1.2 Miks marketingowy i 4P marketingu

Produkt

Wiemy już, że produkt to towar lub usługa, które firma oferuje swoim klientom. Spójrzmy zatem na taki, który wielu z was prawdopodobnie posiada, tj. plecak (zobacz Ilustrację 1.5).

Ilustracja 1.5 Marketing analizuje potrzeby klientów. Celem jest identyfikacja cech nowych modeli produktów lub ich funkcji, które mogłyby zostać przez nabywców docenione, takich jak wyściełany pokrowiec na laptop w plecaku przeznaczonym specjalnie dla studentów. (Źródło: „Incase Backpacks”, albertoziveri/flickr, CC BY 2.0).

W ramach pierwszego z 4P marketingu analiza koncentruje się na potrzebach konsumentów, którzy kupują plecaki i decydują o rodzaju i liczbie nabywanych egzemplarzy. Marketerzy badają np., jakie cechy plecaków są ważne dla konsumentów. Czy zależy im na kieszeni na butelkę z wodą, szerokich szelkach, odblaskowych elementach, wyściełanej kieszeni na laptop czy kieszeni z organizatorem? Zastanów się chwilę nad swoim plecakiem. Dlaczego ten konkretny produkt został przez ciebie wybrany? Jakie cechy sprawiły, że okazał się dla ciebie atrakcyjny?

Dysponując wiedzą z badań rynkowych, marketerzy starają się przewidzieć, jakie rodzaje plecaków różni konsumenci będą chcieli nabyć, i próbują dostosować swoją ofertę do tych oczekiwań. Na przykład mogą sprzedawać plecaki dla dzieci, kierować ofertę do młodzieży, szukającej plecaków z określonymi wzorami, mogą w końcu próbować zaoferować je dorosłym, zabierającym je na drogę do pracy lub na uczelnię. Marketerzy szacują, ilu spośród potencjalnych klientów zakupi plecaki w ciągu najbliższych kilku lat, a także ilu konkurentów będzie produkować plecaki, w jakiej liczbie i jakiego rodzaju.

Cena

Cena to kwota, jaką konsumenci płacą za produkt. Z jednej strony marketerzy muszą powiązać cenę z rzeczywistymi lub postrzeganymi korzyściami płynącymi z posiadania produktu, jednocześnie uwzględniając różne czynniki, takie jak koszty produkcji, sezonowość i rabaty dystrybutorów. Z drugiej zaś muszą mieć na uwadze ceny produktów konkurencyjnych.

Marketerzy próbują oszacować, ile konsumenci są skłonni zapłacić za plecak i – co być może nawet ważniejsze – czy firma może osiągnąć zysk, sprzedając plecak po tej cenie. Wycena produktów może być zarówno sztuką, jak i opierać się na rozwiązaniach proponowanych przez naukowców. W przypadku naszego przykładu z plecakiem firma chce ustalić dwie rzeczy:

• Jaka jest najniższa cena plecaka, przy której firma wciąż osiąga zyski?
• O ile firma może podnieść cenę plecaka, nie tracąc klientów?

Optymalna odpowiedź na powyższe pytania zwykle mieści się między „zbyt tanio” a „zbyt drogo” i wskazuje cenę najbardziej adekwatną.

Promocja

Promocja obejmuje reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni, public relations, udział w targach i wiele innych narzędzi. Działania promocyjne firmy powinny zwiększać świadomość produktu i wskazywać powody, dla których klienci powinni go nabyć. Pamiętaj, że celem każdej akcji promocyjnej jest dotarcie do odpowiednich klientów we właściwym czasie i miejscu.

Wróćmy do naszego przykładu z plecakiem. Marketerzy powinni zdecydować, jakie rodzaje strategii promocyjnych zastosować, aby poinformować potencjalnych klientów o plecakach firmy. Czy należy skorzystać z reklam telewizyjnych, aby uświadomić klientom istnienie plecaka? Jeśli tak, warto emitować reklamy podczas programów, które oglądają docelowi odbiorcy. Jeśli np. plecaki są dla dzieci, próbuje się je zachęcić do przekonywania rodziców do ich zakupu, zaś najbardziej opłacalnym sposobem dotarcia do grupy docelowej mogą być kreskówki. Należy przy tym uwzględnić kwestie etyczne związane z kierowaniem promocji do dzieci, o czym jest mowa w Podrozdziale 14.6 Problemy etyczne związane z reklamą i public relations. Jeśli plecaki mają być noszone do pracy lub szkoły, prawdopodobnie marketerzy zdecydują się na promocję w programach i filmach skierowanych do młodzieży.

Marketerzy mogą zdecydować się na publikację reklam drukowanych w czasopismach. Większość magazynów ma swoją charakterystyczną grupę docelową (płeć, wiek, zainteresowania itp.), warto więc wybrać taki, którego odbiorcy będą zainteresowani zakupem plecaków.18 Podrozdział 14.6 Problemy etyczne związane z reklamą i public relations.

A co z reklamą internetową? Reklama internetowa (ang. internet advertising) (czasami nazywana też reklamą online lub cyfrową) to działalność promocyjna, w której przedsiębiorstwo do przekazywania swoich komunikatów marketingowych wykorzystuje internet. Jeśli producent wybierze tę drogę, musi zdecydować, jakie rodzaje reklamy internetowej zastosuje. Marketing w wyszukiwarkach internetowych? E-mail marketing? Reklamy w mediach społecznościowych, na przykład na TikToku? A może inne?

Wymienione wyżej sposoby promowania plecaka to tylko kilka z wielu możliwości. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w Rozdziale 13 Zintegrowana komunikacja marketingowa.

Miejsce (dystrybucja)

Rozważania dotyczące miejsca skupiają się na tym, jak i gdzie dostarczyć produkt jego najbardziej prawdopodobnemu konsumentowi. Plecak, z którego obecnie korzystasz, mógł zostać przez ciebie kupiony w dużej galerii handlowej, sklepie internetowym, lokalnym sklepie z artykułami biurowymi lub w punkcie handlowym na uczelni. Badania rynku pozwalają marketerom ustalić, gdzie potencjalnie mogą się znajdować klienci i w jaki sposób dotrzeć do nich z ofertą plecaków.

Podczas analizy miejsca (dystrybucji) w miksie marketingowym należy zwrócić uwagę, że odnosi się ona nie do lokalizacji samej firmy, lecz raczej do lokalizacji klientów lub potencjalnych nabywców. Miejsce (dystrybucja) koncentruje się na dostarczeniu plecaków z ich obecnej lokalizacji, np. z magazynu, do miejsca, gdzie znajdują się klienci.

Należy pamiętać, że w ramach miksu marketingowego kosztem dla firmy jest zazwyczaj wytworzenie produktu, jego dystrybucja, promocja i utrzymanie. Źródłem przychodu zaś – cena. Oczywiście każdy element mieszanki marketingowej (produkt, cena, dystrybucja, promocja) może wpływać na koszty i zyski firmy w różny sposób, w zależności od zastosowanej strategii i sytuacji rynkowej.