Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 wyjaśnić znaczenie etyki w marketingu,
- 2 opisać kluczowe aspekty etyczne w planowaniu strategicznym,
- 3 omówić przykłady zachowań etycznych przedsiębiorstw.
Znaczenie etyki w marketingu
W rozdziale pierwszym omówiliśmy pojęcie etycznego marketingu. Jako że etyka powinna towarzyszyć wszystkim działaniom marketingowym, pozwól, że powrócimy do tego tematu.
Etyka w marketingu to ogół moralnych norm stanowiących punkt odniesienia dla planowania i oceny działań marketingowych. Marketer ma obowiązek upewnić się, że są one zgodne z podstawowymi zasadami etyki, takimi jak uczciwość i szczerość. Dotyczy to działań prowadzonych zarówno wewnątrz, jak i na zewnętrz organizacji.77
Jak zobaczymy poniżej, etyczny marketing jest kluczowym czynnikiem w ogólnym rozwoju organizacji i przynosi wiele korzyści, takich jak:
-
Lojalność klientów. Każda firma chce mieć klientów, którzy wracają, by ponawiać zakupy jej produktów. Przedsiębiorstwa z czasem pojęły, że dzięki zachowaniom etycznym w marketingu mogą łatwiej zdobyć zaufanie konsumentów.78
- Większa wiarygodność. Analizując ten czynnik, należy spojrzeć nie tylko na klientów, ale także na szacunek i wiarygodność, jakie etyczna firma zyskuje w oczach inwestorów, konkurentów i innych interesariuszy.
- Wzmocnienie marki. Konsumenci, konkurenci, inwestorzy i inni interesariusze w swoich wyborach nie ograniczają się do cech produktu. Poszukują też marek, które uwzględniają w swojej strategii trzy P zrównoważonego rozwoju: ludzi (ang. people), planetę (ang. planet) i zyski (ang. profits).
Milenialsi i pokolenie Z: Zakupy podążają za przekonaniami
Podczas amerykańskiej rewolucji przemysłowej na początku XX w. w Stanach Zjednoczonych powstały kultowe przedsiębiorstwa, takie jak Ford, US Steel, J.P. Morgan, Union Pacific Railroad i wiele innych. Większość z nich akumulowała bogactwo, bez skrupułów wyzyskując siłę roboczą i stosując wątpliwe praktyki biznesowe. Jedynie nieliczne hojnie wspierały działalność charytatywną, co nie zawsze jednak szło w parze z etycznymi działaniami w dzisiejszym rozumieniu.
Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. corporate social responsibility, CSR) to koncepcja, zgodnie z którą firma w swoich działaniach i praktykach biznesowych powinna uwzględniać kwestie społeczne i środowiskowe. Koncepcja ta zaczęła się upowszechniać w Stanach Zjednoczonych dopiero w latach 70. ub. wieku. W 1971 r. amerykański think tank Komitet Rozwoju Gospodarczego (ang. Committee for Economic Development) wydał oświadczenie polityczne, w którym zadeklarował koncepcję umowy społecznej między biznesem a społeczeństwem, w ramach której firmy mają obowiązek konstruktywnie służyć potrzebom społeczeństwa.79 Koncepcja CSR zmieniła dotychczasowe działania biznesowe. Obecnie firmy z listy Fortune Global 500 każdego roku wydają ok. 20 mld dol. na inicjatywy CSR i zajmują publicznie stanowiska w sprawach takich jak różnorodność, integracja, edukacja i środowisko.80
Jesteśmy świadkami ewolucji oczekiwań konsumentów, którzy zaczynają głosować za pomocą swoich portfeli na firmy społecznie odpowiedzialne. Milenialsi (osoby urodzone w latach 1981–1996) i pokolenie Z (osoby urodzone w latach 1997–2009) wkraczają teraz w najlepsze lata swojej aktywności ekonomicznej i dysponują największym „funduszem zakupowym”. Nie dziwi więc, że wiele firm koncentruje swoje działania marketingowe właśnie na nich.81 Marketerzy odkryli, że milenialsi i zoomers (pokolenie Z) inaczej reagują na działania marek niż starsze pokolenia, takie jak pokolenie X (urodzone w latach 1965–1980) czy pokolenie wyżu demograficznego (urodzone w latach 1946–1964, (ang. baby boomers)). Są oni bardziej skłonni do przenoszenia swoich preferencji zakupowych z popularnych produktów markowych na rzecz marek mniej znanych, ale za to przyjaznych środowisku. Są najbardziej skłonni ze wszystkich wymienionych grup do podejmowania decyzji zakupowych w oparciu o wartości i zasady. Statystyki raportu „First Insight" prezentującego wyniki badania konsumentów w USA przeprowadzonego w 2019 r., pokazują, że 73% przedstawicieli pokolenia Z i 68% jest skłonnych zapłacić więcej za zrównoważone produkty, podczas gdy w wypadku pokolenia X jest to 55%, cichego pokolenia (osób urodzonych w latach 1928–1945) 50%, a pokolenia wyżu demograficznego zaledwie 42%.82
Warto również przytoczyć badania firmy Nielsen, zajmującej się zbieraniem informacji i danych, ale też oferującej usługi związane z marketingiem. W 2015 r. przeprowadziła ona ankietę wśród ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach, aby dowiedzieć się, co wpływa na ich nawyki zakupowe. Wyniki pokazały, że:
-
66% globalnych konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty zrównoważone.83
-
73% (prawie trzech na czterech) milenialsów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty zrównoważone.84
Jakie ma to konsekwencje dla marketingu skierowanego do tych pokoleń? Najważniejsze jest to, że CSR jest czymś więcej niż tylko modnym hasłem. Aby osiągnąć pozytywne wyniki, firmy powinny wykorzystać swoje zasoby, żeby pokazać – a nie tylko powiedzieć – młodszym pokoleniom, że ich przedsiębiorstwa w swoich działaniach stawiają na autentyczność i przejrzystość.
