2.3 Cel i struktura planu marketingowego

Struktura planu marketingowego

Jeśli w internecie wpiszemy hasło „struktura planu marketingowego”, uzyskamy różne wyniki, ponieważ w marketingu nie ma zgody co do dokładnej struktury planu marketingowego. Niektórzy eksperci opowiadają się za dziesięcioma składowymi, inni za pięcioma lub sześcioma. Na potrzeby naszego podręcznika będziemy używać 12-elementowego planu marketingowego obejmującego części pokazane na Ilustracji 2.11, z których każda zostanie szczegółowo omówiona.

Ilustracja 2.11 Elementy planu marketingowego. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Jeśli twój profesor zadał ci stworzenie planu marketingowego, poniższe opisy będą doskonałymi wskazówkami, jak to zrobić. Przejdźmy więc do rzeczy.

Streszczenie menedżerskie

Jak sama nazwa wskazuje, streszczenie menedżerskie planu marketingowego (ang. executive summary) zapewnia osobom, które będą ów plan czytać, krótki przegląd (zwykle od jednej do dwóch stron) zawartości dokumentu. W streszczeniu czytelnik znajdzie informacje na temat tego, co firma zrobiła oraz co i jak zamierza zrobić.

Streszczenie planu marketingowego powinno zwięźle charakteryzować główne części planu, takie jak: informacje o przedsiębiorstwie, marce, produktach, samym rynku i ogólnym kierunku działań marketingowych.

Ważne jest, aby pamiętać, że plan marketingowy jest zwykle podzielony na części oddzielone nagłówkami lub podtytułami. Inaczej jest w przypadku streszczenia. Jest to seria akapitów, a każdy z nich koncentruje się na innej części planu marketingowego.

Zamiast mówić o streszczeniu teoretycznie, spójrzmy na jego przykład.

Wprowadzenie

W tym akapicie należy wyjaśnić, czego dokument dotyczy. Potrzebne jest przedstawienie kontekstu powstania planu marketingowego, tak aby ułatwić czytelnikowi zrozumienie jego kolejnych części. We wstępie należy krótko opisać plan, jego cel i kluczowe korzyści, jakie planowane działania przyniosą potencjalnym klientom. Trzeba przy tym pamiętać o zasadzie KISS (ang. keep it short and simple) – pisz krótko i prosto. Oto przykład, który może dać pewien pogląd na to, jak powinno wyglądać wprowadzenie:

Niniejszy plan marketingowy stworzony został dla ABC, producenta komponentów elektronicznych oferowanych odbiorcom z różnych gałęzi przemysłu. Firma ABC opracowała innowacyjny produkt przeznaczony dla branży opieki zdrowotnej. Prezentowany plan marketingowy ma za zadanie pokazać, że wprowadzenie nowego produktu stwarza dla przedsiębiorstwa możliwość ekspansji na ten dynamiczny, rozwijający się rynek.

Przedsiębiorstwo i kluczowi członkowie zespołu

W tym akapicie należy krótko opisać przedsiębiorstwo. Trzeba w nim zawrzeć streszczenie historii firmy, opis jej struktury i bazy klientów. W tym miejscu warto też zamieścić informacje dotyczące poziomu i dynamiki sprzedaży. Należy sporządzić także listę osób kluczowych dla działalność firmy wraz z informacjami na temat ich stanowisk, umiejętności i doświadczenia, zakresu obowiązków oraz roli w osiąganych przez organizację celach marketingowych. Ten akapit jest szczególnie ważny, jeśli przedsiębiorstwo stara się pozyskać środki finansowe. Cel tej części jest dwojaki: (1) przekonanie pożyczkodawców lub inwestorów do wyłożenia potrzebnych środków oraz (2) udowodnienie, że zespół jest kompetentny i będzie w stanie zrealizować postawione przed nim zadania. Przyjrzyjmy się jeszcze raz, jak ta sekcja może wyglądać w planie marketingowym hipotetycznej firmy ABC. W akapicie poniżej dla zachowania zwięzłości wymieniono tylko dwie kluczowe menedżerki, ale w prawdziwym planie można, a czasami trzeba uwzględnić więcej osób:

Firma ABC została założona w 2002 r. i ma siedzibę w Krakowie. Przedsiębiorstwo produkuje komponenty elektroniczne dla różnych gałęzi przemysłu. W momencie powstania zajmowało się produkcją aparatury elektronicznej głównie dla przemysłu motoryzacyjnego. W ciągu ostatnich 20 lat jego oferta poszerzyła się o urządzenia elektroniczne dla przemysłów: AGD, ciepłowniczego, wentylacyjnego i chłodniczego.

