14.6 Problemy etyczne związane z reklamą i public relations

Prawda w reklamie

Reklama powinna zawierać prawdziwe informacje. Czy zawsze tak jest?

Co roku Polacy wydają miliony złotych na produkty związane ze zdrowiem, do których zalicza się suplementy, programy ćwiczeń czy leki bez recepty. Niestety, reklamy wielu produktów głoszą, że działają one w jakiś konkretny sposób, chociaż nie został on udowodniony. Takie twierdzenia mogą być nie tylko bardzo szkodliwe dla konsumentów, ale również narazić firmy na poważne kłopoty wynikające z oskarżenia ich o nieetyczne zachowania.

Jednym z przykładów wątpliwości etycznych dotyczących reklamowanych produktów jest sprawa firmy Żywiec Zdrój z 2015 r. Reklamowała ona wówczas w telewizji Żywiec Zdrój gaz z sokiem. W reklamie powielana była wprowadzająca odbiorców w błąd informacja, że napój Żywiec Zdrój gaz z sokiem jest nowością oraz że stanowi „unikalne połączenie najwyższej jakości gazowanej wody źródlanej z sokiem owocowym”. Taka treść przekazu wynikała z warstwy wizualnej spotu reklamowego, pokazującej poszukiwanie naturalnego źródła czystej, górskiej wody oraz dodanie do niej jedynie soku z przekrojonej cytryny, który to przekaz został uzupełniony tekstem czytanym przez lektora: „Żywiec Zdrój połączył po raz pierwszy to co najlepsze z natury z gazem i sokiem z cytryny“. W opinii wydanej przez Komisję Etyki Reklamy można było przeczytać, że „każde z twierdzeń jest nieprawdziwe i wprowadza odbiorców w błąd. Reklamowany produkt nie jest bowiem ani unikalnym połączeniem wody i naturalnego soku z owoców, ani nie jest wodą”. Jest słodzonym napojem, jakie dostępne są w Polsce od lat. Dodatkowo wielu konsumentom może się wydawać, że piją wodę, a napój taki wodą nie jest. Na rynku od lat są oferowane słodzone napoje gazowane, takie jak Fanta, Sprite, Mirinda itp. Nie ma tu zatem żadnego elementu unikalności ani nowości. Nikt nie kojarzy picia takich napojów z piciem wody.17

Reklama skierowana do dzieci

Działania, narzędzia i strategie marketingowe skierowane do dzieci określa się mianem „kindermarketingu”.18

Jak już wspomnieliśmy we wprowadzeniu do Rozdziału 5 Segmentacja, wybór rynków docelowych i pozycjonowanie, marketerzy muszą być bardzo uważni w kwestii reklamowania produktów dzieciom. Są one narażone na reklamy równie często jak dorośli, jednak nie mają jeszcze rozwiniętej umiejętności krytycznego ich odbioru. Z tego powodu marketerzy powinni szczególnie unikać reklamowania dzieciom produktów, które są dla nich szkodliwe lub nieprzeznaczone dla nich, a także powstrzymywać się od przekazów, które negatywnie wpływa na ich rozwój społeczny i emocjonalny, promując szkodliwe wzorce zachowań. Kwestie reklamy skierowanej do dzieci regulują m.in. Dyrektywa Rady UE 2005/29/EC, ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz „Kodeks etyki reklamy" i jego załączniki: „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci" i „Karta ochrony dzieci w reklamie". Prawo zakazuje m.in. odwoływania się do łatwowierności dzieci oraz stosowania agresywnych przekazów (np. bezpośrednio zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców celem zakupu produktu lub wykorzystujących szczególne zaufanie, jakim darzą oni rodziców, nauczycieli lub inne osoby). Natomiast samoregulacje branży reklamowej przyjęte w „Kodeksie etyki” i jego załącznikach nie pozwalają na umieszczanie w przekazie skierowanym do dzieci szkodliwych treści (np. podważających autorytet rodziców, zachęcających do konfliktów, nadmiernej konsumpcji), nieetyczne wykorzystanie bohaterów dziecięcych w przekazie reklamowym, promowanie niezdrowych nawyków żywieniowych czy wprowadzanie w błąd co do cech promowanego produktu żywieniowego. Co więcej, w 2015 r. ośmiu największych polskich nadawców telewizyjnych podpisało porozumienie, zgodnie z którym reklama niezdrowej żywności nie towarzyszy audycjom dla dzieci w wieku do 12 lat.19

Zapoznaj się z tekstem „Reklama skierowana do dzieci – część 1 – regulacje ogólne”, który bardziej szczegółowo omawia te kwestie.

Jednym z europejskich przykładów, który dotyczy odpowiedzialności w reklamowaniu produktów dzieciom, jest sprawa firmy Ferrero i jej produktu Kinder Niespodzianka. W różnych krajach europejskich, w tym w Polsce, Ferrero było krytykowane za skupienie działań marketingowych na dzieciach, zwłaszcza w kontekście reklamowania czekoladek Kinder z zabawkami w środku. Krytyka dotyczyła zarówno sposobu prezentacji produktu, który mógł zachęcać dzieci do nadmiernego spożycia słodyczy, jak i bezpieczeństwa używania zabawek znajdujących się wewnątrz czekoladowych jajek.

