14.3 Pomiar efektywności kampanii

Rozpoznawalność marki

Rozpoznawalność marki (ang. brand recognition) odnosi się do zdolności grupy docelowej do rozpoznawania i identyfikowania określonej marki. Mierzy stopień, w jakim odbiorcy są w stanie rozpoznać markę wyłącznie na podstawie jej logo lub innych elementów graficznych. W zależności od wykorzystanych mediów reklamowych marketerzy dobierają najbardziej odpowiednie wskaźniki do pomiaru rozpoznawalności marki. Na rynku dostępne jest również oprogramowanie zbierające dane wykorzystywane do takich pomiarów.

Świadomość marki

Mimo że pojęcia „rozpoznawalność” i „świadomość” marki są sobie bliskie, to jednak istotnie się różnią. Świadomość marki (ang. brand awareness) stanowi niejako rozwinięcie rozpoznawalności i wskazuje, czy odbiorcy są w stanie przypomnieć sobie informacje o marce. Świadomość marki często ma też na celu zidentyfikowanie emocji i wrażeń, jakie wywołało użycie w kampanii poszczególnych reklam.

Wyświetlenia

W trakcie kampanii reklamowej marketerzy skupiają się również na mierzeniu liczby wystąpień reklamy w wybranym medium, co określa się terminem wyświetlenia (ang. impressions). Aby obliczyć liczbę wyświetleń, należy najpierw określić wskaźnik oglądalności reklamy. Jest to odsetek docelowej grupy odbiorców, do którego dotarła reklama. Tego typu dane często są zbierane przez zewnętrzne firmy badawcze, takie jak Nielsen, będący uznanym podmiotem w branży badań marketingowych.

Oto przyjęta formuła do obliczania liczby wyświetleń:

Załóżmy, że jedna z twoich reklam telewizyjnych była emitowana dwukrotnie w ciągu tygodnia. Twoja docelowa grupa odbiorców liczy 1 mln osób. Uzyskujesz informację, że twoja reklama osiągnęła wskaźnik oglądalności na poziomie 30%, czyli 0,30. Wykorzystując powyższy wzór, obliczasz liczbę wyświetleń.

Wskaźnik konwersji

Wskaźnik konwersji (ang. conversion rate) odnosi się do odsetka odbiorców reklamy (np. odwiedzających stronę internetową, na której wyświetlono reklamę), którzy podjęli pożądaną akcję. Wzór na wskaźnik konwersji to:

Załóż, że stronę internetową odwiedziło 500 tys. osób, a liczba konwersji (czyli liczba odbiorców, którzy kliknęli na reklamę lub wykonali inną pożądaną akcję) to 100 tys. Wówczas wskaźnik konwersji wynosi 20%. Jest to kluczowa wielkość w marketingu cyfrowym, który pomaga ocenić skuteczność reklamy online.

W branży marketingowej przyjmuje się, że wskaźnik konwersji powinien się wahać między 2 a 5% dla marketingu tradycyjnego i przekroczyć 10% w przypadku marketingu cyfrowego. Wartości mogą różnić się w zależności od branży i specyfiki kampanii, ale stanowią ogólne wytyczne dla oceny skuteczności działań marketingowych.7

Zwrot z wydatków (ROAS)

Marketerzy często są również zainteresowani obliczeniem zwrotu z wydatków (ang. return on ad spend, ROAS). Jest to miara określająca przychód uzyskany z każdej złotówki wydanej na reklamę. Aby obliczyć ROAS, należy podzielić przychód z danego okresu uzyskany dzięki reklamie przez wydatki reklamowe w tym okresie:

Jeśli twoja firma wydała 1 tys. zł na kampanię online w danym miesiącu, a przychód osiągnięty dzięki tej kampanii wyniósł 5 tys. zł, to ROAS dla tej kampanii w tym okresie wynosiłby 5, czyli stosunek 5:1. Oznacza to, że na każdej wydanej złotówce firma zarobiła 5 zł.

Inaczej mówiąc, każda złotówka zainwestowana w reklamę przynosi twojej firmie 5 zł przychodu. Jest to istotny wskaźnik efektywności wydatków reklamowych w kontekście marketingowym.