Kluczowi członkowie zespołu:

Anna Karwowska, założycielka i dyrektor generalna, ma 30-letnie doświadczenie w branży aparatury elektronicznej. Przed założeniem firmy ABC zarządzała oddziałami dwóch firm z listy Fortune 500. Legitymuje się dyplomem licencjata inżynierii elektrycznej uzyskanym na Uniwersytecie Purdue oraz tytułem magistra administracji biznesowej (ang. Master of Business Administration) uzyskanym na Uniwersytecie w Chicago.

Janina Styś, wiceprezes ds. marketingu, ma 20-letnie doświadczenie zdobyte w działach sprzedaży i marketingu. Jest odpowiedzialna za sukces wielu start-upów, z których rozwinęły się duże przedsiębiorstwa. Do ABC dołączyła w 2016 r. Ma tytuł licencjata z zarządzania uzyskany w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie oraz tytuł magistra marketingu zdobyty na California Coast University.

Rynek i jego trendy

Ten akapit powinien zawierać krótki opis branży i rynku, w ramach których sprzedawane są produkty przedsiębiorstwa. Należy przedstawić trendy rynkowe, a także scharakteryzować aktualnie wprowadzane innowacje. Spójrzmy na przykład firmy ABC:

W branży aparatury elektronicznej działa kilku dużych graczy, w tym firmy EAC Industries i Elektrostar, a także kilka mniejszych przedsiębiorstw sprzedających podobne produkty dla przemysłu motoryzacyjnego i urządzeń chłodniczych. Szybkie tempo innowacji w branży stymuluje popyt na coraz nowsze i szybciej działające urządzenia. Oczekuje się, że technologie cyfrowe, takie jak sieci komunikacji mobilnej 5G i druk 3D, przyspieszą opracowywanie innowacyjnych urządzeń elektronicznych.

Produkt

W tym akapicie należy opisać kluczowe cechy i przewagi produktu, dla którego powstał plan marketingowy, oraz przedstawić unikalną przewagę (ang. unique selling proposition) nad wyrobami konkurencji. Pamiętamy, że firma ABC opracowała nowy produkt przeznaczony dla branży opieki zdrowotnej, więc ta część planu powinna wyglądać mniej więcej tak:

Jak wspomniano powyżej, firma ABC stworzyła nową aparaturę elektroniczną dla sektora opieki zdrowotnej. Sukces rynkowy tego produktu zapewniłby firmie wejście do nowej dla niej branży. Jeśli produkt zostanie zaakceptowany przez nabywców, jego użytkowanie zwiększy wydajność i przyniesie znaczne oszczędności w porównaniu z produktami aktualnie dostępnymi na rynku. Obecnie nie ma na nim produktów konkurencyjnych oferujących podobne rozwiązania.

Baza klientów i działania marketingowe

W tym akapicie należy opisać kluczowe aspekty dotyczące docelowej grupy odbiorców produktu. Część ta powinna zawierać odpowiedzi na następujące pytania: Gdzie znajdują się docelowi klienci? Jak do nich dotrzeć w ramach strategii promocyjnej? Jakie metody należy zastosować w dystrybucji oferowanego produktu? Przyjrzyjmy się, jak ten akapit mógłby brzmieć w naszym hipotetycznym planie marketingowym dla firmy ABC:

Docelowym nabywcą nowego produktu firmy ABC będą duzi świadczeniodawcy, w tym szpitale, laboratoria badawcze i przychodnie. W planie marketingowym przedstawiona jest kampania promocyjna mającą na celu dotarcie do tego rynku docelowego poprzez połączenie sprzedaży bezpośredniej i marketingu w mediach społecznościowych.

