1.6 Zarządzanie relacjami z klientami (CRM)

Wpływ CRM na lojalność i utrzymanie klienta

Firmy dążą do osiągnięcia dwóch zasadniczych celów: poprawy relacji z klientami oraz zatrzymania tychże (retencji). Szczególnie zależy im na utrzymaniu klientów najlepszych. Zazwyczaj łatwiej i mniej kosztowne jest bowiem utrzymanie lojalnego klienta niż zdobycie nowego. Jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu jest zarządzanie relacjami z klientami (CRM).43 Zarządzanie relacjami z klientami, CRM (ang. customer relationship management, CRM) to strategia biznesowa, a także zestaw procesów, technologii oraz narzędzi mających na celu efektywne zarządzanie interakcjami z klientami, budowanie pozytywnych relacji oraz zwiększanie wartości i satysfakcji klientów. Systemy CRM umożliwiają gromadzenie, analizowanie i wykorzystywanie danych dotyczących klientów, takich jak historie zakupów, kontakty, preferencje, interakcje i informacje demograficzne. Ta wiedza pomaga firmom lepiej rozumieć swoich klientów, dostosowywać oferty, zapewniać bardziej spersonalizowane usługi oraz skuteczniej zarządzać kontaktami z klientami na różnych etapach cyklu życia klienta (ang. customer lifecycle). CRM pomaga także w usprawnianiu procesów sprzedażowych, marketingowych i obsługi klienta poprzez lepszą koordynację działań, skuteczniejsze zarządzanie danymi oraz automatyzację operacji, co przekłada się na zwiększenie efektywności i rentowności działalności przedsiębiorstwa.

Na rynku dostępne są różne systemy CRM, z których większość pełni podobne funkcje. W gruncie rzeczy śledzą one dane dotyczące klientów i przetwarzają je. Na przykład łączą i analizują informacje kontaktowe klientów. Monitorują kontakty z przedstawicielami firmy, takie jak rozmowy telefoniczne, e-maile, rozmowy na czacie na żywo, zgłoszenia serwisowe, zakupy i zwroty. Jednym z przykładów oprogramowania CRM jest Salesforce, który jest liderem na rynku oprogramowania CRM w Ameryce Północnej, Europie Zachodniej, Ameryce Łacińskiej oraz regionie Azji i Pacyfiku. Inne znane marki wytwarzające narzędzia do zarządzania kontaktami z klientami to HubSpot i ZOHO.44

Istnieje wiele typów oprogramowania CRM, jednak większość z nich zalicza się do jednej z następujących kategorii:

• CRM operacyjny (ang. operational CRM) zajmuje się trzema rodzajami operacji: marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Pomaga firmom w automatyzacji pozyskiwania klientów i konwersji tych potencjalnych w rzeczywistych.45

• CRM analityczny (ang. analytical CRM) jest zaprojektowany do zbierania, organizowania i analizowania wprowadzonych danych, co umożliwia marketerom lepsze zrozumienie trendów rynkowych, potrzeb i pragnień klientów oraz podejmowanie strategicznych decyzji opartych na danych.46

• CRM współpracy (ang. collaborative CRM) zapewnia wszystkim zespołom w organizacji dostęp do tych samych danych o klientach. CRM współpracy może też być wykorzystywany do współdzielenia danych klientów między firmami.47

Zanim wyjaśnimy, jak CRM wpływa na lojalność i utrzymanie klienta, warto najpierw przyjrzeć się kilku definicjom. Lojalność klienta (ang. customer loyalty) to trwający pozytywny związek między klientem a firmą wyrażający się w głębokiej więzi emocjonalnej i zaufaniu, które łączą klienta z daną marką lub produktem. Lojalność klienta przejawia się w powtarzających się zakupach twojego produktu zamiast konkurencyjnego. Lojalni klienci są bardziej skłonni do wybierania oferty firmy, angażowania się w interakcje i pozostawania przez dłuższy czas nabywcą produktów firmy, co przekłada się na stabilne relacje biznesowe i wzrost wartości klienta dla przedsiębiorstwa. Jednym z powszechnych sposobów osiągnięcia tego celu jest oferowanie kart lojalnościowych lub programów nagród. Na przykład możesz posiadać kartę stałego klienta w linii lotniczej, kartę lojalnościową w Starbucksie lub u detalistów takich jak Decathlon, którzy nagradzają swoich lojalnych klientów punktami za każdy zakup. Ze wzbudzeniem poczucia lojalności u klienta ściśle związana jest koncepcja utrzymania klienta.

