14.2 Planowanie kampanii reklamowej

Ustalanie celów reklamy

Głównym celem reklamy jest komunikacja z grupą docelową. Jej szczegółowe cele mogą się różnić w zależności od rodzaju reklamy. Obejmują one dostarczanie informacji, perswazję, porównywanie oraz przypominanie. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z rodzajów reklamy.

Reklama informacyjna (ang. informative advertising) jest najczęściej stosowana podczas wprowadzania nowego produktu na rynek. Jej celem jest zwiększenie świadomości istnienia produktu poprzez edukacyjną komunikację, która ostatecznie ma za zadanie zwiększyć popyt. Nowy produkt może odnieść sukces tylko wtedy, gdy klienci wiedzą o jego istnieniu i znają powód, dla którego warto go nabyć.

Komunikaty w reklamach informacyjnych będą się różnić w zależności od produktu. Dla niektórych skuteczny bywa prosty zwiastun, podczas gdy inne mogą wymagać bardziej szczegółowej informacji, aby publiczność zrozumiała, jak produkt działa. Na przykład gdy zbliża się premiera najnowszego iPhone'a, Apple często używa krótkiej i prostej reklamy zawierającej tylko zdjęcie telefonu i datę rozpoczęcia sprzedaży. Dla istniejącej marki, takiej jak Apple, jest to działanie skuteczne, ponieważ konsumenci znają już jej produkty. Natomiast w przypadku zupełnie nowego produktu, nieznanego konsumentom, w przekazie konieczne może się okazać podanie bardziej szczegółowych informacji.

Reklama perswazyjna (ang. persuasive advertising) ma na celu przekonanie konsumentów do zakupu, dlatego podkreśla ona korzyści, jakie oferuje reklamowany produkt. Podczas gdy reklama informacyjna zazwyczaj wykorzystuje fakty i liczby, reklama perswazyjna częściej koncentruje się na emocjach odbiorców. Na przykład gdy firma motoryzacyjna reklamuje swojego SUV-a, spot może zawierać scenę, w której pojawia się rodzina, i skupić się na bezpieczeństwie pojazdu (zobacz Ilustrację 14.4). Będzie to próba prezentacji korzyści emocjonalnych wynikających z posiadania samochodu, która ma wzbudzić pozytywne uczucia i zachęcić do zakupu.

Ilustracja 14.4 Reklama samochodów jako narzędzie perswazji mającej wzbudzić u konsumentów emocje. Drogą do tego celu jest podkreślenie korzyści, jakie przynosi użytkowanie danego produktu. (Źródło: „Audi Q5 Vs BMW X3 Vs Land Rover Freelander 2 - Comparison - NRMA New Cars”, NRMA/flickr, CC BY 2.0).

Celem reklamy porównawczej (ang. comparative advertising) jest prezentacja korzyści i wartości produktu na tle konkurencji. Przykładem reklamy porównawczej w Polsce jest porównywanie produktów spożywczych w reklamach telewizyjnych. Reklamy jogurtów często porównują zawartość owoców lub bakterii probiotycznych w wyrobach danej firmy i konkurencji, aby podkreślić, że jej produkty są lepsze i zdrowsze. Mają one na celu przekonanie konsumentów do wyboru danego produktu zamiast propozycji konkurencyjnych marek.

Reklama przypominająca (ang. reminder advertising) służy do przywrócenia produktu w pamięci konsumenta. Zazwyczaj stosuje się ją w dojrzałej fazie cyklu życia produktu. W przypadku znanej marki większość jej reklam można uznać za reklamy przypominające, chyba że firma wprowadza na rynek nowy produkt lub dokonuje istotnych zmian w istniejącym. Przykładem reklamy przypominającej na polskim rynku jest seria kampanii reklamowych marki Coca-Cola, która regularnie powraca do swojego klasycznego przekazu i motywu „Poczuj magię świąt”. Reklamy mają na celu przypomnienie konsumentom o ich długotrwałym i pozytywnym związku z marką, nawet jeśli nie anonsują nowego produktu ani znaczących zmian w już istniejących. Przesłanie jest proste: Coca-Cola jest tutaj, aby dostarczyć radość i rodzinną atmosferę w święta. Jest to strategia utrzymania marki w świadomości konsumentów i podtrzymania jej pozytywnego wizerunku jako symbolu radości i wspólnych chwil.4

Strategia push kontra strategia pull

Po wyborze celu marketerzy muszą określić w planie kampanii reklamowej, czy bardziej skuteczna będzie strategia push (ang. push strategy), czy strategia pull (ang. pull strategy). Strategia push ma na celu promowanie wśród klientów marki. Często push wykorzystuje różne rodzaje mediów reklamowych, aby konsumenci mogli zobaczyć produkt wielokrotnie. Powszechne strategie push obejmują wysyłanie e-maili oraz umieszczanie reklam w mediach drukowanych i telewizyjnych, w internecie i na nośnikach zewnętrznych (np. billboardach).