Budżet

W tym akapicie należy zawrzeć kluczowe informacje dotyczące finansowania, związane zarówno z krótko-, jak i długoterminowymi działaniami marketingowymi określonymi w planie. Jeśli dotyczy to istniejącego przedsiębiorstwa, jest to stosunkowo proste. Należy tu podać dane dotyczące wzrostu sprzedaży w ciągu ostatniego roku i przewidywanego budżetu marketingowego dla nowego przedsięwzięcia produktowego. Przyjrzyjmy się, jak mogłoby to wyglądać w przypadku firmy ABC:

Od momentu powstania w 2002 r. firma ABC odnotowała znaczny wzrost sprzedaży w branżach, w których działa. Jej przychody ze sprzedaży w zeszłym roku przekroczyły 90 mln zł. Budżet marketingowy na nadchodzący rok w związku z wejściem do branży opieki zdrowotnej szacowany jest na 600 tys. zł.

Strategie i cele

W tym akapicie należy krótko opisać cele planu i strategie, które firma zastosuje, aby je zrealizować. Pamiętać należy, że ten fragment to serce planu marketingowego, dlatego warto zakończyć go kilkoma zdaniami, które zachęcą czytelnika do dalszej lektury planu. Przyjrzyjmy się, jak może to wyglądać w przypadku firmy ABC:

Firma ABC opracowała plan marketingowy, który umożliwi jej szybkie wejście do branży opieki zdrowotnej i stanie się wiodącym dostawcą aparatury elektronicznej na tym rozwijającym się rynku. Zamierzamy wykorzystać nasze doświadczenie i wiedzę specjalistyczną zdobytą w innych gałęziach gospodarki, aby pokazać, w jaki sposób to urządzenie elektroniczne może przynieść korzyści sektorowi opieki zdrowotnej.

Deklaracja misji

W następnej części planu marketingowego powinna być zaprezentowana misja firmy. Jak pamiętacie z podrozdziału 2.1, misja to deklaracja działań, która jasno i zwięźle określa cel organizacji i sposób, w jaki ma ona służyć swoim klientom. Poniżej kilka kolejnych przykładów misji znanych firm:

• Pinterest: „Inspirowanie użytkowników do urzeczywistniania marzeń”.51

• Spotify: „Uwolnienie potencjału ludzkiej kreatywności poprzez oferowanie milionom kreatywnych artystów możliwości utrzymywania się z własnej twórczości, a miliardom fanów możliwości cieszenia się nią i czerpania z niej inspiracji”.52

• BBC: „Działać w interesie społecznym, służąc wszystkim odbiorcom poprzez dostarczanie bezstronnych, wysokiej jakości i wyróżniających się produktów i usług, które informują, edukują i bawią”.53

Należy pamiętać, że większość deklaracji misji składa się z jednego do trzech zdań i prawie nigdy nie przekracza 150 słów. W deklaracji misji chodzi o to, aby zwięźle informować, co przedsiębiorstwo robi i dla kogo.

Ale jak napisać deklarację misji? Można zacząć od zadania sobie czterech podstawowych pytań: czym zajmuje się firma, jak to robi, dla kogo to robi i dlaczego to robi. Odpowiedzi na te pytania prawdopodobnie dostarczą dość informacji, aby można je było zsyntetyzować, tworząc jasną i zwięzłą deklarację misji. Pamiętaj, że powinna ona być czymś więcej niż tylko pozbawionym znaczenia ciągiem biznesowego żargonu. Cel powinien być ambitny, ale realistyczny. Należy koncentrować się na tym, co przedsiębiorstwo robi dla swoich klientów. Ale nie można zapominać, że misja winna też wskazywać pracownikom cele organizacji.

