1.3 Czynniki tworzące i wpływające na otoczenie marketingowe

Składowe otoczenia wewnętrznego

Z punktu widzenia marketingu wewnętrzne otoczenie odnosi się do składników wewnątrz organizacji, które kształtują jej strukturę i wpływają na strategię. Jego kluczowymi elementami są tzw. 5M marketingu oraz kultura organizacyjna.

Model 5M marketingu (czasem nazywany strukturą 5M) (ang. 5Ms of marketing) to zasoby organizacji, które należy wykorzystać, aby przedsiębiorstwo mogło odnieść sukces. Należą do nich: umysły, czas, maszyny, materiały i pieniądze.19 Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych czynników.

• Umysły (personel) (ang. minds): ten czynnik można uznać za najważniejszy, ponieważ to ludzie sprawiają, że pozostałe 5M może być efektywnie wykorzystywane, służąc osiąganiu przez organizację jej celów.20 Personel to zasób, który wnosi wartość dodaną poprzez swoją wiedzę, umiejętności, doświadczenie i zaangażowanie w działania organizacji.

• Minuty (czas) (ang. minutes): czas to ważny zasób, którym należy umieć efektywnie zarządzać. Jeśli reakcja firmy na oczekiwania rynku będzie spóźniona, klienci mogą być nieusatysfakcjonowani jej działaniami, a potencjalni nabywcy trafić do konkurencji.
• Maszyny (sprzęt) (ang. machinery): to urządzenia lub aktywa fizyczne wykorzystywane do przetwarzania materiałów na półprodukty lub produkty gotowe. Są istotnymi czynnikami wpływającymi na wydajność produkcji, co z kolei przekłada się na konkurencyjność i rentowność firmy.
• Materiały (produkcja) (ang. materials): mogą to być surowce naturalne lub półprodukty. Są kluczowym elementem w procesie produkcyjnym i wpływają na koszty produkcji oraz wydajność. Dostępność, koszty i efektywne zarządzanie materiałami mają istotny wpływ na rentowność przedsiębiorstw.
• Pieniądze (finanse) (ang. money): są wykorzystywane do pozyskiwania zasobów wymienionych wcześniej. Jeśli przedsiębiorstwo nie będzie w stanie spłacać bieżących zobowiązań, grozi mu upadłość.

Kultura organizacyjna (ang. organizational culture) to zbiór wspólnych wartości, postaw, oczekiwań, norm i praktyk, które kierują zachowaniami wszystkich pracowników w firmie. Możemy ją postrzegać jako sposób, w jaki ludzie działają w danej organizacji. Kultura organizacyjna może wspierać lub utrudniać rozwój organizacji. Dobra kultura obejmuje pozytywne cechy, które przekładają się na lepszą wydajność i zyski. Z kolei toksyczna kultura może zaszkodzić nawet najlepiej prosperującej organizacji.21

Przykładem przedsiębiorstwa dbającego o kulturę organizacyjną jest firma Zappos, która przywiązuje dużą wagę do zapewniania zadowolenia zarówno klientom, jak i pracownikom. Niedawno zmarły prezes firmy Tony Hsieh zakładał, że satysfakcja jednych i drugich doprowadzi do lepszych wyników rynkowych i skutecznie wdrożył zasady, które stały się trzonem kultury organizacyjnej. Należały do nich m.in.: kreatywność, pozytywny klimat rodzinny w firmie, skromność i pasja.22 Dbałość o kulturę organizacyjną została zauważona przez dziennikarzy i ekspertów, którzy wypowiadali się na ten temat w mediach, przyczyniając się do budowy pozytywnego wizerunku firmy.

Zastanówmy się teraz, co może się dziać w organizacji, gdy kultura jest niewłaściwa. Latem 2020 r. twórcy programu The Ellen DeGeneres Show zostali skrytykowani za tworzenie toksycznego środowiska pracy. Jedenaścioro pracowników publicznie wypowiedziało się na temat fatalnej kultury organizacyjnej, zgłaszając przypadki nadużyć seksualnych, zastraszania i rasizmu.23 Konsekwencją tych zarzutów były spadająca oglądalność i nieprzychylność widzów, a producenci i sama DeGeneres ostatecznie zdecydowali się zakończyć emisję telewizyjnego talk-show.

Jak kultura organizacyjna wpływa na marketing i jego rezultaty? Oto pięć konkretnych sposobów:

• Strategie marketingowe, w tym strategie kształtowania wizerunku marki wywodzą się z głęboko zakorzenionych wartości i kultury organizacji, kształtując przekaz marketingowy. Jeżeli przekaz marketingowy nie jest spójny z kulturą organizacji, firma nie jest wiarygodna.24

• Wyrazista kultura wzmacnia przekaz marketingowy, pozwalając potencjalnym klientom lepiej zrozumieć wartości twojego biznesu. Klienci, którzy rozumieją twoje przekonania i wartości, są znacznie bardziej skłonni do współpracy z tobą. Gdy wartości i przesłanie organizacji są klarowne i zbieżne z działaniami marketingowymi, klienci odbierają spójny obraz marki, co buduje zaufanie i lojalność. Co więcej, badania pokazują, że aż 86% nabywców jest gotowych zaakceptować wyższą cenę za pozytywne doświadczenia z obsługą klienta. Im droższy przedmiot, tym więcej są gotowi zapłacić. Na przykład klienci są skłonni wyłożyć do 13% więcej za korzystanie z usługi luksusowej lub mającej sprawiać im przyjemność, jeśli będą zachwyceni poziomem jej wykonania. W niektórych krajach (oraz w zależności od usługi) zapłacą nawet 18% więcej w zamian na wspaniałe doświadczenie klienta.25 Pomyśl znowu o kulturze w Zappos. Jednym z powodów, dla których firma zdobyła grono lojalnych klientów, jest polityka umożliwiająca pracownikom call center podejmowanie wszelkich koniecznych działań mających doprowadzić do tego, aby klient był usatysfakcjonowany. Nie korzystają oni z gotowych wzorców podczas rozmów, a ich czas nie jest limitowany.26

