13.2 Miks promocyjny i jego elementy

Definicja miksu promocyjnego

Zestaw narzędzi, które łączą się w miks promocyjny, obejmuje reklamę, public relations, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, marketing bezpośredni oraz marketing internetowy/cyfrowy. Każde z nich prowadzi do osiągnięcia różnych rezultatów. Połączenie tych elementów tworzy spójny, zintegrowany przekaz zaprojektowany, aby dotrzeć do konsumentów na różnych etapach procesu decyzji zakupu. Marketerzy nazywają taką komunikację zintegrowaną komunikacją marketingową.

Znaczenie miksu promocyjnego

Gdy firma poprzez promocję łączy się z klientem, jest to moment, w którym wszystkie aktywności marketingowe zbiegają się ze sobą. Kiedy komunikaty docierają do klienta i osiągają zamierzony rezultat, działania marketingowe zostają osiągnięte. Narzędzia wchodzące w skład miksu promocyjnego dostarczają marketerowi arsenał metod umożliwiających realizację celów marketingowych, takich jak zwiększenie sprzedaży czy wprowadzenie nowego produktu. Niemniej jednak, jak już wspomnieliśmy, konsumenci są bombardowani komunikatami marketingowymi przez cały dzień. Mieszają się one z codziennym natłokiem bodźców, których źródłem są m.in. wiadomości, muzyka, praca, obowiązki domowe, rodzina i przyjaciele. W tym chaosie przebicie się z przekazem i zwrócenie uwagi klienta jest bardzo trudne. Wobec zapracowanego konsumenta zastosowanie jednej metody komunikacji nie będzie wystarcząjące. Marketerzy muszą połączyć różne elementy komunikacji, aby nawiązać kontakt z klientem i zrealizować cel komunikacyjny.

Reklama

Branża reklamowa jest warta biliony złotych. Zgodnie z Dentsu Global Ad Spend Forecasts w 2023 r. globalne wydatki na reklamę osiągnęły blisko 3 bln zł.4 Reklama to płatna, nieosobista komunikacja pochodząca ze zidentyfikowanego źródła, która pozwala na kreatywne przekazywanie informacji na temat produktu lub firmy. Konsumenci szybko wskazują reklamę jako formę promocji. Prawdopodobnie jest to element miksu promocyjnego, który najlepiej znasz i który towarzyszy ci w każdej fazie życia.

W jednym ze spotów reklamowych marki Piątnica można zobaczyć dwoje młodych ludzi cieszących się smakiem naturalnego jogurtu.5 Choć reklama może przybierać różne formy, ważne jest podkreślenie, że składa się ze starannie zaprojektowanych przekazów firmy kierowanych do konsumenta. Reklama ma na celu wywołanie reakcji u widza.

Reklama może pojawić się jako okienko pop-up (ang. pop-up) podczas korzystania z przeglądarki. Może to być również billboard Pizza Hut, który mijasz codziennie w drodze do pracy. Reklamą może być zwiastun oglądany przez ciebie przed rozpoczęciem filmu. Reklamą mogą być spoty chipsów Lay's emitowane podczas meczów Ligi Mistrzów.

Mimo że koszty tworzenia i emisji reklam są znaczące, reklama zazwyczaj jest względnie opłacalna, gdy porówna się ją z innymi narzędziami i weźmie pod uwagę jej zasięg. Kiedy stacja telewizyjna TVN w grudniu 2023 r. wyceniła 30-sekundowy spot reklamowy przy „Faktach”, z oglądalnością ponad 2,4 mln widzów,6 na blisko 80 tys. zł,7 średni koszt dotarcia do jednej osoby wyniósł zaledwie około 0,03 zł.

Skuteczność reklamy bierze się z częstotliwości ekspozycji na nią. Dzięki mediom komunikat reklamowy, w zależności od ustalonego budżetu, może być wielokrotnie powtarzany. Wraz z powtarzalnością reklamy poprawia się zwrot z inwestycji (ROI). Im częściej reklama danego produktu jest emitowana, tym bardziej zwiększa się jego rozpoznawalność.

