13.4 Proces planowania zintegrowanej komunikacji marketingowej

Identyfikacja grupy docelowej

Wszystkie efektywne kampanie ZKM mają solidne podstawy i opierają się na starannie opracowanym i konsekwentnie zrealizowanym planie. Każdy etap procesu marketingowego powinien być oparty na badaniach, co dotyczy również procesu planowania ZKM (zobacz Ilustrację 13.9).

Ilustracja 13.9 Proces planowania ZKM. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Zrozumienie odbiorców jest kluczowe dla stworzenia skutecznej kampanii ZKM. Używając różnorodnych narzędzi, marketerzy są w stanie zidentyfikować grupę docelową. Im więcej o niej wiedzą, tym większe jest prawdopodobieństwo, że przekaz zostanie prawidłowo zakodowany, wybrany zostanie środek przekazu minimalizujący zakłócenia, a komunikat będzie odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej.

Marketerzy wykorzystują wiele narzędzi do zrozumienia grupy docelowej. Zarówno pierwotne, jak i wtórne badania marketingowe mogą im dostarczyć ważnych informacji.

Określ cele ZKM

Kampanie marketingowe muszą rozpoczynać się od jasno wyznaczonych celów. Cele określają, co należy zrobić i sprzyjają klarownej strategii i taktyce. Precyzyjne cele pozwolą marketerom stworzyć spójne przekazy i zastosować odpowiednie formy miksu promocyjnego. Cele powinny być jasne, konkretne i zapisane w taki sposób, aby umożliwić późniejszą ocenę stopnia ich realizacji. Jeśli są sformułowane poprawnie, marketerzy będą w stanie analizować skuteczność komunikacji i medium. Podczas tworzenia celów należy kierować się wytycznymi SMART. Powinny zatem być konkretne (ang. specific), mierzalne (ang. measurable), osiągalne (ang. actionable), istotne (ang. relevant) oraz określone w czasie (ang. time-bound) (Podrozdział 2.3 Cel i struktura planu marketingowego).

Model 5A

Model 5A (Ilustracja 13.10) stanowi mapę potrzeb klienta. Marketerzy tworzą dzięki niemu przekazy, które przeprowadzają klienta przez tzw. lejek, czyli ścieżkę podróży z marką. Model 5A, nazwany tak od angielskich słów: aware (świadomość), apppeal (atrakcyjność), ask (pytanie), act (działanie) i advocacy (poparcie) dostarcza marketerom jasnych wskazówek co do roli komunikacji na każdym jej etapie.

Ilustracja 13.10 Struktura 5A. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Przyjrzyj się dokładniej pięciu etapom podróży klienta wymienionym w modelu 5A:

Świadomość (ang. aware). Pierwszym etapem w podróży klienta z jakimkolwiek produktem jest świadomość jego istnienia. Trudno, aby klient pragnął produktu, jeśli o nim nie wie. Załóż, że marka odzieżowa Diverse chce wprowadzić na rynek nową linię odzieży sportowej, skierowaną do aktywnych kobiet. Aby wyróżnić się na konkurencyjnym rynku i zbudować świadomość marki wśród potencjalnych klientek, firma decyduje się na szereg działań. Prowadzi zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe online, wykorzystując platformy takie jak Facebook, Instagram czy Allegro, aby dotrzeć do szerokiej grupy kobiet interesujących się sportem i prowadzących aktywny tryb życia. Współpracuje z popularnymi polskimi influencerkami zajmującymi się fitnessem i sportem, które prezentują odzież marki na swoich kanałach w mediach społecznościowych, budując w ten sposób zaufanie i zainteresowanie wśród obserwatorów. Diverse prowadzi także kampanie reklamowe w polskich mediach, w tym w czasopismach dla kobiet i kanałach telewizyjnych o profilu sportowym i zdrowotnym. Firma organizuje różnego rodzaju wydarzenia promocyjne, takie jak warsztaty fitness, które są świetną okazją do bezpośredniego zaprezentowania odzieży sportowej potencjalnym klientkom. Dzięki wszystkim tym działaniom Diverse buduje wśród klientów świadomość swojej nowej linii produktów.