Kampanie reklamowe Ferrero, wykorzystujące animowane postaci i kolorowe opakowania, były przedmiotem debaty na temat etycznych aspektów marketingu skierowanego do najmłodszych konsumentów. Ta sytuacja podkreśla wagę odpowiedzialnego podejścia firm do reklamowania produktów dzieciom, w którym to procesie konieczne jest zrównoważenie strategii marketingowych oraz kwestii etycznych i zdrowotnych.20

Reklama produktów i zachowań szkodliwych

W Polsce zakazana jest reklama produktów tytoniowych oraz alkoholu (z wyjątkiem piwa), o czym pisaliśmy w Podrozdziale 5.7 Rozważania etyczne w kontekście marketingu docelowego. Zakazana jest także reklama usług seksualnych, zachowań społecznie nieakceptowalnych, narkotyków, hazardu i przemocy, reklama dyskryminacyjna, nietolerancyjna, nieetyczna i obraźliwa. Regulacjom podlega też reklama produktów spożywczych, suplementów diety, farmaceutyków, usług medycznych i finansowych oraz reklama polityczna. Przeczytaj artykuł na ten temat na stronie firmy Semopire.

Organizacje prowadzące kampanie reklamowe potencjalnie szkodliwych lub zakazanych produktów bądź zachowań mogą ponosić odpowiedzialność prawną za zawarte w nich treści oraz za wszelkie wywołane przez nie szkody. Nawet jeśli firma nie zostanie formalnie pociągnięta do odpowiedzialności prawnej, wizerunek przedsiębiorstwa może zostać nadwerężony.

Przykładowo, aby uniknąć konsekwencji prawnych, w reklamach leków na receptę sporo czasu zajmują informacje o skutkach ubocznych. W Polsce istnieje też obowiązek umieszczenia w reklamie następującej informacji: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża twojemu życiu lub zdrowiu”.21

Transparentność

Istotną częścią zarządzania public relations jest rozpowszechnianie informacji wśród opinii publicznej. Może to być bardzo skutecznym sposobem zdobywania lojalności i zainteresowania marką. Im bardziej firma jest transparentna wobec swojego rynku docelowego, tym większe budzi zaufanie konsumentów do marki.

Jednym z przykładów transparentności w etykietowaniu produktów jest sprawa niemieckiej firmy Lidl. W 2020 r. Lidl Niemcy podjął decyzję o wprowadzeniu nowego systemu etykietowania mięsa, mającego na celu informowanie konsumentów o warunkach hodowli zwierząt. System ten, oparty na 4-poziomowej skali, miał na celu zwiększenie przejrzystości i pomoc konsumentom w dokonywaniu bardziej świadomych wyborów zakupowych.

Inicjatywa była odpowiedzią na rosnące zainteresowanie konsumentów pochodzeniem i metodami produkcji żywności, a także na obawy związane z dobrostanem zwierząt. Wprowadzenie takiego systemu etykietowania przez dużą międzynarodową sieć handlową, jaką jest Lidl, stanowi ważny krok w kierunku większej transparentności w branży spożywczej i może być przykładem dla innych firm działających na rynku europejskim i polskim.22

Wybiórcza prawda

Wybiórcza prawda (ang. selective truth) polega na tym, że osoba lub organizacja ujawnia tylko część faktów, celowo pomijając inne. Marketerzy muszą podejmować decyzje dotyczące tego, jak wiele informacji ujawnić, aby zaspokoić potrzeby odbiorców, jednocześnie chroniąc interesy organizacji. W ostatnich latach obserwuje się wśród wielu organizacji trend polegający na pełnym i otwartym komunikowaniu faktów, co ma na celu uniknięcie późniejszych zarzutów o nieszczere działania, brak transparentności czy ukrywanie prawdy.

Weryfikacja faktów i informacji

Weryfikacja faktów (ang. fact-checking) to proces sprawdzania faktów dotyczących danej kwestii. Marketerzy muszą dołożyć wszelkich starań, aby przedstawiać grupie docelowej informacje, które są prawdziwe i wiarygodne. Powinno to nastąpić, zanim informacja zostanie upubliczniona. W erze fałszywych informacji (ang. fake news) konsumenci bardziej sceptycznie niż kiedykolwiek wcześniej podchodzą do otrzymywanych informacji. Oczywiście prezentowanie nieprawdziwych informacji prowadzi do ograniczenia zaufania ze strony grupy docelowej.

Etyczna firma

Deichmann

Firma obuwnicza Deichmann od lat angażuje się w działania społeczne. Deichmann prowadzi różnorodne programy charytatywne, w tym współpracę z organizacjami pomocowymi, oraz podejmuje inicjatywy mające na celu wspieranie dzieci i młodzieży w trudnej sytuacji życiowej. Organizuje np. coroczne kampanie charytatywne, w których część dochodów ze sprzedaży obuwia jest przeznaczana na wsparcie projektów edukacyjnych i rozwojowych dla dzieci. Firma regularnie bierze też udział w akcjach mających na celu poprawę warunków życia i edukacji dzieci w różnych częściach świata, co jest wyrazem jej zaangażowania społecznego i odpowiedzialności biznesowej.

Takie działania nie tylko przynoszą korzyści społeczne, ale również budują pozytywny wizerunek firmy w oczach konsumentów, którzy coraz częściej zwracają uwagę na aspekty społeczne i ekologiczne w działalności przedsiębiorstw.23

Ilustracja 14.6 Deichmann jest przykładem firmy, która zwraca szczególną uwagę na działania filantropijne (Źródło: „Spring” molltiply/flickr, CC BY 2.0).

Deichmann utrzymuje pełną przejrzystość działania, a postępowanie firmy jest spójne z jej wartościami. Misja filantropijna jest konsekwentnie eksponowana w kampaniach promocyjnych skierowanych do grupy docelowej.