Public relations

Public relations (ang. public relations, PR) to nieodpłatna, pośrednia forma promocji. Jako że jest nieodpłatna i przekazuje ją niezależna strona trzecia, często uznawana za wiarygodną, ta forma promocji może być bardzo skuteczna. W jej ramach istnieje wiele narzędzi, które marketerzy mogą wykorzystać. Te najczęściej stosowane obejmują komunikaty prasowe, konferencje prasowe, wydarzenia i raporty roczne.

Wiele innych narzędzi promocji koncentruje się na komunikacji z klientem. W przeciwieństwie do nich public relations obejmuje działania mające na celu współpracę z lokalną społecznością, mediami, przedstawicielami rządu, edukatorami i potencjalnymi inwestorami w miejscu swojej działalności.

Na przykład na otwarcie sklepu Sportano na warszawskim Targówku zaproszono grono znanych aktorów i celebrytów. Byli wśród nich Klaudia El Dursi, Karolina Pisarek, Mariusz Pudzianowski, duet Fit Lovers. Event poprowadził Oliwier Janiak. Przed sklepem ustawiła się długa kolejka klientów chcących wziąć udział w wydarzeniu.8

Inny przykład wykorzystania narzędzi PR stanowi reakcja właściciela marki Dove na jedno z zagrożeń stwarzanych przez media społecznościowe: fałszywego kanonu piękna. W ramach programu Dove Self-Esteem w listopadzie 2022 r. przeprowadzono badanie na grupie polskich dziewcząt w wieku 10–17 lat. Wynika z niego, że influencerzy są dla nastolatek autorytetami i ekspertami w dziedzinie wyglądu. Ufa im aż 55% dziewczynek biorących udział w badaniu. Aż 60% nastolatek po zobaczeniu wyidealizowanego wizerunku na Instagramie czy TikToku chciałoby zmienić coś w swoim wyglądzie, a prawie co trzecia zaczyna więcej ćwiczyć i nakłada mocniejszy makijaż!

W odpowiedzi Dove rozpoczęło kampanię społeczną Detox FEEDu. Ma ona zachęcić nastolatki do pozytywnego myślenia o swoim wyglądzie, by odkrywały możliwości, jakie daje im ciało, i na tym budowały pewność siebie.9 Dove kreuje w ten sposób swój wizerunek jako marki zaangażowanej społecznie.

Innym przykładem wykorzystania PR-u jest umieszczanie swoich produktów w firmach i serialach, czyli tzw. product placement.10

Ilustracja 13.4 Fragment okładki poradnika o zdrowych standardach piękna wydanego przez Dove (Źródło: https://www.dove.com/pl/stories/campaigns/detoxyourfeed-from-toxic-beauty-standards.html)

Kiedy celebryci stają się bohaterami mediów, również mamy do czynienia z działaniami z zakresu public relations. Plotki, które trafiają na pierwsze strony gazet lub czołówki portali internetowych, zapewniają celebrytom rozgłos. PR oczywiście także na wiele sposobów jest wykorzystywany przez przedsiębiorstwa.

Trzeba także wspomnieć o istnieniu czarnego PR-u. Jego przykładem może być sytuacja, kiedy to niezadowolony, zwolniony dyscyplinarnie pracownik, który we własnej opinii nie dopuścił się żadnych uchybień, zaczyna oczerniać byłego pracodawcę w mediach społecznościowych. Rzuca nieuzasadnione oskarżenia, opisuje sytuacje, które nie miały miejsca itd.

Innym przykładem czarnego PR-u było postawienie sztucznej strony internetowej firmy Shell przez organizację Greenpeace.11

Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista (ang. personal selling) to narzędzie marketingowe potencjalnie generujące wysokie zyski, głównie z powodu indywidualnej, bezpośredniej interakcji między sprzedawcą a klientem. Podstawowym celem sprzedawcy jest zarówno przekazanie istotnych informacji, jak i efektywne przekonanie klienta. Ta interakcja zazwyczaj ma miejsce w ramach transakcji wymiany, w której sprzedawca dostarcza cenną wiedzę i produkt, a klient dokonuje płatności. Sprzedaż osobista okazuje się szczególnie skuteczna w przypadku dóbr, które można dostosować do indywidualnych preferencji, charakteryzujących się złożonością i mających stosunkowo wysoką cenę.