Atrakcyjność (ang. appeal). Po uświadomieniu sobie istnienia produktu konsument musi zrozumieć, co dany produkt może mu dać. Jeśli dostrzeże korzyści, może wziąć pod uwagę jego zakup.

Pytanie (ang. ask). Po etapie dostrzeżenia atrakcyjności produktu konsument może być zmotywowany do aktywnego poszukiwania informacji o nim. Pytając firmę o produkt, uruchamia kanały komunikacji. Jest to część pętli informacyjnej. Może wykorzystać w tym celu chatbota, formularz kontaktowy bądź też kontakt telefoniczny.

Działanie (ang.act). W kolejnym kroku, jeśli uzyska informacje i uzna je za pozytywne, klient podejmie działanie. Może to być nabycie produktu lub rezygnacja z zakupu. Każdy rodzaj podjętej akcji powinien być oceniony przez zespół marketingowy. Marketer może wtedy określić, czy skierowany do klienta komunikat wywołał jego pozytywną, czy negatywną reakcję. Jeśli dostrzeże taką potrzebę, będzie mógł dostosować przekaz do segmentu, który nie zdecydował się na zakup.

Poparcie (ang. advocacy). Na dnie lejka znajduje się cel nadrzędny każdego marketera – przekształcenie konsumenta w lojalnego klienta. Marketer może wówczas szacować jego życiową wartość. Przede wszystkim jednak klient staje się osobą promującą produkt wśród rodziny i znajomych. Dzięki swojemu zadowoleniu konsument przekazuje pozytywne rekomendacje i zachęca innych do zakupu produktu.

Zaprojektuj przekaz

Kluczowym elementem zintegrowanej komunikacji marketingowej jest tworzenie przekazu. Przekazy są projektowane w celu osiągnięcia ustalonych celów. W zależności od celu i pożądanego działania konsumenta marketer może stworzyć przekaz dostosowany do różnych etapów podróży klienta, zawierający wezwanie do działania.

Najważniejszą częścią projektowania przekazu jest jego treść. Aby skłonić konsumenta do działania, marketerzy mogą zastosować różne formy odwoływania się do niego.

Racjonalne odwołanie

Przykładem racjonalnego odwołania jest podkreślanie w reklamach produkowanego przez Toyotę hybrydowego Priusa korzyści, jakie się z tą cechą wiążą (zobacz Ilustrację 13.11). Racjonalne odwołanie (ang. rational appeal) to nakłanianie konsumenta do wyboru produktu ze względu na wszystkie korzyści, jakie przyniesie mu jego użytkowanie.

Ilustracja 13.11 Przekaz ZKM ma za zadanie przekonać klientów do zakupu Toyoty Prius. W przekazie podkreślone są wynikające z jej używania oszczędności finansowe oraz korzyści dla środowiska. (Źródło: „Another Breakfast at Buck’s”, Jurvetson/flickr, CC BY 2.0).

Emocjonalne odwołania

Konsumenci przeżywają różne emocje, a komunikaty reklamowe mogą na nie wpływać. Niektóre z typowych emocjonalnych odwołań (ang. emotional appeals) nawiązują do szczęścia, strachu, zaufania, smutku, złości lub poczucia winy. Bardzo skuteczne może być np. przywołanie strachu związanego z niezakupieniem produktu. Stąd przekazy dotyczące produktów do pielęgnacji skóry wykorzystują lęk przed skutkami starzenia, reklamy witamin i suplementów odwołują się do strachu przed zachorowaniem, zaś przy promocji samochodów robi się użytek z obawy przed niebezpieczeństwem wypadku.