Z kolei strategia pull ma na celu przyciągnięcie klientów do produktu. Jeśli np. firma wprowadza na rynek nową grę w aplikacji mobilnej, może zdecydować się na reklamowanie jej w innej, już istniejącej grze. Zainteresowani klienci mogą wtedy kliknąć w reklamę i zostać przyciągnięci do nowego produktu (aplikacji).

Ustalenie budżetu reklamowego

Kolejnym krokiem w procesie podejmowania decyzji reklamowych jest określenie budżetu reklamowego. Budżet reklamowy stanowi część ogólnego budżetu promocyjnego. Podejścia do jego ustalania zostały przedstawione w Podrozdziale 13.4 Proces planowania zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Tworzenie przekazu reklamowego

Przekaz reklamowy (ang. advertising message) to informacje wizualne lub dźwiękowe wykorzystywane w reklamie, mające na celu informowanie lub przekonywanie widowni do produktu lub organizacji. Przekazy reklamowe zazwyczaj składają się z pięciu elementów: nagłówka, podtytułu, treści, obrazów i wezwania do działania.5 Zobacz Tabelę 14.1. Wszystkie one muszą być spójne zarówno ze sobą, jak i ogólną strategią planu kampanii reklamowej oraz wartościami i misją firmy.

Wybór medium

Po zdefiniowaniu komunikatu marketer wybiera media reklamowe odpowiednie dla danego przekazu. Ten dobór jest często podyktowany oczekiwanym zasięgiem, częstotliwością, wpływem i zaangażowaniem, które marketer planuje osiągnąć.

Zasięg (ang. reach) oznacza szacowaną liczbę potencjalnych klientów, do których reklama dotrze.

Częstotliwość (ang. frequency) dotyczy liczby ekspozycji danej osoby z grupy docelowej na reklamę w określonym czasie lub liczby wyświetleń reklamy w tym okresie.

Wpływ (ang. impact) dotyczy tempa, w jakim odbiorcy reagują na przekaz reklamowy. Wybór medium komunikacji wpływa na skuteczność przekazu. Na przykład wysyłka bezpośrednia trafi do odbiorców później niż reklama na Instagramie.

Zaangażowanie (ang. engagement) odnosi się do każdej interakcji z treścią reklamową. Szczególnego znaczenia nabiera ono w marketingu cyfrowym. Liczba kliknięć odbiorców w internetową reklamę służy do mierzenia ich zaangażowania w daną kampanię. Im wyższe zaangażowanie, tym większa szansa na dokonanie zakupu przez konsumenta. Warto jednak pamiętać, że zaangażowanie może być również negatywne i wyrażać się np. poprzez podkreślenie niezadowolenia lub zamieszczenie negatywnego komentarza w mediach społecznościowych.

W kwestiach zasięgu i częstotliwości trzeba iść na pewne kompromisy. Wydaje się logiczne, że marketerzy chcieliby, aby ich kampania reklamowa osiągnęła jak największy zasięg dzięki pojedynczej reklamie. Nasuwa się tu jednak pytanie, czy jednorazowa ekspozycja na przekaz wystarczy, aby skłonić konsumenta do zakupu? Często konsumenci potrzebują wielokrotnej ekspozycji, zanim zdecydują się na transakcję. W związku z tym marketer musi rozważyć, co jest bardziej efektywne dla strategii reklamowej: maksymalizacja zasięgu czy częstotliwości dotarcia do tej samej grupy odbiorców.

Ilustracja 14.5 Gazety stanowią kanał reklamy z grupy mediów drukowanych. (Źródło: „Business Newspaper” bestpicko.com/flickr, CC BY 2.0).