Kluczowe kwestie etyczne w planowaniu strategicznym
Nie jest tajemnicą, że głównym celem marketerów jest wzrost firmy poprzez tworzenie i utrzymywanie bazy klientów. Jednak czasami dążenie do tego wzrostu, aby zaspokoić oczekiwania akcjonariuszy, z wyłączeniem innych grup (takich jak klienci), może prowadzić do dylematów etycznych. Rozważmy kilka z nich.
Według sondażu Gallupa z 2021 r. około 6% dorosłych Amerykanów deklarowało użycie e-papierosów w ciągu ostatniego tygodnia85 pomimo ostrzeżeń zdrowotnych dotyczących stosowania tego typu produktów. Ku niezadowoleniu miłośników waporyzacji sprzedaż i dystrybucja e-papierosów są zakazane lub restrykcyjnie regulowane w coraz większej liczbie krajów. Gdzie leży granica? Czy wapowanie jest kwestią osobistego wyboru, czy też ludzie oddają się mu pod wpływem działań marketingowych producentów e-papierosów? Czy produkcja i promocja e-papierosów jest etyczna? Czy producenci e-papierosów powinni sprzedawać klientom to, czego ci pragną, czy raczej dostosowywać ofertę do tego, co mówią eksperci ds. zdrowia? Kto może dokonać takiego wyboru? Czy decyzja należy do konsumenta, producenta, czy rządu?
Zastanówmy się nad inną kwestię etyczną. W pierwszej dekadzie nowego tysiąclecia w samochodach Toyoty wystąpiły problemy z niezamierzonym, niekontrolowanym przyspieszaniem, które doprowadziły do śmiertelnych wypadków. Na początku Toyota zrzucała winę na błędy kierowców. Później firma wycofała maty podłogowe mogące czasem blokować pedały gazu. Firma ukrywała jednak wadliwą konstrukcję pedału gazu i przez lata okłamywała organy regulacyjne, Kongres USA i opinię publiczną w sprawie problemu nagłego przyspieszania aut, co skończyło się ukaraniem japońskiego producenta grzywną w wysokości 1,2 mld dol. Była to największą kara nałożona na firmę samochodową w historii USA. Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych stwierdził, że wysiłki Toyoty mające na celu ukrycie problemu i ochronę wizerunku firmy doprowadziły do serii wypadków śmiertelnych, którym można było zapobiec.86 Czy taka sytuacja wystąpiłaby, gdyby działania przedsiębiorstwa uwzględniały względy etyczne?
Szersza partycypacja
Jak wskazano w Rozdziale 1 Marketing i wartość dla klienta , organizacja powinna brać pod uwagę wszystkich interesariuszy, na których może mieć wpływ, w tym inwestorów, społeczności, rządy, klientów, pracowników i dostawców. W kontekście społecznej odpowiedzialności biznesu oznacza to, że szefowie firm muszą tworzyć wartość dla wszystkich tych grup, uzyskując jednocześnie godziwy zysk dla akcjonariuszy lub właścicieli.
Wartości organizacyjne i wartości osobiste
Rozważając wartości organizacyjne i wartości jednostki, marketer powinien szczerze odpowiedzieć na następujące pytania:
- Czy misja organizacji odzwierciedla obecne działania, które uwzględniają w swojej strategii trzy P zrównoważonego rozwoju: ludzi, planetę i zyski?
- Czy deklaracja wizji organizacji prowadzi do wyników, które zawierają elementy dobrobytu społecznego?
- Czy wartości organizacji odzwierciedlają szacunek dla siebie nawzajem, społeczności i środowiska?
- Czy wartości te są autentyczne i czy członkowie organizacji kierują się nimi na co dzień?
- Czy organizacja postawiła sobie cele i zadania, które odnoszą się do elementów dobrobytu społecznego?
Pytania te mogą pomóc w przekazywaniu informacji na temat działań organizacji w trakcie procesu planowania strategicznego. Przemyślana analiza i projektowanie na tym etapie mogą budować siłę organizacji, która przynosi nie tylko zyski, ale także pozytywne skutki społeczne dla wszystkich stron.