Sięgnij po więcej

Kampania ChooseHappiness

Coca-Cola (patrz Ilustracja 13.12) chciała, aby ludzie kojarzyli picie jej napoju z byciem szczęśliwym, stworzyła więc całą kampanię opartą na emocji szczęścia. Wszystko w niej skoncentrowane było na piciu Coca-Coli i wyborze szczęścia. Stworzono hasztag #choosehappiness (pol. #wybierzszczęście) do wykorzystania w promocjach społecznościowych i cyfrowych. Konsumenci mogli dołączyć swoje zdjęcia, na których piją Coca-Colę z przyjaciółmi i dodawać #wybierzszczęście. Obejrzyj spot reklamowy z kampanii.

Przejdź do treści multimedialnej

Ilustracja 13.12 Komunikaty oddziałujące na sferę emocjonalną konsumenta, takie jak kampania Coca-Coli Choose Happiness (pol. „wybierz szczęście”), wpływają na decyzje zakupowe, odwołując się do różnorodnych uczuć konsumentów i kształtując pozytywne skojarzenia z marką. (Źródło: „Coca-Cola”, JeepersMedia/flickr, CC BY 2.0).

Kampanie zdrowia publicznego często opierają się na odwołaniu do strachu (ang. fear appeals) (zobacz Ilustrację 13.13). Pokazują one, że jeżeli dane zachowanie zostanie podtrzymane, istnieje wysokie ryzyko negatywnych skutków, co ma na celu wywołanie obaw konsumentów. Kampanie te starają się skłonić do zmiany postaw poprzez strategię budowania napięcia i strachu. Tego typu komunikacja marketingowa w odpowiednich okolicznościach może się okazać niezwykle efektywna.

Ilustracja 13.13 Komunikaty ZKM odwołujące się do obaw konsumentów skutecznie mobilizują do działania poprzez stymulowanie poczucia niepokoju przed negatywnymi konsekwencjami braku reakcji. Hasła na plakatach w polskim tłumaczeniu brzmią: „Rak. Czuj się ostrzeżony”, „Powalony przez kichnięcie? To może być grypa. Zatrzymaj to dla siebie”, „Ile papierosów dziennie wypala twoje dziecko?”. (Źródło: „Cancer Take Warning”, Archives New Zealand’s health poster collection, transferred by the Department of Health/Railways Studios/Archives New Zealand/flickr, CC BY 2.0; „Knocked Flat by a Sneeze”, Archives New Zealand’s health poster collection, transferred by the Department of Health/Archives New Zealand/flickr, CC BY 2.0; „How Many Cigarettes a Day Does Your Child Smoke?”, Archives New Zealand’s health poster collection, transferred by the Department of Health/Archives New Zealand/flickr, CC BY 2.0).

Odwołanie do zasad moralnych

Odwołanie do zasad moralnych (ang. moral appeal) stymuluje u konsumenta pragnienie zakupu, wykorzystując wartości moralne lub pozytywny wpływ społeczny (zobacz Ilustrację 13.14). Komunikacja marketingowa może motywować do działania w duchu odpowiedzialności społecznej lub moralnej. Zgodnie z przekazem brak reakcji może prowadzić do pogorszenia się sytuacji.

Ilustracja 13.14 Komunikaty oparte na moralności zachęcają konsumentów do robienia tego, co jest uważane za słuszne. (Źródło: „Beer Bottle Chained with Handcuffs and Don’t Drink and Drive Text”, Marco Verch/flickr, CC BY 2.0).

Założenia budżetowe

Budżety promocyjne ustala się na podstawie wielu zmiennych. Przy opracowywaniu budżetu promocyjnego ważne jest uwzględnienie, na jakim etapie swojej podróży konsumenta znajduje się klient. Dodatkowe czynniki obejmują też obecny poziom świadomości marki produktu, dostępność rynku docelowego oraz konkretne medium, które zostanie wykorzystane. Istnieje kilka powszechnie stosowanych metod tworzenia budżetów promocyjnych.

