14.4 Public relations i jego rola w miksie promocyjnym

Rola public relations w miksie promocyjnym

W związku z przesyceniem naszego otoczenia reklamą działania public relations zyskują na znaczeniu jako narzędzie do rozpowszechniania wiarygodnych informacji o firmie i jej produktach oraz pozyskiwania społecznego poparcia dla działań organizacji. Informacje przekazywane w ten sposób są uznawane za bardziej wiarygodne niż te zawarte w reklamach. Co więcej, PR pozwala na przekazywanie obszerniejszych, bardziej pogłębionych treści.

W wielu organizacjach działania z zakresu public relations często były postrzegane jako dodatek do marketingu, wykorzystywany głównie w sytuacjach kryzysowych. Jednak obecnie rola public relations jest istotniejsza niż kiedykolwiek, co spowodowane jest rosnącymi oczekiwaniami konsumentów względem marek. Zdaniem konsumentów marki powinny odzwierciedlać ich wartości i być gotowe na bojkot przez tych, którzy się z nimi nie zgadzają. Zgodnie z badaniem z 2017 r. aż 86% konsumentów uważa autentyczność za kluczowy czynnik przy wyborze firm i marek, które chcą wspierać.9 W ciągu kilku ostatnich lat opinia publiczna stała się bardziej świadoma i otwarcie krytykuje stosowanie w reklamach modyfikacji zdjęć z użyciem Photoshopa czy filtrów korekcyjnych. Wiele znanych osobistości publicznie wyrażało sprzeciw wobec retuszowania swoich zdjęć, zwracając uwagę na fałszywy przekaz kierowany do odbiorców. Wpisując się w oczekiwania opinii publicznej, firmy takie jak Dove i Victoria's Secret zrezygnowały lub ograniczyły retuszowanie zdjęć modeli, aby wyzwolić siebie i swoich klientów z nierealistycznych standardów piękna. Natomiast Norwegia wprowadziła wręcz zakaz retuszu.10

W erze powszechnego dostępu do informacji i dzielenia się nimi firmy nie mogą pozwolić sobie na ignorowanie własnych błędów ani pomijanie okazji do promowania swoich sukcesów. Dla marketerów kluczowe jest bycie w pełni świadomym tego, jak wizerunek organizacji jest prezentowany publicznie. Istnieje szereg narzędzi, które mogą oni wykorzystywać do pozytywnego kształtowania tego wizerunku lub łagodzenia skutków kryzysu.

Relacje z prasą

Zarządzanie relacjami z prasą (ang. press relations) to proces budowania i utrzymywania pozytywnych stosunków z przedstawicielami mediów, takimi jak prasa, radio, telewizja i portale internetowe. Składa się na nie m.in. wysyłanie przez marketerów komunikatów prasowych i innych materiałów promujących pozytywny wizerunek marki, organizowanie konferencji prasowych, umieszczanie na stronie firmy informacji dla dziennikarzy. Chociaż relacjami z prasą zarządzają pracownicy firmy (lub zewnętrzna agencja), to media mają ostateczny wpływ na to, czy i w jaki sposób przedstawiane przez firmę informacje trafią do publiczności. Przykładem może być sytuacja, w której lokalny portal informacyjny relacjonuje działania charytatywne miejscowej piekarni. Zazwyczaj jest to efektem wysłania przez właściciela piekarni lub marketera informacji prasowej o nadchodzącym wydarzeniu. Decyzja o tym, czy historia zostanie uwzględniona w serwisie informacyjnym, zależy od portalu. Im silniejsze są relacje piekarni z lokalnymi mediami, tym większa szansa na uzyskanie wsparcia medialnego.