Różne rodzaje mediów

Jak powiedziano wcześniej w tym rozdziale, marketerzy mają do wyboru różne rodzaje mediów reklamowych. Większość strategii marketingowych nie ogranicza się do pojedynczego medium, lecz wykorzystuje kombinację mediów najbardziej efektywnych w dotarciu do grupy docelowej. Można skorzystać np. z mediów drukowanych, do których zaliczamy czasopisma, gazety, broszury oraz ulotki (zobacz Ilustrację 14.5). Albo z mediów transmisyjnych, takich jak radio i telewizja. Lub też z reklamy zewnętrznej, która jest atrakcyjna pod względem finansowym ze względu na jej szeroki zasięg. Wykorzystuje się w niej m.in. banery, flagi, okleiny, billboardy, a nawet reklamę na pojazdach. Wiele firm przenosi swoje budżety z bardziej tradycyjnych mediów reklamowych na media cyfrowe, które obejmują wszelkie formy reklamy realizowane za pośrednictwem internetu, telefonów komórkowych i innych urządzeń (tablety, smartfony itp.).

Każde medium ma swoje atuty i ograniczenia, a także specyficzne zastosowania. Przy ich wyborze marketerzy muszą uwzględnić charakter produktu, profil rynku docelowego oraz ograniczenia budżetowe. Na przykład produkt skierowany głównie do osób starszych zazwyczaj lepiej promować za pośrednictwem mediów tradycyjnych. Natomiast pokolenie milenialsów lepiej dostrzega reklamy umieszczane w środowisku cyfrowym.

Pretest reklamy

Pretest reklamy (ang. pretesting advertising) polega na badaniach prognozujących efektywność reklamy przed jej emisją. Trzy najbardziej popularne typy pretestów to testy portfelowe, zwane też porównawczymi, jurorskie oraz kinowe.

Testy porównawcze/portfelowe (ang. portfolio tests) polegają na tym, że respondenci z grupy docelowej przeglądają różne wersje reklamy, a potem są proszeni o odtworzenie określonych szczegółów każdej z nich. Te reklamy, które uczestnicy badania zapamiętali najlepiej, są następnie wybierane do emisji dla całej grupy docelowej.

Testy jurorskie (ang. jury tests) stanowią metodę pretestowania, podczas której respondenci omawiają te reklamy, które z największym prawdopodobieństwem zachęcą klientów do dokonania zakupu.

Testy kinowe (ang. theater tests) także wykorzystują próbę wybraną z grupy docelowej. W tej metodzie pretestowania odbiorcy są eksponowani na reklamy – zwykle spoty telewizyjne – w warunkach zbliżonych do tych, w jakich byłyby one prezentowane na całym rynku docelowym.

Ocena reklamy

Po zakończeniu pretestów marketerzy dokonują modyfikacji, na których konieczność wskazały pretesty, i rozpowszechniają reklamy wśród grupy docelowej za pomocą wybranych kanałów mediowych. Jednak proces planowania reklamy na tym się nie kończy. Po rozpoczęciu emisji reklam marketerzy muszą przeprowadzić ocenę i analizę kampanii. Nawet te najlepiej zaplanowane i przetestowane mogą bowiem nie przynieść oczekiwanych rezultatów.

Posttest reklamy

Posttest odnosi się do testowania skuteczności kampanii po jej uruchomieniu. Marketerzy mają kilka sposobów, w jakie mogą przetestować kampanię reklamową po jej emisji.

Wspomagane przypomnienie (ang. aided recall) jest to typ posttestu, który używa bodźców, aby wspomóc respondentów z grupy docelowej w przypominaniu sobie marek i produktów przedstawionych w reklamie. Jego przeciwieństwem jest niewspomagane przypomnienie (ang. unaided recall), które nie wykorzystuje żadnych bodźców czy podpowiedzi do badania zapamiętania treści reklamy. Respondentom zazwyczaj zadaje się pytania otwarte w celu oceny, jakie informacje z przekazu reklamowego zostały zapamiętane.

Testy postaw (ang. attitude tests) sprawdzają postawy wybranej grupy docelowej wobec produktu. Często wymagają od respondentów porównania reklamowanego produktu do wyrobu konkurencyjnego.

Test zapytaniowy (ang. inquiry test) polega z kolei na porównaniu dwóch lub więcej podobnych reklam i określa, które z nich są lepiej zapamiętywane przez respondentów, a tym samym bardziej skuteczne.

Innym rodzajem posttestu jest test sprzedażowy (ang. sales test), który ustala, jakie obroty sprzedażowe zostaną osiągnięte na testowanym rynku. Badanie to może być przeprowadzone zarówno w formie pretestu, jak i posttestu. Jako pretest pełni funkcję prognozy przyszłych wyników sprzedaży generowanych przez reklamę. W formie posttestu mierzy rzeczywiste obroty sprzedażowe, które można przypisać efektowi danej reklamy.