• Cel i zadanie (ang. objective and task). Być może jest to najlepsza metoda, ale stosowana jest najrzadziej. W jej przypadku marketer określa cele kampanii ZKM i zadania, które w związku z nimi muszą zostać wykonane. Koszty realizacji zadań są wyceniane, natomiast poziom zasięgu (ang. level of reach) (liczba konsumentów, którzy zobaczą przekaz) i częstotliwość (ang. frequency) (liczba obejrzeń przekazu przez konsumenta) szacowane. Budżet ustala się, biorąc pod uwagę zadania niezbędne do osiągnięcia celów kampanii.
• Odgórna (ang. Top Down). W odgórnym podejściu budżet kampanii ZKM ustalany jest na podstawie budżetu operacyjnego i danych pochodzących od kadry kierowniczej odpowiedzialnej za tworzenie budżetów. Chociaż ta metoda uwzględnia całą organizację, zwraca niewielką uwagę na potrzeby konkretnej kampanii.
• Procent od sprzedaży (ang. percent of sales). Metoda procentu od sprzedaży przypisuje wyniki sprzedaży do wszystkich działań marketingowych. Organizacja może arbitralnie ustalić procent z całości sprzedaży jako całkowity budżet na promocje marketingowe. Ponieważ na sprzedaż produktu wpływa jednak wiele czynników, błędne jest założenie, że powinna ona być jedynym wyznacznikiem działań marketingowych i metod promocyjnych. W takim przypadku niski poziom sprzedaży oznaczać będzie niskie wydatki na promocję, co może doprowadzić do dalszego pogarszania się wyników sprzedażowych.
• Przystępności (ang. affordable). Metoda przystępności polega na przydzielaniu do budżetu marketingowego jedynie takiej kwoty, na jaką firmę stać. Ta metoda nie sprzyja kształtowaniu w organizacji mentalności nastawionej na wzrost. Tymczasem dobra strategia marketingowa skupia się na wzroście organizacji. Metoda przystępności pozwala jedynie na wykorzystanie środków pozostałych po pokryciu wszystkich innych wydatków. Jej stosowanie niesie z sobą ryzyko, że firma będzie się promowała nie wtedy, kiedy powinna, ale wtedy, gdy będzie miała wolne środki.
• Parytet konkurencyjny (ang. competitive parity). Jeśli przyjrzysz się budżetom reklamowym konkurentów w tej samej branży, prawdopodobnie zauważysz, że wydają oni podobne kwoty na bardzo podobny miks promocyjny. Firmy każdej wielkości ściśle monitorują bowiem działania promocyjne swoich konkurentów. Metoda budżetowania oparta na parytecie konkurencyjnym polega na tym, że środki przeznaczane na promocję są w zasadzie identyczne jak te wydawane przez konkurenta. Ta metoda budżetowania nie pozwala jednak na zwiększenie udziału w rynku. Co więcej, nie uwzględnia potrzeb twojej firmy w zakresie promocji.
• Zwrot z inwestycji (ang. return on investment). W przeciwieństwie do innych sposobów budżetowania ten oparty na wskaźniku zwrotu z inwestycji, ROI, traktuje reklamę jako inwestycję, a nie koszt. Idea leżąca u podstaw tego podejścia jest taka, że kampania promocyjna powinna przynosić zwrot z inwestycji poprzez generowanie przychodów i zysków. Wadą tego sposobu jest jednak trudność precyzyjnego ustalenia, który komunikat, medium lub kampania konkretnie przyczyniają się do zwrotu z inwestycji.

Strategia i taktyka

Strategie promocyjne obejmują metody promocji, które marketer wybiera, aby osiągnąć cele. W ramach metod natomiast wyróżnia się taktyki (ang. tactics), czyli konkretne działania, które marketer musi podjąć. Załóżmy że Media Markt chce osiągnąć 10-procentowy wzrost świadomości marki swoich produktów w promocyjnej cenie w związku z Black Week. W tej sytuacji strategią może być stworzenie kampanii komunikacyjnej w internecie skoncentrowanej na budowaniu świadomości i zawierającej przekaz zachęcający do skorzystania z oferty w ograniczonym czasie. Natomiast odpowiadające jej taktyki mogą przybierać następujące formy:

• emitowanie reklam push w aplikacji mobilnej firmy,
• publikowanie banerów pop-up w wyszukiwarce Google,
• umieszczanie komunikatów dotyczących kampanii na Instagramie,
• umieszczanie komunikatów dotyczących kampanii na Facebooku.

