1.7 Marketing zgodny z zasadami etyki

Marketing etyczny – definicja

Termin etyczny marketing (ang. ethical marketing) odnosi się do działań marketingowych firm, które nie koncentrują się jedynie na sprzedaży swoich produktów, ale we wszystkich działaniach marketingowych kierują się uczciwością, sprawiedliwością i poczuciem odpowiedzialności.

Agencja marketingu cyfrowego Lapaas Digital z siedzibą w Delhi w Indiach wymienia kilka zasad, którymi powinny się kierować etyczne firmy:

• Wszystkie działania marketingowe muszą być oparte na prawdzie.
• Poszanowanie prywatności użytkowników końcowych jest najważniejsze.
• Kampanie marketingowe muszą być zgodne z normami, standardami, zasadami i przepisami określonymi przez rząd i inne organy będące źródłami prawa.

• Specjaliści ds. marketingu muszą być transparentni w kwestii tego, co próbują przekazać i do kogo kierują swoje przesłanie.53

Znaczenie etycznego marketingu

Etyka odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu reputacji firmy, zwłaszcza w erze mediów społecznościowych, gdzie opinie – szczególnie te negatywne – mogą się szybko rozprzestrzeniać.

Zadaj sobie pytanie, jak duże znaczenie ma dla ciebie etyka firmy, gdy dokonujesz zakupu jej produktu. Według nowych badań przeprowadzonych przez firmę badawczą Mintel aż 56% amerykańskich konsumentów rezygnuje z zakupu w firmach, które uznają za nieetyczne. Co może być nawet ważniejsze, około jedna trzecia konsumentów jest skłonna informować innych, gdy postrzegają daną markę jako podejmującą uczciwe, sprawiedliwe i odpowiedzialne działania, 29% wyrazi swoje poparcie dla etycznych firm poprzez udostępnianie swoich opinii w mediach społecznościowych.54

Zasady etycznego marketingu – zalecenia i zakazy

Przedstawione powyżej dane nie wróżą dobrej przyszłości przedsiębiorstwom, które nie kładą nacisku na etyczny marketing. Przyjrzyjmy się zatem niektórym wskazówkom i wytycznym dotyczącym etycznego prowadzenia działań marketingowych.

Wskazówki:

• Dąż do przejrzystości. Przejrzystość odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu relacji z klientami, dlatego marketerzy powinni się starać dostarczyć konsumentom jak najwięcej informacji na temat produktu, sposobu jego użycia i potencjalnych zagrożeń związanych z bezpieczeństwem. Na przykład Southwest Airlines przeprowadziły ciekawą kampanię marketingową pod nazwą Transfarency, promując swoją filozofię, zgodnie z którą klienci powinni być traktowani w sposób uczciwy, nie należy nic przed nimi ukrywać, a ceny powinny być utrzymane na niskim poziomie. Skutki? Kampania zdobyła niemal 5 mln polubień na Facebooku.55 To dowód na to, jak istotne jest zdobywanie zaufania potencjalnych klientów.

• Szanuj i chroń prywatność danych swoich klientów i użytkowników. Jak już wspomniano w kontekście CRM, marketerzy mają możliwość gromadzenia znacznych ilości danych o konsumentach. Ochrona prywatności danych stanowi duże zmartwienie konsumentów. Z tego powodu marketerzy zawsze muszą szanować prywatność danych. Warto tu przywołać wpadkę firmy Vizio – producenta telewizorów, którego urządzenia nie prosiły klientów o zgodę na śledzenie i przekazywanie informacji o oglądanych programach. Liczba zgromadzonych danych i brak zgody klientów spowodowały, że firma naruszyła przepisy o ochronie danych osobowych i została zaskarżona w ramach zbiorowego pozwu.56 Wiele znanych marek zostało ukaranych za naruszenie RODO, czyli unijnego Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych, w tym tacy giganci jak Amazon, Google czy H&M. W Polsce kary dotyczyły m.in. Virgin Mobile Polska, Enei czy portalu Morele.net. Szczegółowe informacje dotyczące naruszeń w zakresie danych osobowych można znaleźć na stronie Urzędu Ochrony Danych Osobowych. W Polsce do Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO) można zgłosić różnego rodzaju incydenty i naruszenia związane z ochroną danych osobowych, w tym m.in. wyciek danych, nieuprawnione ujawnienie informacji, utratę danych brak dostępu do swoich danych, brak możliwości poprawiania lub usunięcia danych, nielegalne przetwarzanie danych itp.

