Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 zdefiniować wskaźniki marketingowe,
- 2 objaśnić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI),
- 3 podać przykłady wskaźników KPI dotyczących celów biznesowych,
- 4 scharakteryzować kluczowe wskaźniki efektywności sprzedaży/generowania przychodów,
- 5 podać przykłady wskaźników KPI dotyczących udziału w rynku,
- 6 klasyfikować i omawiać wskaźniki KPI dotyczące obsługi klienta.
Objaśnienie wskaźników marketingowych
Prowadzenie nawet niewielkiej organizacji wymaga kontrolowania wielu wskaźników mierzących efekty jej działania. Często pomocne jest skupienie się na kluczowych mierzalnych (policzalnych) zmiennych lub wartościach, które marketerzy chcą osiągnąć w określonym czasie, zwanych wskaźnikami marketingowymi (ang. marketing metrics). Tak jak lekarz, który mierzy wzrost, wagę, temperaturę, ciśnienie krwi itp. w celu oceny stanu zdrowia pacjenta, marketer wykorzystuje wskaźniki marketingowe do pomiaru wyników marketingowych.
Wyjaśnienie kluczowych wskaźników efektywności
Czy zdarzyło ci się kiedyś zastanawiać, jak wyglądałoby życie bez internetu? Dzisiaj możesz wpisać wybrany termin w wyszukiwarce, a natychmiast otrzymasz setki tysięcy (a nawet miliony) wyników. Szacuje się, że w 2020 r. w internecie dostępnych było 40 zettabajtów danych. Zettabajt to 1 bln gigabajtów.61 Ta wielkość to zarówno błogosławieństwo, jak i przekleństwo. Informacji jest tak wiele, że czasami trudno skupić się na tych, których naprawdę potrzebujemy. To samo dotyczy wskaźników marketingowych. Z jednej strony marketer może zbadać praktycznie każdy aspekt dotyczący klienta, uzyskując w pełni szczegółowy obraz tego, co dzieje się na każdym etapie jego relacji z firmą. Z drugiej strony – sama ilość danych będących wynikiem analiz może być przytłaczająca.
Wskaźniki mówią nam, co dzieje się w danym momencie bez wyjaśnienia, dlaczego tak się dzieje. Właśnie dlatego doświadczeni marketerzy powinni umieć zrozumieć wskaźniki, aby wyciągnąć właściwe wnioski. Drogą do uzyskania wartościowych informacji jest zidentyfikowanie i koncentracja na danych, które się liczą – kluczowych wskaźnikach efektywności, KPI (ang. key performance indicators, KPIs).
KPI są bezpośrednio powiązane z celami biznesowymi i określają ramy czasowe dla ich osiągnięcia.62 Krótko mówiąc, należy myśleć o KPI jako o karcie wyników dotyczących kondycji firmy.
Marketerzy zazwyczaj ustalają cele i zadania związane ze wskaźnikami KPI, ponieważ jest to łatwy sposób śledzenia postępów. Jeśli wskaźniki pozostają w prognozowanym zakresie, marketerzy mogą skupić się na innych, bardziej problematycznych elementach SJB. Z drugiej strony, gdy wskaźniki wykraczają poza pożądany zakres, trzeba dokładnie zbadać, gdzie występuje błąd, przeanalizować przyczyny źródłowe i wprowadzić poprawki pozwalające wrócić na właściwe tory.