Wybór narzędzi promocji

Marketer musi podjąć decyzję co do narzędzi miksu promocyjnego, opierając się na wyznaczonych celach marketingowych. Przy wyborze odpowiedniego zestawu środków promocyjnych kluczowe jest zrozumienie konsumenta i określenie, jak najlepiej do niego dotrzeć.

Załóżmy, że Fundacja WOŚP (Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy), znana polska organizacja non profit, chce przeprowadzić kampanię zbierania funduszy na zakup sprzętu medycznego dla dziecięcych oddziałów szpitalnych. Aby dotrzeć do poszczególnych segmentów swojej bazy darczyńców w Polsce, fundacja może zastosować różne metody promocyjne. A są to:

• Kampania w mediach społecznościowych. WOŚP może aktywnie prowadzić kampanię na platformach takich jak Facebook, Instagram czy X (dawniej Twitter), aby dotrzeć do młodszych darczyńców, którzy są aktywni w mediach społecznościowych. Może to obejmować posty z historiami pacjentów, informacjami o planowanych zakupach sprzętu i zachętami do udziału w zbiórce.
• Email marketing. Wysyłanie spersonalizowanych e-maili do osób, które wcześniej wspierały fundację, z informacjami o aktualnej zbiórce i sposobach, w jakie można przekazać darowiznę tym razem.
• Wydarzenia lokalne. Organizacja imprez w różnych miastach Polski, takich jak koncerty charytatywne czy biegi, które mogą przyciągnąć uwagę lokalnych społeczności i umożliwić im zbiórkę funduszy.
• Telewizja i radio. Wyemitowanie spotów reklamowych w popularnych stacjach telewizyjnych i radiowych, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców, w tym osób starszych, które mogą nie korzystać aktywnie z internetu.

• Bezpośrednia poczta. Do starszych darczyńców, którzy wolą tradycyjne metody komunikacji, WOŚP może wysłać listy z prośbą o wpłaty wraz z informacjami o tym, jak ich dotychczasowe wsparcie okazało się pomocne.19

Każda z tych metod może być dostosowana do potrzeb i preferencji różnych grup docelowych, co zwiększa szanse na skuteczną zbiórkę funduszy.

Projektowanie promocji

Mając na uwadze grupę docelową i przekaz, który chce nadać, marketer podczas projektowania promocji musi zastanowić się nad pożądaną reakcją klienta. W projektowaniu promocji pojawiają się trzy ważne kwestie: co powiedzieć (przekaz), jak powiedzieć (kreatywność) oraz kto ma to powiedzieć (źródło). Marketer musi więc rozważyć:

• Strategię komunikatu. Dobra strategia komunikatu (ang. message strategy) musi powiązać markę z grupą docelową. Co przyciągnie klientów? Jakiego działania od nich oczekujesz? W jaki sposób chcesz pozycjonować markę? Marketer może podkreślać, jak produkt wypada w porównaniu z konkurencją lub skupić się na tym, jak się wyróżnia. Ważne jest jednak, aby pokazał produkt przez pryzmat wartości, jaką przyniesie ona grupie docelowej. Ostatecznie klient chce wiedzieć: „Co ja z tego będę miał?”.
• Strategię kreatywną. Dzięki strategii kreatywnej (ang. creative strategy) marketer jest w stanie przekształcić swoją wiadomość w słowa, obrazy i dźwięki. Jeśli wiadomość i kreacja nie są spójne, cele komunikacyjne mogą nie zostać osiągnięte. Strategia kreatywna pomaga marketerowi przebić się przez szum informacyjny i zwrócić uwagę grupy docelowej. Prawidłowo opracowana strategia kreatywna powinna stanowić wytyczne do tworzenia dobrych treści.
• Kanał komunikacji. Pomyśl o kanale komunikacyjnym (ang. communication channel) jako o mechanizmie transmisji informacji od firmy do konsumenta. Decyzja o wyborze odpowiedniego kanału jest zwykle podyktowana przez dobór grupy docelowej, treść komunikatu oraz strategię kreatywną. Kanały mogą być bezpośrednie lub pośrednie. Możliwości dotyczące kanałów są tak zróżnicowane, jak sami konsumenci. Kanały komunikacji bezpośredniej (ang. direct communication channels) mogą obejmować sieci społeczne, takie jak przyjaciele, rodzina i sąsiedzi, a także płatnych lub niepłatnych ekspertów, a nawet struktury sprzedażowe samej firmy. Kanały komunikacji pośredniej (ang. indirect communication channels) obejmują telewizję, radio, billboardy, public relations itp.

