1.4 Rozwój koncepcji marketingu

Fazy rozwoju koncepcji marketingu

Teraz masz już ogólne pojęcie o marketingu jako praktyce i rozumiesz, czym dokładnie jest marketing. Chcielibyśmy jednak cofnąć się w czasie, aby przyjrzeć się, jak praktyki marketingowe ewoluowały, i zrozumieć, skąd wzięło się wiele dzisiejszych strategii marketingowych. Jak widać na Ilustracji 1.9, podejście do marketingu może opierać się na różnych paradygmatach. To, że obserwujemy ewolucję, nie oznacza jednak, że tylko najnowsze koncepcje są obecnie stosowane w biznesie. Wręcz przeciwnie. Niektóre przedsiębiorstwa nadal stosują koncepcję produkcji, produktową czy sprzedażową.

Koncepcja produkcji

Aby dobrze zrozumieć koncepcję produkcji, warto najpierw przyjrzeć się historii technologii i rozwoju produkcji masowej. Rewolucja przemysłowa, zasilana energią parową, rozpoczęła się w Wielkiej Brytanii w połowie XVIII w. Mimo że znaczna część społeczeństwa nadal zatrudniona była w rolnictwie, rozwój handlu i przemysłu przyciągnął miliony pracowników do fabryk w miastach i miasteczkach. Nagle na niespotykaną wcześniej skalę masowo wyprodukowane dobra stały się dostępne dla gospodarstw domowych.

Koncepcja produkcji (ang. production concept) zakładała, że konsumenci interesowali się głównie dostępnością i ceną produktu, a niekoniecznie jego cechami. W rezultacie firmy koncentrowały się na wielkości produkcji, obniżaniu kosztów i masowej dystrybucji. Ówczesne społeczeństwo było tak zainteresowane masowym dostępem do produktów, że przedsiębiorstwa nie musiały poświęcać uwagi ani na sprzedaż, ani na marketing. Koncepcja produkcji dominowała od czasów tuż po wojnie secesyjnej w USA (1861–1865) do lat dwudziestych XX w.33 Przykładowo, firma należąca do znanego wynalazcy Samuela Colta rozpoczęła masową produkcję rewolwerów już w 1835 r. Z kolei firma Waltham Watch Company (założona w 1850 r. w Waltham w Massachusetts) jako pierwsza wykorzystała podział pracy do masowej produkcji zegarków i zegarów.

Koncepcja produktu

Od lat 20. do 50. XX w. w USA dominowała koncepcja produktu (ang. product concept). W miarę jak dostępność produktów stawała się normą, konsumenci zaczęli preferować towary, które cechowała jakość, wydajność i innowacyjne funkcje. W rezultacie firmy skoncentrowały się na kreowaniu doskonałych produktów i ich nieustannym ulepszaniu. Jednym z problemów tego podejścia jest to, że marketerzy mogą zbytnio zaangażować się w produkt (tzw. krótkowzroczność marketingowa), nie zdając sobie sprawy z tego, czego rynek naprawdę chce lub potrzebuje. Na przykład marketerzy z branży kolejowej nie zauważyli rosnącej konkurencji ze strony innych środków transportu, takich jak samoloty, autobusy i samochody. Theodore Levitt, autor książki „Marketingowa krótkowzroczność”, opisał tę sytuację słowami: „Koleje nie przegrały konkurencji ze względu na spadek popytu na transport pasażerski i towarowy. Wręcz przeciwnie, zapotrzebowanie wzrosło. Dzisiaj koleje borykają się z trudnościami nie dlatego, że inni zaspokoili tę potrzebę (samochody, ciężarówki, samoloty, a nawet telefony), ale dlatego, że same koleje nie potrafiły zaspokoić tej potrzeby”. Pozwoliły innym odebrać sobie klientów. Zakładając, że ich działalność ogranicza się do branży kolejowej, nie patrzyły na zmiany holistycznie, tj. że funkcjonują po prostu w branży transportowej.34 Należy też pamiętać o tym, że jakość produktu jest pojęciem subiektywnym. Produkt, który marketerom wydaje się doskonały, klienci niekoniecznie ocenią równie dobrze.

Koncepcja sprzedaży

W latach 50. XX w. masowa produkcja stawała się standardem. Konkurencja na rynkach w krajach zachodnich rosła z każdym rokiem. Na niektóre produkty nie było popytu. Marketing przeszedł od prostego wytwarzania produktów, które były potrzebne klientom, do prób przekonywania klientów do zakupu poprzez wykorzystywanie reklamy i sprzedaży osobistej. Podstawowym założeniem koncepcji sprzedaży (ang. sales concept) było to, że konsumenci i firmy muszą być do zakupu nakłaniani. Celem firm stało się sprzedawanie tego, co produkują, a nie tego, czego naprawdę potrzebują konsumenci.

Koncepcja marketingowa

Założenie, że organizacja spełni swoje cele, gdy zaspokoi potrzeby i pragnienia konsumentów, jest podstawą koncepcji marketingowej (ang. marketing concept). W efekcie firmy zaczęły skupiać się na zrozumieniu potrzeb klientów przed opracowaniem produktów, zamiast tworzyć produkty, a następnie próbować je „wcisnąć” nabywcom. Ta koncepcja była również początkiem marketingu relacyjnego – promowania długoterminowych relacji z klientami w celu zapewnienia powtarzalnej sprzedaży i obniżenia kosztów.

Koncepcja marketingu społecznego

W skrócie definicja marketingu społecznego (ang. societal marketing concept), nazywanego także marketingiem społecznie odpowiedzialnym lub zaangażowanym (ang. cause-related marketing), jest dość intuicyjna i prosta. Koncepcja ta kładzie nacisk na odpowiedzialność w ramach działalności marketingowej, co oznacza zaspokajanie aktualnych potrzeb konsumentów i przedsiębiorstw przy jednoczesnej świadomości wpływu decyzji marketingowych na środowisko i zdolność przyszłych pokoleń do zaspokajania ich potrzeb.35