• Traktuj obawy konsumentów priorytetowo. Bez względu na to, jakie są obawy konsumenta, priorytetem marketera powinno być szybkie reagowanie na nie. Jak długo czekasz na odpowiedź na e-mail dotyczący produktu od firmy – dzień, dwa dni, a może tydzień? Być może zaskoczy cię fakt, że według badań przeprowadzonych w USA aż 42% konsumentów oczekuje odpowiedzi w ciągu 60 min, a 32% w ciągu zaledwie 30 min. To pokazuje, jak istotne jest szybkie reagowanie, aby zwiększyć szanse na budowanie długotrwałej relacji z klientami i zapewnienia im pozytywnego doświadczenia.57

Zakazy:

• Unikaj przesadnego podkreślania i wyolbrzymiania. Czasem w marketingu używa się określenia „nadmierna ekspozycja” bądź „nadmierna promocja”. Oczywiście, w komunikacji z klientem każdy chce podkreślić cechy i zalety produktu, ale muszą być one przedstawione jasno, dokładnie i uczciwie. Nie obiecuj tego, czego nie jesteś w stanie dostarczyć. Nadmierna promocja jest nieetyczna i na dłuższą metę przynosi więcej szkody niż korzyści.

• Unikaj prezentowania fałszywych lub niezweryfikowanych twierdzeń. Jednym z przypadków, który obrazuje znaczenie uczciwości w reklamie, jest historia firmy Living Essentials, LLC, producenta 5-Hour Energy Shots. Reklamowali oni swój produkt jako „zalecany przez lekarzy” i lepszy od tradycyjnej kofeiny. Okazało się, że te twierdzenia były nieprawdziwe, co spowodowało konieczność zapłacenia przez firmę kary w wysokości 4,3 mln dol.58

• Unikaj fałszywych porównań. Ważne jest nie tylko unikanie nieprawdziwych lub niezweryfikowanych twierdzeń dotyczących własnych produktów, ale również powstrzymywanie się od tego w odniesieniu do produktów konkurencji. Firmy mogą podjąć kroki prawne przeciwko rywalom, którzy w reklamach posługują się nieprawdziwymi informacjami. W Stanach Zjednoczonych istnieje prawo federalne pod nazwą Lanham Act umożliwiające pozwanie firm, których nieuczciwe działania wpłynęły na spadek sprzedaży lub naruszyły reputację naszego przedsiębiorstwa.59 W Unii Europejskiej kwestie reklamy porównawczej reguluje dyrektywa 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.

Etyczna firma

Obuwie TOMS

Ilustracja 1.11 TOMS opracował strategię marketingową z myślą o działalności charytatywnej, w ramach której firma dzieli się produktami (takimi jak buty) lub zyskami z potrzebującymi. (Źródło: „New Shoes Much :D” Rob Ellis/flickr, CC BY 2.0).

Firma TOMS (zobacz Ilustracja 1.11) została założona przez Blake'a Mycoskiego w 2006 r. po jego podróży do Argentyny, gdzie miał okazję przyjrzeć się warunkom życia ludzi na ubogich obszarach. To doświadczenie skłoniło Mycoskiego do założenia przedsiębiorstwa o charakterze charytatywnym. Filar firmy stanowi innowacyjna koncepcja One for One. Za każdą sprzedaną parę butów TOMS firma przekazuje kolejną parę dzieciom potrzebującym.60

Ośmielony sukcesem koncepcji One for One, Mycoski postanowił rozwijać ten model. W 2011 r. firma rozszerzyła swoją ofertę o linię okularów, kontynuując filantropijną ideę, ale też wprowadzając pewne zmiany. Zamiast bezpośredniego rozdawania okularów TOMS zdecydował się przekazywać część zysków z każdej sprzedaży na działania ratujące i przywracające wzrok osobom z krajów rozwijających się. Aby pokazać skuteczność tego programu, strona internetowa firmy podaje, że TOMS Eyewear przyczynił się do przywrócenia wzroku ponad 780 tys. osób.61