Podczas projektowania promocji marketer może łączyć i dopasowywać strategię komunikatu, kreatywną oraz kanał komunikacji, aż znajdzie odpowiednie połączenie, które pozwoli zrealizować cele i nawiązać kontakt z docelowym rynkiem.

Na przykład jeśli w Polsce firma organizująca kulinarne wydarzenia chciałaby przyciągnąć domowych kucharzy, profesjonalnych szefów kuchni i pasjonatów gotowania, mogłaby zorganizować serię regionalnych konkursów kulinarnych z atrakcyjnymi nagrodami. Każdy z regionalnych zwycięzców mógłby otrzymać „złoty bilet” na ogólnopolski finał, w którym rywalizowałby o główną nagrodę i miał możliwość spotkania z renomowanymi polskimi kucharzami i szefami kuchni, co dla wielu uczestników byłoby dodatkowym wyróżnieniem i okazją do rozwoju kariery w branży kulinarnej. Takie wydarzenie mogłoby przyciągnąć uwagę mediów oraz społeczności kulinarnych, zwiększając zainteresowanie zarówno samym konkursem, jak i marką stojącą za jego organizacją. Wykorzystanie lokalnych produktów i tradycyjnych polskich potraw w konkursie mogłoby dodatkowo wzmocnić pozytywne postrzeganie wydarzenia w kontekście promocji lokalnej kuchni i kultury (zobacz Ilustrację 13.15).

Ilustracja 13.15 Projektowanie promocji polega na tworzeniu strategii skupiającej się na przekazie, kreatywności i komunikacji. Takie podejście z powodzeniem zastosowano w powyższym przykładzie. (Źródło: „Cookin’ with Gas (Oh Wait, That’s Induction...)”, Shrie Bradford Spangler/flickr, CC BY 2.0).

Planowanie harmonogramu promocji

Wiedza na temat tego, kiedy i jak często promować, jest kluczowa w procesie promocji. Przy planowaniu harmonogramu ważne jest uwzględnienie złożoności przekazu oraz kanału przekazu informacji. Konsument musi zobaczyć przekaz wiele razy, by stać się świadomym klientem i podjąć działanie. Aby przeprowadzić konsumentów przez proces zakupowy, przekaz musi przebić się przez szum informacyjny i zapaść w pamięci klientów. Przy planowaniu harmonogramu ważne jest uwzględnienie złożoności przekazu oraz kanału przekazu informacji.

Zasięg (ang. reach) oznacza liczbę konsumentów, którzy zostaną wystawieni na dany przekaz promocyjny w określonym czasie. Częstotliwość (ang. frequency) wskazuje na liczbę kontaktów konsumenta z przekazem. Wykorzystując połączenie zasięgu i częstotliwości, marketer jest w stanie ustalić harmonogram promocji. Marketerzy zazwyczaj starają się tworzyć harmonogramy, które maksymalizują ekspozycję docelowej grupy rynkowej na przekaz. Tu także widać, że dogłębna znajomość grupy docelowej jest kluczowa dla tworzenia efektywnych kampanii. Planując promocję, marketerzy mogą rozważać trzy typy harmonogramów:

• Ciągły (ang. continuous). Przy zastosowaniu ciągłego harmonogramu promocji działania promocyjne są prowadzone przez cały rok według ustalonego, regularnego planu. Reklamy są wówczas nieustannie widoczne dla konsumentów.
• Zmienny (ang. flighting). W ramach zmiennego harmonogramu promocji marketer przeprowadza kampanię o intensywnej aktywności promocyjnej przez określony czas, a potem następuje okres braku jakiejkolwiek aktywności. Idea polega na uniknięciu przesycenia rynku docelowego komunikatem.
• Pulsacyjny (ang. pulsing). Jeśli regularnie widzisz komunikaty promocyjne i zauważasz, że w określonych sezonach są one znacznie częstsze, nadawca stosuje harmonogram pulsacyjny. W tym podejściu regularna komunikacja z konsumentami jest wzmocniona intensywnymi kampaniami promocyjnymi w kluczowych momentach, takich jak początek lata, roku szkolnego, święta, okresy wyprzedaży lub inne sezony ważne dla branży.

Marka 4F, uznany polski producent odzieży sportowej, opracowała strategię promocyjną mającą na celu zwiększenie sprzedaży swojej kolekcji zimowej, skierowanej do miłośników sportów zimowych i osób aktywnie spędzających czas na świeżym powietrzu. Kampania została zaplanowana z zastosowaniem pulsacyjnego harmonogramu, który przewidywał różne poziomy intensywności działań promocyjnych w zależności od pory roku.

• Okres poza sezonem zimowym (wiosna/lato) – działania promocyjne były ograniczone do sporadycznych przypomnień o marce i jej ofercie zimowej za pomocą mediów społecznościowych i e-mail marketingu.
• Wczesna jesień (wrzesień–październik) – rozpoczęto kampanie teaserowe, budując oczekiwania i zainteresowanie nadchodzącą kolekcją zimową z wykorzystaniem platform cyfrowych oraz mediów społecznościowych.
• Późna jesień (listopad) – intensywne kampanie reklamowe objęły telewizję, internet, nośniki zewnętrzne oraz sklepy stacjonarne, w tym ograniczone oferty czasowe i promocje na wybrane produkty.
• Okres świąteczny (grudzień) – maksymalna ekspozycja poprzez wzmożoną reklamę w mediach, promocje świąteczne oraz współpracę z centrami handlowymi. Zorganizowano również eventy tematyczne, takie jak pokazy mody sportowej czy warsztaty dla narciarzy.

• Po sezonie (styczeń–marzec) – kampania płynnie zmniejszała intensywność, skupiając się na wyprzedażach końca sezonu i stopniowym przenoszeniu uwagi na nową kolekcję wiosenną.20

Ocena i pomiar kampanii promocyjnej

Marketer musi oceniać kampanię na bieżąco, aby upewnić się, że każdy jej element przyczynia się do realizacji celów ustalonych na etapie jej planowania. Ciągła ewaluacja i pomiar kampanii pozwala marketerowi na szybkie wprowadzanie zmian. Dostosowywanie elementów kampanii pozwala uniknąć nadmiernych wydatków na działania, które nie przyczyniają się do realizacji założonych celów.

Do najpopularniejszych kluczowych wskaźników efektywności (ang. key performance indicators, KPIs) kampanii promocyjnych należą:

• koszt pozyskania potencjalnego klienta (ang. cost per lead),
• koszt sprzedaży (ang. cost per sale),
• wskaźnik konwersji (ang. conversion rate),
• zaangażowanie (ang. engagement).

Kampanie promocyjne w mediach cyfrowych mogą być modyfikowane na bieżąco. Decyzje marketerzy podejmują na podstawie uzyskiwanych w czasie rzeczywistym wielu cennych danych, takich jak np.:

• ruch na stronie (ang. website traffic),
• liczba wejść na stronę (ang. page views),
• wskaźnik odrzuceń (ang. bounce rate),
• wskaźnik konwersji (ang. conversion rate),
• wyświetlenia (ang. impressions),
• koszt kliknięcia (ang. cost per click).