13.5 Zagadnienia etyczne w komunikacji marketingowej

Społecznie odpowiedzialna komunikacja marketingowa

Chociaż istnieje opinia, że działania marketingowe skłaniają konsumentów do nabywania niechcianych produktów, marketing nie ma samoistnej mocy zmuszenia kogokolwiek do zakupu. Pomimo anegdot o marketerach działających poza ustalonymi normami Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (ang. American Marketing Association, AMA) w kodeksie etycznym podkreśla, iż marketerzy dążą do budowania długoletnich relacji z konsumentami. Klienci wierni marce długookresowo są bardziej otwarci na wiedzę o produkcie, skłonni do współpracy i często stanowią efektywny nośnik marketingu, polecając produkty przedsiębiorstwa. Bez marketingu opartego na etyce trudno jest przyciągnąć i utrzymać konsumentów.

Jak już wspomnieliśmy w Podrozdziale 5.7 Rozważania etyczne w kontekście marketingu docelowego w Polsce kwestie etyki w marketingu, a w szczególności w promocji, regulują przepisy unijne, krajowe oraz kodeksy dobrowolnie wprowadzane przez stowarzyszenia branżowe. Marketerzy traktują autoregulację jako kluczowy element strategii marketingowej. Zachowanie kodeksu etycznego jest istotne dla marketerów, aby skutecznie obsługiwać klientów i rozwijać swoją markę. Silne marki są bowiem zawsze zbudowane na fundamencie zaufania.

Instytucjami dbającymi o prawa konsumenta są m.in.: „Instytucje Konsumenckie”, CIK, dostęp 20 marca, 2024:

• Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, UOKiK
• Powiatowi/miejscy rzecznicy konsumentów
• Stowarzyszenie Konsumentów Polskich
• Federacja Konsumentów
• Europejskie Centrum Konsumenckie
• Inspekcja Handlowa
• Dyżurnet.pl

Klienci coraz częściej oczekują, że przedsiębiorstwa, których produkty kupują, będą wykazywać się odpowiedzialnością społeczną. Wspieranie przez firmy działań prospołecznych przekłada się na pozytywny wizerunek i lojalność klientów, którzy preferują marki angażujące się w ważne dla nich inicjatywy. Programy społeczne i działania charytatywne są więc nie tylko wyrazem korporacyjnej odpowiedzialności, ale także strategicznym elementem budowania relacji z konsumentami, co w konsekwencji może przynosić wzrost wsparcia i zaangażowania ze strony klientów, oczywiście jeśli zostaną o nich skutecznie poinformowani.

Poniżej zaprezentowano wybrane akcje.

T-Mobile – „Pomoc mierzona kilometrami”. Akcja realizowana była w całej Polsce w latach 2003–2017 – to połączenie nowych technologii, pasji do sportu oraz chęci pomagania dzieciom. Zaangażowanie, jakie wywołała akcja, potwierdzają liczby: aktywność użytkowników oraz pokonane przez nich kilometry. Samą akcję wspierali sportowcy, aktorzy i osoby ze świata mediów. W trakcie ostatniej, finałowej edycji udało się przekazać aż 1 000 000 zł na rzecz Fundacji TVN „Nie jesteś sam”.

CCC – „Daj swoim butom drugie życie”. Akcja sieci polega na zachęceniu odbiorców do przekazania używanego obuwia do jednego ze sklepów stacjonarnych. Zebrane w ten sposób buty otrzymywały drugie życie – trafiały do organizacji pomocowych, były przetwarzane lub w bezpieczny sposób utylizowane. W zamian klienci otrzymywali voucher na zakup nowej pary. W ramach dwóch edycji do 2022 r. udało się zebrać aż 60 tys. par butów. Akcja jest częścią strategii zrównoważonego rozwoju. Marka CCC postawiła sobie za cel minimalizację negatywnego wpływu swojej działalności na środowisko i otoczenie. Z akcją powiązane są cele dotyczące redukcji ilości odpadów i wdrożenia zasad gospodarki obiegu zamkniętego zakładającej zrównoważone zarządzanie surowcami.

Bank Ochrony Środowiska – „Zielona ławeczka”. Jest to ogólnopolski prospołeczny projekt skierowany do mieszkańców otwartych osiedli. Polega na przemianie zaniedbanych terenów w zielone zakątki i miniogrody sprzyjające odpoczynkowi i spotkaniom. Zespoły konkursowe to grupy sąsiadów chcących zmienić otoczenie, w którym na co dzień żyją. Cała akcja ma również drugi cel – ochronę środowiska poprzez retencję wody deszczowej. BOŚ realizuje cele proekologiczne od początku swojej działalności.21

Utrzymanie i wspieranie etycznej komunikacji marketingowej

Etyczna komunikacja marketingowa wymaga unikania działań mogących wprowadzać konsumentów w błąd, takich jak zatajanie istotnych informacji, formułowanie mylących przekazów czy nieścisłe prezentowanie danych. W procesie pozycjonowania produktu jako spełniającego wszystkie oczekiwania konsumenta marketerzy nie mogą stosować nieetycznych praktyk. Aby zapewnić, że komunikacja marketingowa pozostaje wolna od powszechnych nieetycznych działań, kluczowe jest świadome omijanie dwóch często występujących nieetycznych zachowań:

• Wyolbrzymiania (ang. puffery). Sformułowania marketingowe czasami operują przesadą. Marketerzy mogą np. twierdzić, że ich produkt jest „dziesięciokrotnie wydajniejszy od konkurencyjnych”. Takie twierdzenie jest nieetyczne, chyba że może być potwierdzone niezależnymi badaniami przeprowadzonymi przez autoryzowaną firmę zewnętrzną. Użycie ogólnikowych przymiotników typu „wspaniały”, „fantastyczny” czy „najlepszy” jest powszechnie akceptowane w komunikacji marketingowej, jednak formułowanie precyzyjnych, a niepotwierdzonych twierdzeń narusza zasady marketingowej etyki.
• Płatnego sponsoringu (ang. paid sponsorship). Jest to sytuacja, w której osoba polecająca produkt otrzymuje za to wynagrodzenie od firmy i nie informuje o tym. Kiedy oglądasz spot reklamowy i widzisz citroena C1, do bagażnika którego ktoś pakuje duże palety, pokazując, jak jest on pojemny, nie masz wątpliwości, że firma zapłaciła za reklamę. Jednak gdy przeglądasz Instagram i zauważasz, że na jednym z obserwowanych przez ciebie profili ktoś entuzjastycznie zachwala nowy szampon do włosów, opowiadając o jego licznych atutach, nie masz pewności, czy dana osoba po prostu ceni sobie ten produkt, czy też jest płatnym influencerem. Płatni influencerzy zobowiązani są do ujawnienia swojej współpracy z marką, aby konsument był świadomy, że ich rekomendacja produktu jest częścią umowy biznesowej. Jawność w zakresie płatnego sponsorowania jest kluczowa, zwłaszcza w kontekście artykułów sponsorowanych, reklamy natywnej, płatnych linków, marketingu wpływu, programów afiliacyjnych oraz innych treści tworzonych w ramach płatnej współpracy.