Sprawy publiczne

Kolejnym ważnym narzędziem public relations są tzw. sprawy publiczne (ang. public affairs), czyli wpływanie na politykę publiczną poprzez angażowanie się w kontakty z urzędnikami publicznymi i stowarzyszeniami branżowymi. Działania z zakresu spraw publicznych zazwyczaj prowadzone są przez organizacje non profit i agencje rządowe, niemniej jednak podmioty nastawione na zysk też bywają mocno zaangażowane w sprawy publiczne. Liderzy organizacji oraz marketerzy często dzielą się informacjami z ustawodawcami, aby pomóc decydentom w modyfikowaniu lub ustanawianiu nowych rozwiązań prawnych lub gospodarczych. Na przykład gdy Ikea czy Lidl planują otworzyć nowy sklep, ich przedstawiciele mogą kontaktować się z lokalnymi władzami, aby naświetlić pozytywny wpływ firmy na lokalną gospodarkę.

Lobbing

Działaniem bardzo zbliżonym do spraw publicznych jest lobbing (ang. lobbying), który obejmuje czynności wpływające na politykę publiczną i ustawodawstwo. Lobbing jest narzędziem wykorzystywanym przez organizacje do kształtowania legislacji na swoją korzyść. Stanowi ważny element systemu politycznego wielu krajów, w których korporacje i stowarzyszenia branżowe inwestują znaczne środki w oddziaływanie na decydentów. Lobbing budzi kontrowersje, ponieważ dynamicznie rozwijające się firmy dysponują znacznymi zasobami, co daje im możliwość kształtowania prawa i ustawodawstwa na swoją korzyść, ale w sposób sprzeczny z interesami indywidualnych osób lub dobra ogółu społeczeństwa.11

Wydarzenia

Organizacje coraz częściej angażują się w sponsorowanie lub organizowanie wydarzeń specjalnych, zwanych od ich angielskiej nazwy eventami, aby wyrazić wsparcie dla rozmaitych inicjatyw społecznych. Takie wydarzenia stanowią również platformę do promocji firmy, jej produktów lub marek. Firmy wykorzystują specjalne wydarzenia do demonstrowania, że wartości i idee są integralną częścią ich strategii biznesowej.

Przykładem mogą być działania firmy IKEA, która jest znana ze swoich inicjatyw społecznych i zaangażowania w różnorodne projekty charytatywne. IKEA Polska podejmuje akcje na rzecz zrównoważonego rozwoju, wsparcia rodzin i dzieci, a także ochrony środowiska. Współpracuje ona z różnymi organizacjami pozarządowymi i fundacjami, organizując wydarzenia, które mają na celu nie tylko promowanie jej marki, ale także przynoszenie realnych korzyści społecznościom lokalnym.12

IKEA często wykorzystuje te wydarzenia do pokazania, jak jej wartości i cele biznesowe współgrają z potrzebami i oczekiwaniami społeczeństwa. Prowadzi np. różnorodne programy wspierające uchodźców. Te działania nie tylko świadczą o społecznej odpowiedzialności firmy, ale także pomagają w budowaniu jej pozytywnego wizerunku i relacji z konsumentami.

Media cyfrowe/marketing w mediach społecznościowych

Media społecznościowe i cyfrowe stały się ważnymi narzędziami marketerów, a wykorzystanie tych platform jest powszechne zarówno w public relations, jak i w reklamie. Największymi zaletami stosowania narzędzi cyfrowych w public relations i działaniach promocyjnych są: możliwość szybkiego dotarcia do szerszej publiczności, stosunkowo niskie koszty w porównaniu z innymi mediami oraz możliwość komunikacji w czasie rzeczywistym.

Jako przykład z naszego kraju można przytoczyć akcję „Zaadoptuj pszczołę” prowadzoną przez Greenpeace Polska. Ta kampania ma na celu zwrócenie uwagi na problem wymierania pszczół i promowanie działań na rzecz ochrony tych owadów. Używając mediów społecznościowych, Greenpeace zdołał przyciągnąć szeroką uwagę publiczną do tej sprawy, angażując ludzi w aktywne działania, takie jak symboliczna adopcja pszczół czy wspieranie lokalnych inicjatyw ekologicznych. Kampania wykorzystuje hasztagi i angażujące treści cyfrowe, aby zwiększyć świadomość ludzi i zachęcać ich do działań na rzecz ochrony pszczół i środowiska naturalnego.13