Utrzymanie klienta (retencja klientów) (ang. customer retention) jest kluczowe dla funkcjonowania firmy. Odnosi się ona do strategicznego podejścia organizacji mającego na celu zwiększenie lojalności i zaangażowania klientów oraz zachęcenie ich do kontynuowania relacji z firmą po pierwotnym zakupie. Jest to zatem ważna umiejętność organizacji polegająca na przekształcaniu nowych klientów w lojalnych nabywców. Chodzi po prostu o to, aby klienci chcieli wracać i dokonywali kolejnych zakupów. Celem utrzymania klienta jest minimalizacja odejść, czyli ograniczenie liczby tych klientów, którzy zakupili produkt, ale nie zdecydowali się zrobić tego ponownie.

Jak CRM wpływa na lojalność i utrzymanie klientów? Przyjrzyjmy się kilku sposobom, jakimi CRM osiąga ten cel:

• Zrozumienie potrzeb klientów. Wspieranie i budowa lojalności klientów zaczyna się od zrozumienia ich potrzeb i oczekiwań. Efektywne wykorzystanie CRM pozwala śledzić historię zakupów, nawyki i preferencje klientów, a także ich interakcje online i e-mailowe. Ta wiedza umożliwia opracowanie ukierunkowanych strategii marketingowych.48

• Zbieranie opinii. Wykorzystując oprogramowanie CRM, można przeprowadzać wśród klientów ankiety, dotyczące postrzegania produktu oraz doświadczeń z firmą. Czy zdarzyło ci się dostać wiadomość od Zalando po zakupie online z pytaniem, czy zechcesz zrecenzować zakupiony przedmiot? To prawdopodobnie wynik skutecznego systemu CRM.49

• Wykorzystanie danych klientów. Dzięki CRM firma może gromadzić dane na temat obecnych i potencjalnych klientów, co pozwala na personalizację interakcji. Możemy śledzić ważne daty, takie jak urodziny klientów czy rocznice zakupu, a oprogramowanie CRM może automatycznie wysyłać do klientów spersonalizowane wiadomości e-mail z kuponami lub innymi zachętami.50

• Usprawniona komunikacja z klientami. Dzięki CRM można zautomatyzować wysyłanie podziękowań, informować klientów o nowych produktach i przeprowadzać badania satysfakcji. To skuteczne narzędzie do lepszego zrozumienia poziomu zadowolenia klientów z oferowanych produktów.51

• Zarządzanie programami lojalnościowymi. Oprogramowanie CRM ułatwia identyfikację potencjalnych uczestników programów lojalnościowych oraz oferowanie nagród dla nich. Programy lojalnościowe nagradzają klientów za zakupy i zostało udowodnione, że zwiększają retencję klientów. Na przykład badania wskazują, że około 84% klientów uznaje programy lojalnościowe za zachętę do pozostania z marką, a 66% twierdzi, że ich zachowania związane z wydatkami ulegają zmianie poprzez możliwość zdobywania nagród.52

Rola CRM w budowaniu kapitału klienta

We wcześniejszych częściach poruszaliśmy już temat kapitału klienta, czyli zysku, jaki firma może odnotować dzięki wszystkim swoim klientom, zarówno obecnym, jak i potencjalnym. Przedsiębiorstwa starają się zwiększyć kapitał klienta poprzez utrzymywanie długoterminowych relacji z nabywcami, skłanianie ich do zwiększania częstotliwości zakupów i wydatków oraz do polecania produktów innym potencjalnym klientom. Ostatecznie maksymalizowanie wartości klienta ma na celu zapewnienie długoterminowego sukcesu i zyskowności firmy poprzez budowanie zadowolenia i lojalności klientów, przekładających się na stabilne i dochodowe relacje z nimi. Kapitał klienta jest kluczowym wskaźnikiem w zarządzaniu relacjami z klientem (CRM). Przy tym CRM nie jest komunikacją jednokierunkową. To narzędzie otwierające drogę do szczerego dialogu, który, może przynieść korzyści klientom, prowadząc jednocześnie do zwiększenia kapitału klienta dla przedsiębiorstwa.