1.5 Diagnoza potrzeb i pragnień konsumentów. Klucz do sukcesu rynkowego 

Identyfikacja głównych potrzeb i pragnień konsumentów

Wiele razy wspominaliśmy o zaspokajaniu potrzeb i pragnień konsumenta. Jednak ich zrozumienie nie zawsze jest takie proste, jak się nam wydaje. Na przykład niektórzy klienci mają potrzeby, których nie są w pełni świadomi. Inni natomiast nie potrafią swoich potrzeb wyrazić, a ich słowa wymagają od nas interpretacji. Pomyślmy choćby, co to znaczy, że klient chce nabyć „odpoczynek” w hotelu, „atrakcyjny” strój kąpielowy czy kosiarkę „o dużej mocy”.

Aby lepiej zilustrować to zagadnienie, rozważmy pewien przykład. Klient przychodzi do salonu samochodowego i mówi, że chce kupić niedrogi samochód hybrydowy. Określenie „hybrydowy” jest bardzo pojemne i wymaga dokładniejszego zrozumienia, dlatego istotne jest, aby marketer precyzyjnie zbadał, czego klient tak naprawdę potrzebuje. Wyróżnia się pięć typów potrzeb konsumenta.36

• Potrzeby wyrażone (ang. stated needs) są to potrzeby, które konsumenci świadomie i jasno komunikują. Łatwo je zidentyfikować i opisać, ponieważ klienci są w stanie wyrazić je werbalnie lub w formie pisemnej. Kiedy konsumenci formułując swoje życzenia, oczekiwania lub preferencje dotyczące dóbr, usług lub doświadczeń, wyrażają w ten sposób swoje potrzeby. Na przykład wchodzisz do jednego z dużych sklepów, takich jak MediaMarkt, RTV EURO AGD czy Komputronik, i mówisz sprzedawcy, że potrzebujesz nowego telefonu. W ten sposób wyrażasz swoją potrzebę posiadania nowego telefonu.
• Potrzeby rzeczywiste (ang. real needs) to te, które zazwyczaj wykraczają poza wyrażone wprost życzenia lub oczekiwania konsumenta. Są bardziej złożone i mogą być trudniejsze do zidentyfikowania, ponieważ konsumenci często ich nie werbalizują. Ich zrozumienie jest ważne, aby wiedzieć, co naprawdę usatysfakcjonuje klientów. Jakie są rzeczywiste potrzeby naszej osoby kupującej telefon? Kiedy klient wyraża potrzebę posiadania lepszego aparatu w telefonie, prawdziwa potrzeba może być głębsza – chce zatrzymać ważne chwile swojego życia, udokumentować wspomnienia. A zatem rzeczywista potrzeba to nie tylko lepszy aparat w telefonie, ale także możliwość wyrażania siebie i zachowania wspomnień.
• Potrzeby niewyrażone (ang. unstated needs) są to potrzeby konsumentów, które nie są jasno sformułowane ani wyrażane wprost, niemniej jednak klienci oczekują, że zostaną spełnione. Oznacza to, że konsumenci mogą mieć pewne oczekiwania co do jakości, obsługi lub funkcjonalności produktów, choć nie wyrażają ich wprost. W naszym przykładzie z telefonem konsument może nie wyrażać potrzeby, ale mimo to oczekiwać dobrej obsługi od operatora i punktu sprzedaży. Inne przykłady niewyrażonych potrzeb to dobrze działający helpdesk, szybka dostawa czy przejrzysta polityka zwrotów i gwarancji.
• Potrzeby zachwytu (ang. delight needs) są to potrzeby osiągnięcia efektu „wow”. Wiążą się one z poszukiwaniem głębszych, emocjonalnych, pozytywnych odczuć i doznań, które wykraczają poza podstawowe funkcje produktu. Są to elementy, które sprawiają, że produkt staje się wyjątkowy, wywołuje zaskoczenie, radość i entuzjazm u konsumenta. Takie potrzeby, podobnie jak potrzeby niewyrażone, mogą sprawić, że niektóre produkty będą bardziej atrakcyjne niż inne, o ile dostarczą wyżej wymienione odczucia. Wracając do naszego przykładu z telefonem – potrzeby zachwytu mogą obejmować innowacyjny design, etui na telefon, niespodzianki i prezenty, inne gadżety promocyjne, doskonałą obsługę klienta, unikalne doświadczenie użytkownika, dodatkowe funkcje lub udogodnienia.
• Potrzeby ukryte (ang. secret needs) są to potrzeby, z których występowania klienci nie zdają sobie sprawy, a które wpływają jednak na zachowania zakupowe. Rozumienie tych potrzeb jest kluczowe dla organizacji, aby firma mogła dostosować swoje produkty i strategie marketingowe celem usatysfakcjonowania konsumentów w sposób bardziej kompletny i efektywny. Przykładami potrzeb ukrytych mogą być status społeczny, bezpieczeństwo emocjonalne, zrównoważony rozwój i ekologia, prostota użytkowania czy – w dłuższej perspektywie – oszczędność czasu, energii lub pieniędzy.

Reasumując powyższe rozważania, wypada podkreślić, że zaspokojenie wyłącznie wyrażonej potrzeby klienta wcale nie musi go zadowolić. Marketer powinien być uważny, aby lepiej zrozumieć, czego klienci chcą i oczekują tak naprawdę.

Zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumenta

Możesz się teraz zastanawiać: czy marketing zaspokaja potrzeby, czy też je tworzy? Niektórzy uważają, że marketing kreuje potrzeby i nakłania konsumentów do zakupu niepotrzebnych produktów. Jednak marketing żadnych potrzeb nie tworzy. Raczej otwiera konsumentom oczy na ich własne pragnienia. To od marketerów zależy zrozumienie tych pragnień, co pozwala pomóc konsumentom wybrać odpowiednie produkty.37 Marketing tworzy wartość, a wartość odnosi się do zaspokajania potrzeb konsumenta i korzyści, jakie on otrzymuje, korzystając z produktu. To jednak klient ostatecznie decyduje, jak dobrze produkt spełnia jego potrzeby i ile wartości generuje. Wyzwaniem dla zespołu marketingowego jest klarowne i przekonujące przedstawienie propozycji wartości, które bezpośrednio wskażą korzyści płynące z oferowanego produktu.

Proces wymiany

Marketing sprzyja temu, co określa się mianem procesu wymiany (ang. exchange process) – działaniu polegającemu na uzyskaniu pożądanego produktu od osoby lub firmy poprzez zaoferowanie w zamian czegoś wartościowego, jak to pokazano na Ilustracji 1.10.

Ilustracja 1.10 Proces wymiany. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Kupujący (lub klient) (ang. buyer) inicjuje proces wymiany. Kupujący (osoba fizyczna lub firma) wyraża chęć zapłaty lub dostarczenia innych własnych zasobów w celu zaspokojenia swoich potrzeb lub pragnień. Możemy to zobrazować prostym przykładem. Gdy zbliża się pora lunchu, odczuwasz głód, czyli potrzebę jedzenia i picia. Jeśli w tym czasie znajdujesz się na uczelni lub w pracy, udajesz się do baru mlecznego lub pobliskiej restauracji, aby zamówić lunch w zamian za zapłatę. Proste, prawda?

Często potocznie określenia „konsument” i „klient” stosowane są zamiennie. Warto jednak zauważyć subtelną, acz istotną różnicę między tymi pojęciami. Klient (ang. customer) to osoba fizyczna lub firma, która nabywa produkt, natomiast konsument (ang. consumer) to użytkownik tego produktu. Innymi słowy, jeśli babcia kupuje zabawkę dla swojego wnuka, to ona jest klientem, a jej wnuk (który będzie korzystał z produktu) konsumentem. Natomiast w przypadku wyjścia na lunch jesteś zarówno klientem, jak i konsumentem.

Dobrem pożądanym (ang. desired object) jest sam produkt. Może to być fizyczny (materialny) towar, usługa, idea, organizacja lub miejsce, od którego konsumenci oczekują zaspokojenia ich pragnienia lub potrzeby. Wracając do przykładu z lunchem, pożądanym obiektem naszego zainteresowania jest posiłek. Sprzedawca (ang. seller) jest osobą lub organizacją, która dostarcza produkt zaspokajający potrzeby klienta. W przypadku lunchu sprzedawcą byłby bar mleczny lub restauracja.

Nieodłącznym elementem procesu wymiany jest płatność (ang. payment) za produkt. O tym, czy kupujący będzie skłonny zapłacić za dany produkt, decyduje jego wartość (ang. value), czyli korzyści, jakie klientowi przynosi produkt, odniesione do kosztów jego nabycia. Możesz bardzo chcieć mieć plecak, którym posłużyliśmy się w naszym wcześniejszym przykładzie, ze względu na jego zdolność do utrzymania twoich rzeczy w porządku i niską wagę (korzyści). Jednak jeśli koszt zakupu, zarówno finansowy, jak i czasowy, który jest niezbędny, aby pójść do sklepu, jest zbyt wysoki, ów plecak nie będzie dla ciebie wartościowy, w związku z czym nie dojdzie do jego zakupu.

Wymiana może zachodzić na dwóch głównych rodzajach rynków:

Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych (rynek konsumencki, rynek B2C – Business to Consumer). Jest to rynek, na którym wymiana odbywa się pomiędzy przedsiębiorstwami a klientami indywidualnymi. Z produktów korzystają konsumenci. Na przykład może to być rynek, na którym sprzedaje się produkty spożywcze, odzież, elektronikę, opiekę zdrowotną, rozrywkę.

Rynek dóbr i usług przemysłowych (rynek biznesowy lub B2B – Business-to-Business). Jest to rynek, na którym wymiana odbywa się między różnymi firmami, organizacjami lub instytucjami. Nabywcami nie są osoby indywidualne. Firmy kupują dobra kapitałowe (np. nieruchomości, maszyny), surowce, komponenty lub usługi, które są następnie wykorzystywane w procesie produkcji lub świadczenia usług. Przykładem rynku B2B mogą być hurtownicy, którzy kupują towary w dużej ilości od producentów, a następnie sprzedają je detalicznym punktom handlowym. Mogą to być także firmy technologiczne, a więc przedsiębiorstwa dostarczające oprogramowanie, sprzęt komputerowy, usługi IT i rozwiązania technologiczne dla innych firm. Kolejnym przykładem są przedsiębiorstwa zajmujące się transportem, magazynowaniem, spedycją, usługami kurierskimi i innymi usługami logistycznymi dla innych firm. Na rynku B2B działają też przedsiębiorstwa budowlane i dostawcy surowców czy firmy oferujące usługi telekomunikacyjne lub usługi sieciowe dla innych przedsiębiorstw itp.