Analiza SWOT

Następna część planu marketingowego powinna zawierać analizę SWOT. Koncepcję analizy SWOT omówiliśmy szczegółowo już wcześniej. Dość powiedzieć, że analiza SWOT w ramach planu marketingowego odgrywa kluczową rolę w identyfikacji czynników wewnętrznych i zewnętrznych mających wpływ na obecną pozycję firmy oraz określeniu, w jaki sposób wykorzystać mocne strony i szanse, złagodzić zagrożenia i przezwyciężyć wewnętrzne słabości.

Cele i zadania

Jak zauważono wcześniej w tym rozdziale, cele planu marketingowego powinny być SMART – konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. W planie marketingowym cele te należy zapisać w taki sposób, aby precyzyjnie komunikowały, co należy osiągnąć i kto jest odpowiedzialny za poszczególne działania. Na przykład, jeśli byłby to plan dla firmy ABC, stwierdzenie takie jak „Zwiększ swoje przychody dzięki wprowadzeniu nowego produktu w branży opieki zdrowotnej” byłoby zbyt ogólnikowe. O ile przedsiębiorstwo chce zwiększyć udział w rynku i w jakim okresie? Lepszym celem może być „Wygenerowanie sprzedaży w branży opieki zdrowotnej o wartości 8,5 mln zł do końca następnego roku podatkowego”. Pamiętać należy, że zapisanie konkretnych celów i zadań może pomóc w jaśniejszym zdefiniowaniu i rozwiązaniu problemów przedstawionych w planie marketingowym. Należy też mieć na względzie, że cele planu marketingowego nie ograniczają się do wzrostu przychodów. Możemy mieć cele takie jak zwiększenie liczby potencjalnych klientów, zwiększenie ruchu klientów w sklepie itp. Należy pamiętać, że każdy z tych celów musi być SMART.

Rynek docelowy i jego segmentacja

Zasadniczo w tej części planu marketingowego trzeba zdefiniować grupę docelową i najbardziej prawdopodobnych nabywców. Segmentację rynku omówimy bardziej szczegółowo w dalszej części podręcznika, ale przedstawmy choć pokrótce tę koncepcję. Segmentacja rynku to proces dzielenia rynku docelowego na mniejsze, bardziej spójne grupy konsumentów lub firm o wspólnych potrzebach lub pragnieniach, po których można oczekiwać podobnej reakcji na działanie marketingowe. Ostatecznie celem segmentacji rynku jest uwypuklenie różnic między grupami klientów, tak aby możliwa była decyzja, na której grupie (grupach) skoncentrować swoje wysiłki i zasoby marketingowe – to będzie właśnie rynek docelowy.

Plan marketingowy powinien zawierać opis rynku dla danego produktu, segmentów tego rynku oraz sposobu, w jaki plan będzie uwzględniał specyfikę rynku docelowego.

Charakterystyka nabywcy

Zawiłości związane z charakterystyką konsumentów zostaną omówione bardziej szczegółowo w następnym rozdziale. W tym miejscu należy wspomnieć, że persona kupującego (ang. buyer persona) – zwana też czasem profilem nabywcy, personą zakupową lub osobowością nabwyczą - to na wpół fikcyjny archetyp klienta. Stworzenie takiego profilu pomaga zrozumieć odbiorców i nawiązać z nimi kontakt. Profil klienta pomaga marketerom zwizualizować osobę, której firma sprzedaje swoje produkty, tak aby można było dostosować przekaz marketingowy do jej specyficznych potrzeb i oczekiwań.

Ta część planu marketingowego powinna określać, kim są klienci przedsiębiorstwa (może być kilka takich grup). Zwykle profil nabywcy zajmuje jedną stronę zawierającą jego dane demograficzne, takie jak wiek, płeć oraz opis jego motywów i potrzeb. Załóżmy, że przedsiębiorstwo zajmuje się sprzedażą odzieży outdoorowej i sprzętu turystycznego. Jedną z person zakupowych jest „Tymek w ruchu”, mężczyzna z pokolenia Z lubiący przebywać na świeżym powietrzu i uprawiać sporty niszowe, w których rywalizuje się ze sobą, a nie konkurentami. Bezstronne w swojej opinii informacje o produktach czerpie z postów na blogach, wypowiedzi liderów opinii i recenzji zamieszczanych online.54