Trendem w marketingu jest korzystanie przez marketerów z „dashboardu marketingowego” (podsumowania marketingowych KPI) w czasie rzeczywistym, co zapewnia natychmiastowy wgląd w wybrane do śledzenia wskaźniki. Daje to szybki i łatwy przegląd sytuacji i postępów w realizacji celów. Jest to również ogromna oszczędność czasu, ponieważ zamiast przeglądać arkusze kalkulacyjne i wielostronicowe raporty w celu oceny postępów, marketer może po prostu odwołać się do pulpitu marketingowego, aby znaleźć potrzebne informacje.63
Sięgnij po więcej
Kluczowe wskaźniki efektywności
Aby uzyskać więcej informacji na temat marketingowych wskaźników KPI, obejrzyj ten krótki film od SMA Marketing wyjaśniający, dlaczego marketingowe wskaźniki KPI są niezbędne dla firmy. Oto dodatkowe źródła, które mogą okazać się pomocne w zdobywaniu wiedzy na temat wskaźników KPI:
- KPI.org: „What Is A Key Performance Indicator (KPI)? (https://openstax.org/r/kpibasics)”
- HubSpot: „How to Choose the Right KPIs for Your Business” (https://openstax.org/r/choosingkpis)
- The Marketing Journal: „5 Marketing KPIs You Cannot Measure but Should Care About” (https://openstax.org/r/marketingjournal)
- Toucan Toco: „The Most Important KPIs to Track for Improved Marketing Efficiency"
- Vital: „The 16 Marketing KPIs You Should Be Measuring (but Probably Aren’t)”
- HubSpot: „15 Key Performance Indicators to Help Improve Your Marketing”
- Marketo Engage blog: „Prove Your Worth: 10 KPIs for Marketers”
- Virtual Strategist Video: „How to Develop Key Performance Indicators” Access multimedia content (https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/10-3-the-use-of-metrics-in-evaluating-new-products)
Przykłady wskaźników KPI dotyczących celów biznesowych
Istnieje wiele wskaźników KPI, które marketerzy mogą wybrać do zarządzania celami biznesowymi. Wybór KPI zależy od charakteru procesu, rodzaju dostępnych informacji i zespołu. Ważna jest identyfikacja kluczowych wskaźników, które mówią o sukcesie. Zamiast próbować opracowywać informacje na podstawie listy 300 KPI, lepiej jest zidentyfikować kilka najbardziej przydatnych KPI, które pozwalają na efektywne zarządzanie informacjami. Innymi słowy, czasami mniej znaczy więcej i zamiast przeglądać góry statystyk (pamiętaj o tych wszystkich zettabajtach informacji w Internecie), możesz wybierać z małego podzbioru pomiarów, do którego będziesz regularnie sięgać. Przyjrzyjmy się kilku pokazanym na Ilustracji 2.12, które możesz chcieć rozważyć.
Poziom rentowności
Marża brutto jest jednym z najczęściej obserwowanych wskaźników KPI w większości organizacji. Jest to wyrażony w procentach stosunek zysku brutto (różnicy między przychodami ze sprzedaży i kosztami) do przychodów ze sprzedaży. Ogólnie jest to dobra miara tego, jak skutecznie firma generuje zysk brutto ze sprzedaży produktów.
Jest oczywiste, że jeśli marża brutto produktu jest ujemna, firma na sprzedawanych produktach traci. Zatem im wyższa marża brutto przy niezmienionych wszystkich pozostałych elementach, tym mniejsza sprzedaż jest potrzebna do osiągnięcia progu rentowności.
Wzrost sprzedaży (przychodów)
Wzrost sprzedaży i przychodów to wskaźnik KPI używany do określenia, czy sprzedaż i przychody rosną, czy maleją w określonym przedziale czasu. Oblicza się go, dzieląc przychód wygenerowany w jednym okresie przez przychód wygenerowany w kolejnym okresie, odejmując 1, a następnie mnożąc przez 100%, aby otrzymać wartość procentową.64 Oto formuła:
Aby można było zobaczyć, jak to faktycznie jest liczone, załóżmy, że przychody w 2024 r. wyniosły 1,8 mln zł w porównaniu z 1,4 mln zł w roku 2023. Liczby te podstawiamy do wzoru:
Zasadniczo wskaźnik ten będzie używany do analizowania wzrostu przychodów w ciągu roku. Jednakże w przypadku firm, których przychody podlegają sezonowości (np. produkujących odśnieżarki czy kostiumy kąpielowe), bardziej sensowny będzie pomiar wzrostu przychodów w ujęciu miesięcznym lub sezonowym w porównaniu z sezonem poprzednim.65
Nowe/przyrostowe przychody ze sprzedaży
Marketerzy chcą często zrozumieć, ilu nowych, a ilu stałych klientów ma dana firma. Najważniejsze jest to, że wygenerowanie początkowej sprzedaży jest zwykle droższe niż sprzedaż ponowna, a stali klienci mogą generować duże zyski. Jeśli jednak większość sprzedaży pochodzi od powracających klientów, może to wskazywać na słabość programu promocyjnego lub innych działań marketingowych.