Sprzedaż osobista jest najczęściej stosowana na rynkach B2B, gdzie cykle zakupowe są dłuższe, sytuacje zakupowe bardziej złożone, a budżety większe. Znanym przykładem branży, w której w znacznej mierze wykorzystuje się sprzedaż osobistą, jest sektor farmaceutyczny. Przedstawiciele firm farmaceutycznych muszą mieć głęboką wiedzę na temat swoich produktów, aby efektywnie współpracować z lekarzami, placówkami medycznymi i aptekami. Podobnie sprzedaż sprzętu i maszyn do zakładów produkcyjnych często wymaga zatrudnienia doświadczonego personelu handlowego.

Na rynku konsumenckim (B2C) sprzedaż osobista ma szczególne znaczenie przede wszystkim przy towarach o wysokiej wartości lub produktach charakteryzujących się znaczną różnorodnością. Przykładem są samochody, produkty do domu oraz usługi ubezpieczeniowe. W tych przypadkach rola przedstawiciela handlowego wykracza poza tradycyjny model transakcyjny, obejmując kompleksową ocenę potrzeb klienta, a następnie dostarczanie niestandardowych rozwiązań, które odpowiadają jego indywidualnym potrzebom i preferencjom.

W porównaniu z reklamą, która przekazuje bardzo ogólną informację skierowaną do szerokiego grona odbiorców, sprzedaż osobista to komunikacja zindywidualizowana, ukierunkowana na jedną lub kilka osób w obrębie grupy nabywców. Gdy oceniamy koszty związane z działaniami w ramach sprzedaży osobistej, zazwyczaj kształtują się one na poziomie od kilkuset do tysięcy złotych za dotarcie do jednej osoby.

Proces sprzedaży osobistej może być czasochłonny i skomplikowany. Zadania, które spoczywają na sprzedawcy, wymagają od niego identyfikacji potencjalnych klientów oraz dokładnej ich oceny, aby upewnić się, że są odpowiednio sprofilowani pod kątem oferowanego produktu.

Warto podkreślić, że celem dobrego sprzedawcy nie jest przekonywanie klientów do zakupu wbrew ich woli. Dobry handlowiec dąży do sprzedaży jedynie tym klientom, którzy rzeczywiście chcą i potrzebują danego produktu. Najlepsi przedstawiciele handlowi zdają sobie sprawę, że prawdziwa praca polega na zaspokajaniu potrzeb klienta przez długi czas po zakończeniu transakcji.

Chociaż niektórzy handlowcy mogą mieć naturalne predyspozycje do sprzedaży, inni osiągają sukces dzięki zaawansowanej wiedzy technicznej na temat sprzedawanych produktów. Zrozumienie klientów, kontekstu zakupowego oraz szczegółowa wiedza o produkcie to tylko niektóre z umiejętności niezbędnych do opanowania sztuki sprzedaży.

Promocja sprzedaży

Wielu konsumentów z zainteresowaniem reaguje na promocję sprzedaży (ang. sales promotion), która wprowadza element ekscytacji, a przy tym często wzbogaca proces zakupowy o aspekt rozrywkowy. Marketerzy cenią ten komponent miksu promocyjnego za natychmiastowe rezultaty oraz bogaty wachlarz możliwości, jakie oferuje. Promocja sprzedaży stanowi narzędzie pozwalające marketerom na krótkoterminowe pobudzenie sprzedaży. Skupia się na konkretnych wezwaniach do działania, zwykle mających zachęcić konsumenta do natychmiastowego zakupu lub udziału w konkursie czy loterii (zobacz Ilustrację 13.5).

Ilustracja 13.5 Rabaty stanowią element promocji sprzedażowej. Marketerzy stosują je, aby przyciągnąć uwagę klientów i generować krótkoterminowe wzrosty sprzedaży dla firmy. (Źródło: „Sales Promotion at a Shop Window in Munich”, Henning Schlottmann/Wikimedia Commons, CC BY 4.0).