Persona kupującego pomaga marketerom ożywić charakterystykę docelowego klienta w sposób, który jest inspiracją dla strategii marketingowych, a ponadto lepiej przygotowuje zespoły sprzedażowe do rozmów z prawdziwymi klientami. Ile takich profili należałoby stworzyć? Według LinkedIn nie ma żadnej magicznej liczby, w większości przypadków wystarczy od trzech do ośmiu.55

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie zostanie omówione bardziej szczegółowo w późniejszym rozdziale. W tym miejscu trzeba podkreślić, że najpierw dokonujemy segmentacji rynku, dzieląc go na odrębne grupy klientów i określając, do których z nich chcemy dotrzeć. Pozycjonowanie określa następnie, gdzie produkt plasuje się na rynku i dlaczego jest lepszy od oferty konkurencji.

Pozycjonowanie produktu (ang. product placement) jest zwykle ilustrowane mapą percepcji, tworzoną przy wykorzystaniu dwóch zmiennych determinujących decyzje zakupowe klientów. Zmienne są ujęte na osi pionowej i poziomej, a marketer umieszcza na powstałej w ten sposób mapie swoją ofertę wraz z produktami głównych konkurentów w celu zobrazowania zajmowanych przez nie pozycji.

Mapa ułatwia określenie miejsca, w którym produkt plasuje się na tle konkurencji. Pytania, które należy uwzględnić w planie marketingowym, mogą obejmować takie kwestie, jak:

• Jaki jest stosunek nabywcy do oferowanego produktu?
• Jak stosunek nabywcy do oferowanego produktu ma się do tego, co chcemy, aby klienci o nim myśleli?
• Kim są konkurenci, których konsumenci postrzegają jako oferujących produkty zbliżone do naszych?
• Czy na mapie percepcji znajdują się luki stanowiące potencjał dla nowych ofert?

Aktualna sytuacja rynkowa

Ta część planu marketingowego powinna dać czytelnikowi jasny opis obecnego stanu rynku docelowego i otoczenia konkurencyjnego. Zazwyczaj zawiera ona streszczenie wyników prowadzonych badań i analiz dotyczących rynku docelowego, konkurentów, wyzwań rynkowych i konkurencyjnych wyróżników firmy. Oto kilka kluczowych elementów, które należy uwzględnić w planie:

• Charakterystyka rynku. W tej części należy uwzględnić m.in.: statystyki dotyczące wielkości rynku docelowego, poziomu wzrostu, spadku bądź stagnacji, opisu przyczyn zmian i ich przewidywanych kierunków.56

• Opis produktu. W tej części należy syntetycznie podsumować główne cechy produktów firmy, zawrzeć informacje o sprzedaży, cenie i marży brutto.
• Analiza konkurencji. Ta część powinna zawierać informację o głównych konkurentach firmy oraz tym, jakie są ich przewagi na rynku w porównaniu z ofertą przedsiębiorstwa. Zwykle ta część obejmuje wyniki badań dotyczących głównych konkurentów prezentujące informacje o ich produktach, poziomie sprzedaży, taktykach marketingowych, jakości oferowanych wyrobów, cenach, udziale w rynku i sposobach dystrybucji.

Strategia marketingowa

Przejdźmy teraz do sedna. Ta część planu marketingowego przedstawia strategię marketingową („plan gry”) mającą doprowadzić do osiągnięcia celów wcześniej określonych w planie. Składać się na nią powinna propozycja konkretnej strategii przygotowanej dla rynków docelowych, propozycja pozycjonowania produktu, opis miksu marketingowego (tj. produktu, ceny, dystrybucji i promocji) oraz przewidywanego poziomu wydatków marketingowych.57

• Strategia produktu. Jest to „mapa drogowa” pomocna przy rozwijaniu produktu lub jego funkcji, obejmująca wszystkie zadania niezbędne do osiągnięcia celów określonych w planie marketingowym. Strategia produktu zasadniczo określa, w jaki sposób produkt przyniesie korzyści przedsiębiorstwu, jaki problem konsumenta rozwiąże oraz jaki to będzie mieć wpływ na klienta i firmę. Tylko wtedy, gdy strategia ta zostanie przedstawiona w prosty sposób, może się stać punktem odniesienia, na podstawie którego da się zmierzyć sukces przed, w trakcie i po realizacji planu.58