Przykłady KPI dotyczące sprzedaży/generowania przychodów
Jednym z najważniejszych wskaźników dla każdej organizacji jest ten określający efektywność działań sprzedażowych. Przyjrzyjmy się niektórym KPI, które mogą być przydatne dla marketerów, jak pokazano na Ilustracji 2.13.
Średni przychód na klienta
Ten KPI mierzy ilość pieniędzy, jaką firma generuje z jednego klienta, i jest stosunkowo prosty do obliczenia: jest to całkowity przychód (czyli łączna wartość sprzedaży netto, a zatem bez podatku VAT) podzielony przez liczbę klientów. Ten KPI pomaga marketerowi identyfikować trendy w różnych okresach i segmentach klientów. Niski wynik średniego przychodu na klienta (ang. Average Ratio per Client, ARPC) może mieć wiele przyczyn, np. złe ukierunkowanie reklamy lub zbyt niską cenę produktu. Dlatego marketerzy muszą określić, w jaki sposób wygenerować większe przychody z produktu – czy to poprzez oferowanie produktów o wyższej wartości dodanej, czy może poprzez dotarcie do bardziej dochodowej grupy klientów.66
Wskaźnik utrzymania klienta
Jak wskazaliśmy powyżej, taniej jest utrzymać dotychczasowego klienta niż znaleźć nowego. Wskaźnik KPI dotyczący utrzymania klienta (ang. customer retention rate) mierzy odsetek klientów w bieżącym okresie wśród tych, którzy dokonali zakupu w przeszłości. Ten KPI jest szczególnie istotny, gdy produkt opiera się na subskrypcji lub wymaga regularnych, powtarzających się zakupów (np. miesięczna opłata za telefon komórkowy, rachunek za prąd itp.).
Wskaźnik pozyskania nowego klienta
Pozyskanie nowych klientów (ang. new customer acquisition) to działanie polegające na sprowadzeniu klientów za pomocą lejka sprzedażowego, czyli procesu prowadzącego od zbudowania świadomości marki, do decyzji o zakupie. Ściśle powiązany z tym wskaźnikiem KPI jest całkowity koszt pozyskania klienta (ang. customer acquisition cost, CAC), obliczany poprzez zsumowanie kosztów działań sprzedażowych i marketingowych, a następnie podzielenie uzyskanej wielkości przez liczbę nowych klientów pozyskanych w danym okresie.
Przykłady wskaźników KPI dotyczących udziału w rynku
Oczywiście ważne jest śledzenie wspomnianych powyżej KPI dotyczących sprzedaży/przychodów, ale nie mówią one wszystkiego. Istotne jest również śledzenie, jak organizacja radzi sobie na rynku w porównaniu z konkurencją.
Rozważmy scenariusz, który wyjaśni to dokładniej. Załóżmy, że twoja organizacja działa w bardzo konkurencyjnej, szybko rozwijającej się branży. Dashboard marketingowy pokazuje, że sprzedaż organizacji wzrosła o 10% w ciągu ostatniego roku. Na pozór może to być informacja pozytywna – któż pogardzi wzrostem sprzedaży o 10%? Jednak mając na swoim pulpicie marketingowym odpowiednie wskaźniki KPI, możesz dostrzec, że wcale nie jest tak dobrze, jak mogłoby się wydawać. Bo oto w tym samym okresie cały rynek wzrósł o 20%, a sprzedaż głównego konkurenta zwiększyła się o 25%. Teraz obraz jest trochę inny, prawda?
Przyjrzyjmy się więc wybranym KPI dotyczącym udziału w rynku, które mogą dać marketerom szerszy obraz.