Korzystanie z promocji sprzedaży może być efektywną metodą zachęcania konsumentów do wypróbowania produktów lub zakupu większej ich liczby. Może także stanowić sposób na szybkie upłynnienie zapasów, aby zrobić miejsce w sklepie lub magazynie dla nowych wyrobów.

Marketer może wykorzystać wiele taktyk promocji sprzedaży. Poniżej omówimy kilka powszechnie stosowanych.

• Kup jedno, otrzymaj drugie (ang. buy one get one, BOGO). Kiedy Pizza Domino's oferuje klientowi darmową pizzę przy zakupie średniej pizzy z jednym dodatkiem, to oferta typu „Kup jedną, drugą dostaniesz gratis” ma na celu natychmiastowy wzrost sprzedaży. Firma liczy na to, że konsumenci właśnie ją wybiorą, gdyż dzięki tej promocji otrzymują więcej pizzy w tej samej cenie.

• Weź udział i wygraj (ang. enter to win). Firma Wawel, polski producent słodyczy, postanowiła zwiększyć atrakcyjność swojej marki i konkurować z innymi wytwórcami czekoladek na rynku. W tym celu zorganizowała w 2024 r. kampanię promocyjną pod nazwą „Urodziny level WAWEL”. W jej trakcie konsumenci, którzy kupili co najmniej 200 g słodyczy Wawel i odpowiedzieli pisemnie na pytanie „Z którym smakiem słodyczy Wawel kojarzą Ci się urodziny i dlaczego?'', mogli wygrać nagrodę główną w postaci 10 tys. zł oraz szereg nagród o mniejszej wartości.12 Ta inicjatywa miała na celu zachęcenie konsumentów do zakupu produktów firmy i większego zainteresowania marką Wawel.

• Kupony (ang. coupons). Ta metoda promocji przeszła długą drogę i dziś jej podstawą są nowoczesne technologie. Mimo że konsumenci wciąż mogą wycinać kupony i wykorzystywać je przy kasie, aby oszczędzać na kupowanych produktach, wiele firm udostępnia teraz kupony za pomocą aplikacji mobilnych oraz na stronach internetowych. Korzystanie z kuponów to skuteczna metoda zachęcania do wypróbowania nowego produktu i zwiększania udziału w rynku.

McDonald's regularnie udostępnia oferty promocyjne swoim klientom korzystającym z aplikacji mobilnej. W styczniu 2024 r. firma rozsyłała również tradycyjne drukowane książeczki z kuponami do gospodarstw domowych w wybranych polskich miastach. Kupony otrzymały też osoby, które składały zamówienia w restauracjach oraz przyszły na seanse w kinach sieci Helios, Cinema City oraz Multikino. Przykładowo jeden z kuponów dawał możliwość zakupu hamburgera Big Mac z małymi frytkami i małym napojem za 17 zł.13 Kampania miała na celu przyciągnięcie uwagi klientów i zachęcenie ich do niezwłocznego zakupu, co miało przyczynić się do wzrostu sprzedaży w danym okresie.

Ilustracja 13.6 Mc Donald's wykorzystał kupony do promocji nowego produktu, jakim był Burger Drwala (Źródło: „Burger Drwala”, Maks Sztuka, OpenStax Poland CC BY 4.0).

• Rabaty (ang. rebates). Firmy oferują rabaty w celu zachęcenia do zakupu, a także, oprócz samej sprzedaży, uzyskania czegoś w zamian. Może to być np. jednorazowy zakup większej ilości towaru, przystąpienie do programu lojalnościowego lub zarejestrowanie zakupu w aplikacji. Kupując produkty objęte rabatem, klienci mogą zaoszczędzić na swoich zakupach. Kiedy jednak, by skorzystać z rabatów na wybrane produkty lub promocji, używają karty Moja Biedronka lub aplikacji mobilnej, firma otrzymuje informacje o tym, co, kiedy i w jakim sklepie kupują.14

Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni (ang. direct marketing) stanowi wyjątkową okazję do prowadzenia profesjonalnej i spersonalizowanej komunikacji z klientami. To podejście umożliwia dostosowanie przekazu do konkretnych segmentów rynku, a nawet personalizację na poziomie indywidualnych konsumentów. Początkowo marketing bezpośredni korzystał głównie z tradycyjnych metod, takich jak kontakt telefoniczny i wysyłka ofert pocztą. Jednak rozwój technologii otworzył nowe możliwości komunikacji z klientami, takie jak wysyłka wiadomości tekstowych oraz e-mail marketing.