• Kultura organizacyjna odgrywa kluczową rolę w przyciąganiu i zatrzymywaniu pracowników. Kultura skoncentrowana na współpracy sprzyja efektywności, ponieważ zespół pracuje razem w dążeniu do osiągnięcia wspólnych celów, co przekłada się na skuteczność strategii marketingowych. Kultura, która promuje zaangażowanie i identyfikację pracowników z marką, może sprawić, że będą oni lepszymi ambasadorami firmy na zewnątrz. Zmotywowani pracownicy przekazują pozytywne wrażenia i emocje związane z firmą, co wpływa na reputację i postrzeganie marki. Biorąc to pod uwagę, wspomniany wcześniej Tony Hsieh postanowił stworzyć w Zappos bardziej przyjazne środowisko pracy. Wprowadził więc szereg służących temu rozwiązań, m.in. luźniejszy sposób ubierania się, strefy relaksu, zniżki na jedzenie i napoje. Jego zdaniem zmiany te przyczyniły się do poprawy atmosfery w pracy.27

• Kultura organizacyjna promująca świadomość potrzeb nabywców zachęca pracowników do lepszego rozumienia rynku i klientów. Skupienie się na obsłudze klienta i dostarczaniu mu dużej wartości jest kluczowe dla realizacji skutecznych strategii marketingowych.
• Kultura, która sprzyja innowacjom i kreatywności, może pobudzać pracowników do generowania nowych pomysłów, produktów i rozwiązań marketingowych, co jest istotne dla utrzymania konkurencyjności na rynku.

Elementy otoczenia zewnętrznego

W otoczeniu zewnętrznym marketingu występują dwa elementy: mikrootoczenie i makrootoczenie. Choć czynniki w tych obszarach nie są bezpośrednio kontrolowane przez marketera, wywierają wpływ na podejmowane przez niego decyzje. Na początek przyjrzymy się czynnikom mikrootoczenia, które pokazano na Ilustracji 1.7.

Ilustracja 1.7 Elementy mikrootoczenia (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Mikrootoczenie składa się z pięciu kluczowych elementów.

• Dostawcy (ang. suppliers). To partnerzy, od których otrzymujemy części i produkty niezbędne dla naszego biznesu. Załóżmy, że twoja firma wytwarza kuchenki mikrofalowe. Niektórzy dostawcy mogą zaopatrywać je w transformatory, talerze obrotowe, pierścienie kontrolne, magnetrony itp. Gdy masz wybór dostawców komponentów, siła negocjacyjna każdego z nich jest stosunkowo słaba. Jeśli jednak dwie firmy dokonają fuzji, łącząc swoje potencjały, nowo powstałe przedsiębiorstwo zyska większą moc negocjacyjną i będzie mogło podnieść ceny.
• Pośrednicy rynkowi (ang. market intermediaries). Produkty są dystrybuowane przez detalistów, hurtowników i inne podmioty obsługujące kanały dystrybucji. Ich reputacja odgrywa istotną rolę w marketingu produktu, zarówno pozytywną, jak i negatywną, dlatego przedsiębiorstwa muszą stale wybierać i monitorować swoich pośredników rynkowych. Więcej o ich rolach powiemy w Rozdziale 17 Kanały dystrybucji, jednak już teraz przedstawimy kilka definicji i przykładów, które pomogą ci lepiej zrozumieć, jak działają niektóre podmioty w kanałach dystrybucji. Hurtownicy (ang. wholesalers), np. hurtownia materiałów budowlanych extraDACH czy hurtownia spożywcza Euro Cash & Carry, kupują duże ilości produktów, które potem sprzedają innym firmom, w tym także detalistom. Detaliści (ang. retailers) (tacy jak Biedronka czy Carrefour) sprzedają mniejsze ilości produktów klientom końcowym.
• Klienci (ang. customers). Są to nabywcy produktów danego przedsiębiorstwa. Mogą nimi być osoby fizyczne (klienci indywidualni) lub inne organizacje (klienci instytucjonalni), które dokonują zakupów, korzystają z usług lub zawierają umowy z daną firmą w zamian za zapłatę lub inne korzyści. Zrozumienie, kim są twoi klienci, pozwoli ci efektywnie dotrzeć do nich, czy to online, czy w sklepach detalicznych, na rynku krajowym czy wreszcie na rynkach międzynarodowych.
• Konkurenci (ang. competitors). Podmioty, które działają w tym samym sektorze lub branży i konkurują ze sobą o zdobycie udziału w rynku, klientów, zysków i innych korzyści. Mogą to być inne organizacje lub podmioty, które oferują podobne produkty i aspirują do zdobycia tych samych klientów. Znajomość swoich konkurentów i wiedza o tym, co oferują lub czego nie oferują, pozwala znaleźć niszę na rynku. Jeśli chcesz być tam, gdzie konkurencji jeszcze nie ma, postaraj się, aby twoja oferta była unikalna.

• Inne podmioty rynkowe. Również inne podmioty mogą mieć wpływ na zdolność organizacji do osiągania jej celów lub interesować się jej działalnością. Należą do nich m.in. instytucje finansowe, media, rząd, organizacje obywatelskie, społeczności i instytucje lokalne. Mogą one pomóc organizacji zdobyć fundusze, wpływać na jej wizerunek, współpracować z organizacją bądź wręcz przeciwnie, starać się utrudnić jej działanie.28