Udział w rynku w danej kategorii produktu
Udział firmy w rynku w danej kategorii (czasami nazywany udziałem w kategorii) to jej sprzedaż wyrażona jako procent od wszystkich produktów w kategorii, które sprzedaje przedsiębiorstwo. Oblicza się go, dzieląc sprzedaż firmy przez łączną sprzedaż w danej kategorii i mnożąc wynik przez 100%.67 Dla większości firm udział w rynku jest ważnym KPI, ponieważ łatwo przekłada się na pozytywne lub negatywne wyniki. Na przykład wzrost udziału w rynku zazwyczaj wskazuje, że przedsiębiorstwo rozszerza skalę działania, podczas gdy spadek udziału w rynku najczęściej jest zjawiskiem niepożądanym.68
Względny udział w rynku
Względny udział w rynku obrazuje udział w rynku firmy lub marki w porównaniu z udziałem jej wiodącego konkurenta. Względny udział jest trudniejszy do uchwycenia, ponieważ porównuje twoją organizację z rywalami, a nie z całą branżą.69 Jak się go oblicza? Najlepiej będzie to wyjaśnić na przykładzie. Załóżmy, że jesteś właścicielem sklepu ze sprzętem AGD, który jest jednym z niewielu w danym mieście sprzedających tzw. duże AGD. Twoja sprzedaż przynosi 1 mln zł rocznie przy 5-procentowym udziale w rynku. A teraz wyobraź sobie, że największy w mieście sklep z AGD sprzedaje rocznie sprzęt o wartości 1,5 mln zł, co stanowi 13% udziału w rynku. Aby określić swój względny udział w rynku w porównaniu z tym konkurentem, podziel swój udział przez udział w rynku twojego konkurenta i pomnóż go przez 100%:
Aby uzyskać jeszcze bardziej szczegółowy obraz, możesz zrobić to samo dla mniejszych konkurentów na rynku. Ten proces dałby nieco inne spojrzenie na wzrost udziału w rynku. Na przykład na niektórych konkurencyjnych rynkach 5-procentowy udział może sprawić, że staniesz się jednym z głównych graczy. Jednakże w przykładzie ze sklepami AGD, jak wszystko wskazuje, jesteś daleko od osiągnięcia udziału w rynku swojego wiodącego konkurenta.70
Przykłady KPI dla obsługi klienta
W idealnym świecie firmy oferowałyby produkty pozbawione wad i bez problemu znajdowały na nie klientów. Jednak wszyscy wiemy, że nie żyjemy w świecie idealnym, a brak usterek i problemów ze strony klientów po prostu nie jest oczekiwaniem realistycznym. Część nabywców prędzej czy później będzie niezadowolona z naszych produktów lub obsługi, a kluczem do utrzymania lojalnych klientów jest szybkie identyfikowanie i rozwiązywanie ich problemów. Przyjrzyjmy się więc na Ilustracji 2.14 niektórym KPI dla obsługi klientów ważnym dla marketerów.
Wskaźnik zadowolenia klienta
Wskaźnik zadowolenia (satysfakcji klienta) (ang. customer satisfaction score, CSAT) jest głównym wskaźnikiem używanym do pomiaru satysfakcji klienta. Jednym ze sposobów wykorzystywanych do pomiaru CSAT jest kierowanie do klientów ankiety. Prosi się w niej o ocenę poziomu zadowolenia z naszych produktów w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza bardzo niezadowolony, a 5 bardzo zadowolony. Obliczenia są proste: weź liczbę zadowolonych klientów (tj. tych, którzy ocenili swoje zadowolenie na 4 lub 5), podziel ją przez całkowitą liczbę odpowiedzi i na koniec pomnóż przez 100%. Z tego wzoru wyjdzie odsetek klientów, którzy uważają się za zadowolonych – twój wynik CSAT.71
Dodajmy do zaproponowanego wzoru kilka liczb, aby zilustrować tę kwestię. Wyobraź sobie, że na ankietę wysłaną przez ciebie e-mailem do 15 tys. klientów odpowiedziało 1500 osób. Spośród tych odpowiedzi 308 klientów oceniło swoje zadowolenie jako „bardzo zadowolona(y)”, 447 oceniło swoje zadowolenie jako „usatysfakcjonowana(y)”, a pozostałych 745 klientów oceniło swoje zadowolenie jako „neutralne”, „niezadowolona(y)” lub „bardzo niezadowolona(y)”. Obliczenie wyniku CSAT wyglądałoby następująco:
Wskaźnik poziomu obsługi klientów
Jak wskazaliśmy powyżej, niezależnie od tego, jak dokładnie wszystko zostało zaplanowane i jak dobrze przeszkolony jest personel, w pewnym momencie sprawy z klientami nieuchronnie pójdą nie tak, jak powinny. Taka jest brutalna rzeczywistość. Jednakże większość (lub przynajmniej wielu) klientów wybaczy organizacji błąd, jeśli podejmie ona szybkie działania, aby rozwiązać problem najlepiej, jak potrafi. Po raz kolejny obliczenie tego KPI jest stosunkowo nieskomplikowane. Aby obliczyć wskaźnik poziomu obsługi klientów (ang. customer resolution rate), odejmij liczbę nierozwiązanych spraw od całkowitej liczby spraw, a następnie podziel uzyskaną sumę przez całkowitą liczbę spraw. Im mniej nierozwiązanych spraw, tym wyższy wskaźnik obsługi klientów.72
Wskaźnik czasu obsługi klientów
Ściśle powiązany ze wskaźnikiem poziomu obsługi klientów jest wskaźnik czasu obsługi klientów (ang. customer resolution time), ponieważ większość klientów oczekuje natychmiastowej pomocy. Im dłużej trwa rozwiązywanie ich problemów, tym mniej są zadowoleni. Można to obliczyć na kilka sposobów. Po pierwsze, można zmierzyć średni czas obsługi, biorąc sumę czasu trwania obsługi wszystkich spraw i dzieląc ją przez całkowitą liczbę spraw klientów. Alternatywnie możesz zmierzyć czas udzielenia pierwszej odpowiedzi. Jest to średni czas, jaki upływa od chwili, gdy klient zwraca się o pomoc, do momentu, gdy przedstawiciel obsługi klienta udzieli mu odpowiedzi.73
Z doświadczenia marketera
Klasyczne środki czyszczące i automatyczne raportowanie
Classic Cleaners jest dostawcą usług pralni chemicznej i usług związanych z udostępnianiem urządzeń pralniczych mającym swoją siedzibę w Indianapolis w USA (Ilustracja 2.15). Firma ma 18 punktów.74
Tak jak w przypadku wielu innych przedsiębiorstw w Classic Cleaners również zadawano sobie pytanie: czego tak naprawdę chcą nasi klienci? Firma potrzebowała rozwiązania umożliwiającego jej wykorzystanie marketingu w czasie rzeczywistym do śledzenia danych i ich pomiaru oraz wyciągnięcia wniosków w oparciu o zebrane informacje, co pomogłyby jej w podejmowaniu decyzji.
Classic Cleaners zatrudniła więc firmę TBH Creative do usprawnienia jej działań marketingowych poprzez automatyzację raportowania. TBH Creative współpracowała z CC przy tworzeniu dashboardu marketingowego umożliwiającego monitorowanie statystyk i analiz, przeprowadzanie audytu w celu ustalenia, które działania marketingowe były skuteczne, ulepszanie witryny internetowej i wdrażanie innych usprawnień.75
Jak powiedział Steve Arnold, dyrektor generalny Classic Cleaners: „Chcieliśmy zacząć dokładniej śledzić naszych klientów, aby móc określić, kim oni są, jakie rodzaje przekazu do nich przemawiają i w jaki sposób możemy wykorzystać marketing, aby zarobić więcej”.76
Analityka marketingowa
Wartość życiowa klienta
Klienci znacznie się między sobą różnią. Jedni wydają więcej pieniędzy, inni z kolei są bardziej lojalni. Marketerzy chcą wiedzieć, jaką wartość mogą pozyskać od klientów, aby ustalić, ile trzeba wydać, by ich przyciągnąć i utrzymać. Wartość życiowa klienta (ang. customer lifetime value, CLV) pozwala oszacować, ile pojedynczy klient jest wart dla firmy w całym okresie swojego życia. W przeciwieństwie do innych wskaźników marketingowych wartość życiowa klienta jest wielkością wybiegającą w przyszłość, dlatego stanowi ona jedynie oszacowanie, a nie wartość pewną.
