13.1 Proces komunikacji

Elementy procesu komunikacji

Aby zaistniała efektywna komunikacja, musi zajść pewien proces. Obejmuje on wiele elementów, które powinny wystąpić w określonej kolejności. W komunikacji niezbędny jest nadawca i odbiorca wiadomości. Między nimi znajduje się treść oraz kanał przekazu, za pomocą którego jest ona przesyłana. Istnieją jednak również zmienne niekontrolowalne, które mogą powodować trudności, jeśli niewłaściwie się nimi zarządza. Zalicza się do nich proces dekodowania treści, szumy oraz pętlę komunikacyjną, która pozwala ocenić skuteczność przekazu.

Ilustracja 13.2 Proces komunikacji. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Nadawca

Nadawca (ang. sender) jest źródłem komunikatu. Może to być firma, marketer lub wynajęta do reklamy znana osoba. Na przykład gdy w 2023 r. Oshee podpisało kontrakt z Igą Świątek jako ambasadorką marki, uczyniło ją nadawcą swoich przekazów. Świątek stała się wtedy twarzą marki, która reprezentuje wartości i przekaz firmy w kontaktach z konsumentami. Jest to strategiczny ruch mający na celu wykorzystanie popularności i wpływu Świątek na budowanie świadomości marki i spopularyzowanie jej przekazu wśród klientów.2

Kodowanie

Proces tworzenia przekazu to kodowanie (ang. encoding), czyli zamiana myśli i pomysłów na słowa lub symbole składające się na przekaz. Kodowanie może polegać na napisaniu komunikatu prasowego, opracowaniu hasła reklamowego, napisaniu tekstu reklamy, stworzeniu dżingla lub zaprojektowaniu symbolu marki. Wybór sposobu kodowania przekazu przez marketera powinien zależeć od cech grupy docelowej.

Przekaz

Po procesie kodowania przekaz (ang. message) jest doskonalony. Celem marketerów jest sprawienie, aby odzwierciedlał wartość, jaką produkt oferuje konsumentowi. Kiedy Nike mówi swoim klientom Just Do It (Po prostu to zrób), tworzy przekaz. W ramach kampanii Dove „Prawdziwe piękno” stworzono przekaz, zgodnie z którym piękno przyjmuje wiele różnych form.

Kanał przekazu

Po opracowaniu przekazu marketer przesyła go do odbiorcy. Kanał przekazu (ang. medium) to metody i środki służące do przekazania informacji. Przekaz może być przesłany poprzez telewizję w postaci reklamy lub materiału informacyjnego. Może dotrzeć do klienta poprzez e-mail trafiający bezpośrednio do jego skrzynki odbiorczej. Może też być przekazany za pośrednictwem przedstawiciela handlowego.

Odbiorca

W marketingu odbiorcą (ang. receiver) przekazu zazwyczaj jest klient. Przekaz można dostarczać osobom indywidualnym, grupom i organizacjom. Gdy Comarch opracowuje swój roczny raport i wysyła go do grupy swoich inwestorów, to oni stanowią odbiorców przekazu. Jeżeli Canal+ na billboardzie promuje serial „Belfer”, to osoby, które widzą reklamę, stają się jej odbiorcami.

Dekodowanie

Dekodowanie (ang. decoding) to proces odczytywania przekazu, który został wysłany, i nadawania mu znaczenia. Wiele czynników wpływa na proces dekodowania, w tym wiedza i doświadczenie odbiorcy. Aby stworzyć najbardziej skuteczne przekazy, marketer powinien przeprowadzić gruntowne badania i zrozumieć odbiorcę. Kiedy firma (nadawca) wysyła przekaz „Red Bull doda ci skrzydeł”, chce poinformować klienta (odbiorcę), że produkt dostarczy mu energii do podejmowania działań. Jeśli odbiorca wierzy, że po wypiciu Red Bulla może faktycznie latać, to pojawił się błąd w procesie dekodowania.

Pętla informacyjna

Pętla informacyjna (ang. feedback loop), zwana też czasem sprzężeniem zwrotnym, to odpowiedź odbiorcy na przekaz. Wskazuje ona, czy odbiorca zrozumiał przekaz tak, jak chciał nadawca przy jego kodowaniu. Może to być odpowiedź w formie e-maila, kliknięcie na stronie internetowej lub zakup przy użyciu kuponu. Gdy pętla informacyjna jest zamknięta, marketer ma dane dotyczące procesu komunikacji.

Osobista sprzedaż zapewnia najbogatszy mechanizm pętli informacyjnej. Jeśli sprzedawca przebywa bezpośrednio z odbiorcą przekazu, słyszy jego odpowiedzi i widzi mowę ciała, może trafnie ocenić, czy informacja została zdekodowana prawidłowo. Jeśli marketer wysyła kupon do konsumenta za pośrednictwem aplikacji mobilnej, a konsument wykorzystuje kupon przy zakupie, już samo to działanie stanowi pętlę informacyjną dla promocji sprzedaży.

Szum

W procesie komunikacji wiele elementów znajduje się poza kontrolą marketera. Najważniejszym czynnikiem, który może stanowić zagrożenie dla skuteczności komunikacji, jest szum (ang. noise), czyli to, co zakłóca zdolność odbiorcy do odbioru przekazu, jego dekodowania i dostarczania informacji zwrotnej. Szum mogą stanowić rozpraszacze, które pojawiają się podczas wyświetlania reklamy w trakcie odcinka programu „Milionerzy”, takie jak przekąska, rozmowa z członkiem rodziny lub skakanie po kanałach telewizyjnych w momencie wyświetlania reklamy. Szumem mogą być także tysiące innych przekazów, które są kierowane do tego samego odbiorcy i rywalizują o jego uwagę.

Zadaniem marketera jest zrozumienie różnych źródeł szumu i utworzenie takich przekazu i kodu, które pomogą zmniejszyć zakłócenia. Zazwyczaj uważa się, że ze względu na istniejący szum odbiorca musi być eksponowany na przekaz średnio 7–10 razy, zanim podejmie zgodne z nim działania.