Dzięki rozwojowi technologii marketing bezpośredni stale ewoluuje, poszukując nowych sposobów interakcji z klientami. W większości przypadków umożliwiają one natychmiastowe uzyskanie informacji zwrotnej dotyczącej skuteczności danej metody.

Marketing cyfrowy i internetowy

Marketing internetowy (ang. internet marketing), zwany też e-marketingiem, umożliwia interakcję z klientem w wielu różnych miejscach w internecie. Marketerzy wykorzystują m.in. strony internetowe, strony docelowe, strony mediów społecznościowych, widżety oraz systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM). Wszystkie te cyfrowe zasoby współpracują ze sobą, aby generować ruch na stronach produktów i zaangażować konsumentów. Czasami marketing internetowy nazywa się również marketingiem cyfrowym (ang. digital marketing), choć marketing cyfrowy to pojęcie szersze, odnosi się bowiem nie tylko do marketingu z wykorzystaniem internetu, ale także aplikacji mobilnych, SMS-ów lub MMS-ów.15

Marketing cyfrowy jest zazwyczaj interaktywny i ukierunkowany na bardzo konkretne segmenty rynku. Umożliwia natychmiastową dwukierunkową komunikację między firmą a klientem.

W Polsce w roku 2019 marketing cyfrowy, a w szczególności media społecznościowe, najczęściej wykorzystywany był przez przedsiębiorstwa o profilach działalności takich jak: informacja i komunikacja (72%), sektor ICT technologie informacyjno-komunikacyjne/(ang. Information and communications technology) (68,9%), zakwaterowanie i wyżywienie (66,7%).16

Gdy konsument szuka oferty butów przez wyszukiwarkę Google, a następnie przechodzi na Facebooka, aby przeglądać swój kanał i tam otrzymuje reklamy butów od firm Kazar, Ryłko lub CCC, można uznać, że został skutecznie zidentyfikowany przez te marki obuwnicze. Precyzyjne ukierunkowanie, natychmiastowość oraz możliwość dostosowywania wiadomości sprawiają, że marketing cyfrowy jest szybkim i efektywnym sposobem dotarcia do konsumentów. Narzędzia promocji cyfrowej są niezwykle skuteczne. Pozwalają przebić się przez informacyjny szum i dotrzeć do klientów dokładnie w momencie, w którym pojawia się u nich potrzeba i intencja zakupowa.

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2023 r. wyniosła blisko 12 mld zł, co oznacza wzrost o 7% w stosunku do roku 2022. Internet wyprzedził już telewizję i został liderem tego rynku. Jego udział w rynku reklamy wynosi 44% (w telewizji spadł poniżej 39%). Wartość wydatków na reklamę digitalową wzrosła w roku 2023 o 8,6%.17 Dzięki rozbudowanym narzędziom analitycznym dostępnym w marketingu cyfrowym marketerzy są w stanie natychmiast ocenić skuteczność swoich działań. Wiadomości mogą być testowane pod kątem efektywności i szybko zmieniane, jeśli nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Trudno uzyskać równie szybką informację zwrotną przy użyciu innych form promocji. Dzięki precyzyjnemu śledzeniu działań i zaawansowanym systemom zarządzania relacjami z klientami (CRM) marketerzy mogą szybko promować produkty, zwiększać świadomość marki i skutecznie zachęcać klientów do natychmiastowych transakcji na platformach e-commerce.

Dzięki wykorzystaniu aplikacji mobilnych marketerzy uzyskują możliwość dopasowywania promocji i segmentowania klientów na podstawie ich zachowań. Jednocześnie wzbogacają swoje narzędzie CRM o dane i analizy, które stanowią nieocenione źródło informacji pozwalających na skuteczniejszą promocję i zwiększenie sprzedaży.