W tym rozdziale przedstawione zostały podstawowe koncepcje z dziedziny marketingu. Skoncentrowaliśmy się zwłaszcza na zaspokajaniu potrzeb konsumentów i tworzeniu wartości dla klienta. Początek procesu marketingowego to zrozumienie tego, co jest cenione przez klientów, i wypracowanie sposobu dostarczenia im tych wartości w sposób spójny z celami przedsiębiorstwa. Marketerzy zdają sobie sprawę ze znaczenia dla sukcesu przedsiębiorstwa i pracowników, dostawców i innych interesariuszy, dlatego starają się dobrze poznać nie tylko samych klientów, ale także całe otoczenie, w jakim ich firma działa. Następnym etapem jest opracowanie strategii marketingowej.
Podczas opracowywania strategii marketerzy korzystają z różnych narzędzi. Na klasyczny miks marketingowy składają się: produkt, cena, miejsce (dystrybucja) i promocja. Ostatecznie konsumenci oczekują, że firmy będą postępować zgodnie z zasadami etyki, uczciwości i transparentności. Marketerzy są świadomi, że sukces zależy od przestrzegania standardów etycznych, społecznych i korporacyjnych.