13.3 Zintegrowana komunikacja marketingowa

Korzyści ZKM

Istnieje szereg korzyści z zastosowania zintegrowanej komunikacji marketingowej. Kiedy marketer stara się zbudować świadomość, stymulować popyt czy nawet zachęcić do wypróbowania produktu, nieustannie szuka metod przebijania się przez szum informacyjny, starając się dotrzeć do grupy docelowej. Używając jednej metody, dociera do niewielu klientów. Gdy korzysta z dwóch lub trzech metod, szanse na skuteczną komunikację zaczynają rosnąć. Jeśli natomiast posługuje się wszystkimi dostępnymi metodami miksu promocyjnego, komunikat staje się najskuteczniejszy i informacja dociera do największej grupy potencjalnych nabywców. W związku z tym korzyści z zastosowania zintegrowanego podejścia wydają się oczywiste.

Lepsze wyniki

Bez zintegrowanego podejścia komunikat marketingowy oraz metody jego dostarczania nie będą spójne. Poszczególni członkowie zespołu marketingowego mogą wysyłać bardzo różne komunikaty do klienta, co go zdezorientuje. Można to porównać do rozłożonego roweru. Jeśli wszystkie jego części leżą na ziemi, wtedy rower nie jedzie. Jednak gdy wszystkie części zostaną połączone w całość, rower gładko porusza się po drodze. Podobnie jest ze spójnym komunikatem marketingowym.

W celu promowania swoich produktów, takich jak wody butelkowane czy napoje smakowe, Żywiec Zdrój prowadzi różnorodne kampanie marketingowe, które uwzględniają wiele kanałów komunikacji. Są to między innymi:

• Reklama telewizyjna i radiowa. Żywiec Zdrój często emituje reklamy w telewizji i radiu, prezentując swoje produkty w atrakcyjny sposób, podkreślając ich naturalne pochodzenie i korzyści zdrowotne.
• Media społecznościowe. Marka jest aktywna na platformach mediów społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram, gdzie dzieli się informacjami o swoich produktach, inicjatywach ekologicznych oraz organizuje konkursy i akcje promocyjne.
• Strona internetowa i SEO (optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarek, ang. search engine optimization). Żywiec Zdrój ma firmową stronę internetową z bogatymi informacjami na temat swoich produktów i optymalizuje ją pod kątem wyszukiwarek, aby przyciągnąć ruch organiczny.
• E-mail marketing. Marka może także korzystać z marketingu e-mailowego, wysyłając subskrybentom informacje o nowych produktach, promocjach czy wydarzeniach związanych z marką.

• Eventy i sponsorowanie. Żywiec Zdrój uczestniczy w lokalnych wydarzeniach lub sponsoruje różne inicjatywy, co także jest formą komunikacji z konsumentami.18

W każdym z tych kanałów komunikacyjnych Żywiec Zdrój stara się przekazać spójny komunikat o jakości jego produktów i korzyściach wynikających z ich konsumpcji, pokazując jednocześnie swoje zaangażowanie w działania proekologiczne i społeczne. Dzięki zintegrowanemu podejściu do komunikacji marketingowej Żywiec Zdrój może zbudować silną relację z konsumentami oraz wzmocnić swoją pozycję na rynku.

Ilustracja 13.7 Żywiec Zdrój wykorzystuje różnorodne kanały komunikacji (Źródło: „Żywiec zdrój”, Maks Sztuka, OpenStax Poland CC BY 4.0).

Wzrost efektywności

Uporządkowanie kanałów komunikacyjnych działających na rzecz wspólnego celu redukuje marnotrawstwo i zwiększa produktywność. Działania marketingowe nie powinny tworzyć rozbieżnych komunikatów. Zintegrowana komunikacja marketingowa pozwala członkom zespołu marketingowego skupić się na jednym przekazie. Dzięki temu każdy z nich może w pełni wykorzystać swoje umiejętności, aby przesłać chwytliwy i spójny przekaz marketingowy, niezależnie od formy promocji.

Wzmacnianie świadomości marki

Możesz powtarzać małemu dziecku, aby myło zęby, ale istnieje ryzyko, że nadal będzie to robić niechętnie. Jednak kiedy rodzic mówi dziecku, aby myło zęby, dentysta daje mu w prezencie szczoteczkę z ulubioną postacią z kreskówki i zachęca do mycia zębów, a bohater napojów Kubuś śpiewa piosenkę, jak myć zęby kółeczkami, to dziecko szybciej zrozumie, że mycie zębów jest dobrym pomysłem.

Podobny przykład będzie stanowić Allegro, które umieszcza informacje o wszystkich ofertach i opłatach na swojej stronie internetowej, emituje reklamy w telewizji i radiu, wysyła e-maile do swoich zarejestrowanych użytkowników oraz promuje się w aplikacji mobilnej. Takie zintegrowane podejście do komunikacji marketingowej pozwala na skonsolidowanie przekazu i budowanie świadomości marki w różnych kanałach komunikacyjnych, co z kolei pomaga w tworzeniu silnej relacji z klientami i maksymalizacji zysków (zobacz Ilustrację 13.8).

Ilustracja 13.8 Strategia ZKM, stosowana m.in. przez Allegro, pozwala firmie zwiększyć świadomość marki. (Źródło: zrzut ekranu https://allegro.pl/)

Powtarzalny sukces

Dzięki zastosowaniu zintegrowanego podejścia marketerzy osiągają powtarzalny sukces. Zazwyczaj mierzony jest on za pomocą wskaźników wybranych dla celów kampanii. Zwykle marketerzy zainteresowani są takimi wskaźnikami jak zwrot z inwestycji, koszt na tysiąc wyświetleń, koszt pozyskania potencjalnego klienta oraz wartość klienta w perspektywie długoterminowej. Zintegrowana komunikacja marketingowa zazwyczaj ma podobne cele, podczas gdy strategie realizacji zmieniają się w zależności od różnych metod promocyjnych.

Satysfakcja klienta

Gdy klienci znają obietnicę marki i wielokrotnie ją słyszą, mają większą wiedzę o produkcie i bardziej realistyczne oczekiwania względem niego. Synergia między zaangażowaniem a wiedzą skutkuje wzrostem satysfakcji klienta.