• Strategia ceny. Sposób ustalania poziomu ceny zostanie szczegółowo omówiony w dalszej części podręcznika, w tym miejscu należy jednak wspomnieć, że cena produktu jest kluczowym elementem każdego planu marketingowego. Nie tylko określi, ile przychodów i zysku przyniesie sprzedaż, ale odegra także ważną rolę w procesie pozycjonowania produktu. Właściwa strategia cenowa to taka, która konsumentom z rynku docelowego w sposób czytelny przekazuje informacje na temat jakości i cech produktu w odniesieniu do konkurencji. Cena jest bowiem tym, co służy do określenia postrzeganej (a nie rzeczywistej) jakości produktu. Oto niektóre z czynników, które warto wziąć pod uwagę przy opracowywaniu tej części planu marketingowego:

  • ustalenie ceny, która wysyła konsumentowi jasny komunikat dotyczący jakości i wartości produktu,
  • ustalenie ceny, która wspiera strategię promocji (co zostanie omówione poniżej), oraz

  • ustalenie ceny maksymalizującej zysk.59

• Strategia promocji. Określa taktykę, którą firma zamierza wdrożyć w swoim planie marketingowym, aby zwiększyć popyt na oferowane produkty. W tym miejscu należy wymienić metody, które zostaną użyte, aby zwiększyć świadomość i zainteresowanie produktem wśród docelowych odbiorców. Do potencjalnych konsumentów można dotrzeć m.in. przez: strony internetowe firm, media społecznościowe, targi, reklamę radiową, telewizyjną itd. Trzeba tu wymienić zalety i wady każdego rozwiązania oraz wskazać, dlaczego i ile będzie kosztować zastosowanie tych wybranych.
• Strategia dystrybucji. Opisuje, w jaki sposób klienci z rynku docelowego będą kupować oferowane produkty. Bezpośrednio przez stronę internetową? W sklepie? Za pośrednictwem dystrybutorów lub sprzedawców detalicznych? Jakie są koszty związane z tego rodzaju dystrybucją? Jakie są przewagi takiej strategii dystrybucji? Czy umożliwi ona dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego konsumenta w odpowiednim czasie?

Program działań

Tak dochodzimy do ostatnich części planu. Strategie marketingowe opisane w powyższej sekcji trzeba teraz przełożyć na konkretne programy działań, które wskazują, co należy zrobić, kiedy, przez kogo zostanie to zrobione i jakie będą koszty. Program działań powinien określać, kiedy zostaną rozpoczęte, zweryfikowane i zakończone.

Prognozowany budżet

Plany działania opisane w powyższej sekcji powinny umożliwić sporządzenie pomocniczego budżetu marketingowego, który jest zasadniczo prognozowanym zestawieniem zysków i strat (ang. profit and loss ratio, P&L). Rachunek zysków i strat podsumowuje przychody i koszty poniesione w określonym okresie.

Po stronie przychodów zestawienie to powinno wskazywać prognozowaną liczbę jednostek, które zostaną sprzedane w okresie określonym w planie marketingowym oraz średnią sumę przychodów netto. Po stronie kosztów zestawienie powinno wskazywać koszty produkcji, fizycznej dystrybucji i inne wydatki marketingowe.60

Procedury kontrolne i aktualizacyjne

Kontrola postępów to ostatnia sekcja planu marketingowego. W tej części przedstawione zostaną metody monitorowania programów działań nakreślonych w planie. Powodem, dla którego trzeba monitorować te wskaźniki w okresie obowiązywania planu marketingowego, jest konieczność sprawdzenia, czy jakieś działania nie wymykają się spod kontroli. Dzięki temu możliwa będzie analiza pierwotnej przyczyny problemu i szybkie wprowadzenie poprawek, tak by cały proces wrócił na właściwe tory.