Wartość życiowa klienta jest ściśle powiązana z kosztem pozyskania klienta (ang. customer acquisition cost), czyli kwotą, jaką organizacja inwestuje w jego przyciągnięcie. Chcemy mieć pewność, że nie wydamy więcej pieniędzy na przyciągnięcie klienta, niż on ich nam potem przyniesie.
Prosty wzór na wartość życiową klienta jest następujący:
Roczny zysk na klienta uwzględnia koszt sprzedanych produktów i koszt pozyskania klienta.
Zrób obliczenia dla wartości życiowej klienta. Jaka jest wartość życiowa klienta dla każdego z czterech segmentów w przykładzie pokazanym w tabeli 2.1?
Osoba | Roczny zysk na klienta | Średni okres lojalności | Koszt pozyskania klienta |
|---|---|---|---|
Rodzic milenialsów | 10 000 zł | 12 | 750 zł |
Milenials singiel | 18 000 zł | 12 | 750 zł |
Pracująca mama milenials | 22 000 zł | 8 | 1200 zł |
Pracujący reprezentant Generacji Z | 34 000 zł | 2 | 1600 zł |
Rozwiązanie:
Rodzic milenialsów: 119 250 zł
Milenials singiel: 215 250 zł
Pracująca mama milenials: 174 800 zł
Pracujący reprezentant generacji Z: 66 400 zł
Który segment firma powinna wybrać, gdyby miała rozpocząć nową kampanię maksymalizującą CLV?
Rozwiązanie:
Milenialsi charakteryzują się najwyższym wskaźnikiem CVL.
Załóżmy, że zespół ds. obsługi klienta mógłby zwiększyć średnią liczbę lat (z dwóch do ośmiu) bycia lojalnym przez reprezentantów segmentu Z. Który segment miałby wówczas najwyższy CLV?
Rozwiązanie:
Pokolenie Z miałoby najwyższy CLV, na poziomie 270 400 zł.
Pamiętajmy, że utrzymanie obecnych klientów jest ważne, dlatego nie inwestujemy tylko w pozyskiwanie klientów. Aby inwestować w istniejących klientów, firmy mogą wprowadzać programy lojalnościowe, zwiększać satysfakcję klientów nawiązywać kontakt z klientami w mediach społecznościowych.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Co to są kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)?
- prognozy branży zebrane podczas analizy zewnętrznej i dotyczące kwestii ekonomicznych
- zbiór wszystkich szczegółowych statystyk, jakie możemy znaleźć na temat efektywności działań firmy
- analiza konkurencji, która pozwala zrozumieć strategiczny kierunek jej działania
- konkretne zmienne, które pozwalają nam monitorować kondycję/wydajność organizacji
Jak często powinniśmy monitorować KPI?
- w sposób ciągły
- co miesiąc, kiedy sporządzane jest sprawozdanie finansowe
- co roku, kiedy sporządzane jest roczne sprawozdanie finansowe
- kiedy sprawy po prostu „nie wydają się całkiem w porządku"
Na wysłaną przez ciebie e-mailem do 20 000 klientów ankietę dotyczącą poziomu zadowolenia nadeszło 1825 odpowiedzi. Wśród tych 1825 odpowiedzi oceny klientów wyglądały następująco:
- 500 było bardzo zadowolonych
- 300 było zadowolonych
- 1025 było neutralnych, niezadowolonych lub bardzo niezadowolonych
Jaki jest wskaźnik zadowolenia klienta?
- 44%
- 27%
- 9%
- 11%
Zaobserwowano, że pojedyncza wartość wskaźnika nie jest zbyt pomocna w interpretacji. Co możemy zrobić, aby KPI był użyteczny?
- porównać KPI z powiązanym celem/założeniem (prognozą)
- porównać KPI z naszymi wynikami historycznymi
- porównać KPI ze średnimi branżowymi
- wszystkie sposoby opisane powyżej będą użyteczne dla poszerzenia analizy
Czy obserwacja poziomu satysfakcji klientów jest istotna?
- nie jest; mamy już ich pieniądze
- marketing szeptany może być potężnym narzędziem promocyjnym
- pozyskanie klienta może być kosztowne; wielokrotne zakupy mogą być znacznie bardziej opłacalne
- zarówno stwierdzenie b, jak i c są prawdziwe