14.5 Korzyści i ograniczenia public relations

Wzrost wiarygodności marki

Public relations jest najbardziej wiarygodną i przekonującą formą promocji. Większość konsumentów ceni sobie bowiem opinie przedstawicieli mediów oraz liderów opinii bardziej niż reklamy najlepszych firm.

Zwiększanie sprzedaży i kontaktów

Kolejną korzyścią z public relations jest jego pozytywny wpływ na sprzedaż i pozyskiwanie kontaktów ze względu na wspomnianą wyżej wiarygodność. Wyobraź sobie, że jesteś zagorzałym obrońcą praw zwierząt. Uczestniczysz w wydarzeniu, którego celem jest zbiórka funduszy na lokalne schronisko dla nich. Jego głównym sponsorem jest nieznana ci organizacja. Fakt, że pomaga ona w zbieraniu środków na zwierzęta, sprawia, że postrzegasz ją jako bardziej wiarygodną. Dzięki temu planując najbliższe zakupy, być może rozważysz kupienie produktu właśnie od niej.

Przykładem polskiej firmy, która angażuje się w działania z zakresu public relations i budowania pozytywnego wizerunku poprzez inicjatywy społecznie odpowiedzialne, może być firma Kupiec, producent zdrowych, ekologicznych wyrobów spożywczych. Przedsiębiorstwo to promuje się poprzez działania na rzecz środowiska, wspieranie lokalnych rolników i producentów oraz propagowanie zdrowego stylu życia. Dzięki takiej aktywności firma Kupiec może zyskać uznanie wśród konsumentów, którzy cenią sobie produkty ekologiczne i odpowiedzialne podejście do biznesu.14

Pozytywny wizerunek marki

Jak już wspomnieliśmy, konsumenci częściej wybierają organizacje, których wartości są zgodne z ich własnymi. Public relations dysponuje szeregiem narzędzi umożliwiających zaprezentowanie wartości firmy i przekonanie klientów, że są one zbieżne z ich oczekiwaniami.

Efektywność kosztowa

Jak już się wiesz, public relations stanowi nieodpłatne narzędzie miksu promocyjnego. Warto dodać, że chociaż marketerzy stosujący public relations nie płacą za rozpowszechnianie informacji o firmie, marce lub produkcie, to jednak pewne koszty działań public relations ponoszą. Można do nich zaliczyć wynagrodzenie specjalistów lub agencji public relations planujących i realizujących działania w tym zakresie, a także koszt organizacji wydarzeń, spotkań itp. Relacja poniesionych kosztów do efektów działań public relations jest jednak najczęściej bardzo korzystna, co oznacza ich wysoką efektywność.

Naprawdę dobrze przedstawiona historia marki lub firmy może być podchwytywana przez liczne media, dzięki czemu dociera do szerokiej publiczności. Przykładem jest Ice Bucket Challenge, który w 2015 r. stał się reklamą wirusową (ang. viral). To wyzwanie było początkowo promowane przez Pata Quinna i Pete'a Fratesa jako sposób na lepsze zrozumienie, jak stwardnienie zanikowe boczne (ALS) wpływa na osoby nim dotknięte. Dzięki wyzwaniu na całym świecie, w tym w Polsce, zgromadzono ponad 500 mln zł na rzecz walki z tą chorobą. Gdy zaczęło krążyć w mediach społecznościowych, okazało się niezwykle efektywnym (i zabawnym) sposobem na pozyskiwanie funduszy.15

Brak bezpośredniej kontroli

Inaczej niż w przypadku innych narzędzi miksu promocyjnego, marketerzy nie mają bezpośredniej kontroli nad public relations. Innymi słowy, media kontrolują sposób, w jaki organizacja jest przedstawiana, kiedy – i czy w ogóle – pojawi się relacja, a także gdzie zostanie zamieszczona. Dlatego właśnie kontakty z przedstawicielami prasy stanowią tak istotną część strategii public relations.16

Brak gwarancji sukcesu

Doświadczeni marketerzy poświęcają czas na tworzenie doskonałego komunikatu prasowego, dobieranie fotografii i przekazywanie mediom właściwej treści. Mogą mieć też doskonałe relacje z pracownikami mediów. Niemniej jednak ostateczna decyzja o publikacji informacji zależy od samych mediów. Informacje ukryte głęboko na stronach gazety lub ledwo wspomniane podczas programu informacyjnego mogą nie przynieść takich rezultatów, jakie planowali marketerzy.

Trudności w ocenie efektywności

Mierzenie efektywności działań public relations może być wyzwaniem. Marketerzy powinni zwracać szczególną uwagę na wskaźniki takie jak ruch na stronie internetowej oraz wzmianki lub udostępnienia w mediach społecznościowych, aby określić, kto widzi informacje prasowe i co mówi na ich temat, niemniej jednak trudno jest określić, jaki wpływ mają one na odbiorców. Tym bardziej, że nie do końca wiadomo, do kogo trafił przekaz. Inne narzędzia miksu promocyjnego można precyzyjnie kierować do wybranej grupy docelowej, ale w przypadku public relations jest to trudniejsze.