż do uwarunkowań zewnętrznych, takich jak czynniki ekonomiczne, prawne, polityczne, technologiczne i społeczno-kulturowe (Podrozdział 1.3 Czynniki tworzące i wpływające na otoczenie marketingowe).

Czynniki te trafiają do „czarnej skrzynki”, w której oddziałują ze sobą cechy kupującego, takie jak jego przekonania i postawy, motywy, odczucia i wartości, oraz procesy podejmowania decyzji przez kupującego, które zostaną omówione w dalszej części rozdziału. Reakcja kupującego jest wynikiem procesu myślowego zachodzącego w tej czarnej skrzynce: co, gdzie, kiedy, jak często i ile kupić?

Ilustracja 3.2 Model bodziec-reakcja/Czarna skrzynka nabywcy. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Typy zachowań konsumentów

Na zachowania konsumentów nie wpływa wyłącznie środowisko zewnętrzne. Są one również determinowane przez poziom zaangażowania w zakup i wielkość związanego z nim ryzyka. Wyróżnia się cztery rodzaje zachowań nabywczych konsumentów, które przedstawia Ilustracja 3.3.

Ilustracja 3.3 Typy zachowań konsumentów. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Kompleksowe zachowania nabywcze (ang. complex buying behavior) mają miejsce wtedy, gdy dokonujesz ważnego, dużego lub kosztownego zakupu, np. samochodu. Ponieważ zapewne nie kupujesz nowego samochodu często, twoje zaangażowanie w decyzję jest wysokie, przed dokonaniem wyboru rozmawiasz z przyjaciółmi lub rodziną. Dostrzegasz prawdopodobnie, że istnieją znaczne różnice między samochodami i opracowujesz swój własny, unikalny zestaw kryteriów, który pomaga w podjęciu decyzji.

Zachowania nabywcze redukujące dysonans (ang. dissonance-reducing buying behavior) występują wtedy, gdy twoje zaangażowanie w zakup jest wysokie, ale widzisz niewielką różnicę między markami. Załóżmy, że wymieniasz ceramiczne płytki na podłodze w kuchni. To też drogi i nieczęsty zakup. Być może uważasz, że wszystkie marki płytek ceramicznych w określonym przedziale cenowym są mniej więcej takie same, ale obawiasz się, że po dokonaniu zakupu możesz doświadczyć dysonansu pozakupowego (znanego również jako wyrzuty sumienia kupującego). Zauważysz wtedy np. pewne wady zakupionych płytek lub pomyślisz, że płytki innego producenta jednak bardziej pasowałyby do twojej kuchni. Aby ograniczyć ryzyko wystąpienia dysonansu, na wybór płytek poświęcasz naprawdę dużo energii.

Nawykowe zachowania nabywcze (ang. habitual buying behavior) charakteryzują się niskim zaangażowaniem w decyzję o zakupie, ponieważ często jest to zakup powtarzalny, a ponadto nie dostrzegasz dużych różnic między markami. Być może zazwyczaj kupujesz konkretną markę mleka, ale nie czujesz silnej lojalności wobec niej. Jeśli zwykle wybierane przez ciebie mleko nie jest dostępne w sklepie lub inne jest oferowana po obniżonej cenie, prawdopodobnie kupisz inną markę.

Zachowania nabywcze polegające na poszukiwaniu różnorodności (ang. variety-seeking buying behavior) w zachowaniach zakupowych charakteryzują się najniższym zaangażowaniem klientów, dla których zmiana marki jest normą. Przykładowo, nawet jeśli smakowały ci ostatnio zakupione chipsy, masz po prostu ochotę spróbować czegoś nowego. Chodzi raczej o zmianę marki ze względu na poszukiwanie odmiany, a nie z powodu rozczarowania poprzednim zakupem.

Analizując zachowania konsumentów, warto wspomnieć o jeszcze jednym ich rodzaju, czyli zachowaniach impulsywnych (ang. impulsive behavior). Termin ten odnosi się do nieplanowanych, spontanicznych zakupów dokonywanych pod wpływem różnych czynników, takich jak emocje, bodźce zewnętrzne czy chwilowe potrzeby. Te decyzje są zazwyczaj podejmowane szybko, bez głębokiej analizy i porównywania alternatyw. Przykładem może być sytuacja, kiedy udajesz się do sklepu z konkretną listą zakupów, ale nagle zwracasz uwagę na baner promocyjny informujący o obniżce cen na ulubione słodycze. Mimo wcześniejszych zamierzeń pokusa skorzystania z atrakcyjnej oferty może skłonić cię do zakupu bez głębszego zastanowienia i bez względu na to, czy produkty są naprawdę potrzebne. Należy podkreślić, że zachowania impulsywne, choć mogą dostarczyć chwilowego zadowolenia, często prowadzą do zakupów niepotrzebnych, czasem nieekonomicznych. W efekcie w dłuższym okresie mogą one wywoływać poczucie dysonansu pozakupowego.