5.7 Rozważania etyczne w kontekście marketingu docelowego

Dyskryminacja ze względu na pochodzenie etniczne i rasowe

W poprzedniej części tego rozdziału pokazaliśmy przykład firmy, która reklamowała sprzęt stolarski w magazynach specjalistycznych, a nie tych o zasięgu ogólnym, aby efektywnie wykorzystać swoje ograniczone środki przeznaczone na reklamę. Osoby pasjonujące się majsterkowaniem, amatorzy stolarstwa czy hobbyści to w tym przypadku grupa docelowa, do której warto skierować przekaz reklamowy.

Jednak kierowanie reklam do grup o wspólnych zainteresowaniach może czasem rodzić uzasadnione wątpliwości. W ostatnich latach Facebook spotkał się z krytyką ze względu na potencjalną dyskryminację na swojej platformie reklamowej, poprzez wykluczanie użytkowników przynależących do określonych grup etnicznych lub rasowych. Co więcej, Facebook został pozwany przez amerykański Departament Mieszkalnictwa i Rozwoju Miast (ang. US Department of Housing and Urban Development), ponieważ jego algorytmy umożliwiały reklamodawcom celowe kierowanie reklam do osób określonej rasy, płci i wyznania. Tym samym zakładały one wykluczenie wybranych grup (np. o określonej rasie lub pochodzeniu etnicznym), co potencjalnie naruszało federalne przepisy zakazujące dyskryminacji w reklamach dotyczących pracy, mieszkań i kredytów.70 Sama w sobie próba dotarcia do grupy docelowej poprzez reklamę nie jest nielegalna. Problem polega na tym, że platforma Facebooka pozwalała reklamodawcom na wykluczanie użytkowników na podstawie jego algorytmów.71

Dzieci i młodzież

Dzieci to ogromna grupa docelowa, która może być niezwykle dochodowa dla marketerów, z czego wynikają liczne działania marketingowe skierowane właśnie do niej.

Jednakże marketing kierowany do dzieci rodzi kontrowersje, co związane jest m.in. z nieumiejętnością rozpoznawania przez dzieci celów samej reklamy (jej intencji), promowaniem przez nią wśród dzieci stereotypów płciowych, przemocy oraz konsumpcji produktów sprzyjających otyłości. Zacznijmy od przyjrzenia się kwestii braku rozumienia celów reklamowych. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Psychologicznego, APA (ang. American Psychological Association, APA) dzieci poniżej 7.-8. roku życia nie potrafią rozpoznać intencji zawartych w reklamie. Innymi słowy, nie zdają sobie sprawy, że przekaz reklamowy ma na celu sprzedaż produktu.72 Dzieci zazwyczaj przyjmują treści reklamowe dosłownie i uważają je za autentyczne, rzetelne, uczciwe i bezstronne. Ten brak zdolności do odczytywania intencji może prowadzić do nadużyć wobec dzieci, ponieważ wykorzystuje ich niezdolność do podjęcia świadomej decyzji o produkcie na podstawie dostępnych informacji.73

Kolejnym etycznym dylematem jest promowanie stereotypów i uprzedzeń związanych z płcią. Już w wieku około dwóch lat dzieci zaczynają zauważać fizyczne różnice między chłopcami a dziewczynkami. Według Kampanii na rzecz dzieciństwa bez komercji (ang. Campaign for a Commercial-Free Childhood, CCFC) przekazy reklamowe powielające stereotypy płciowe mogą je jeszcze utrwalać. Wystarczy spojrzeć na zabawki dostępne na rynku, które promują tradycyjne role płciowe. W amerykańskich sklepach ok. 40 tys. produktów jest związanych z księżniczkami z filmów Disneya, które z reguły są skierowane do dziewczynek, podczas gdy zabawki takie jak transformers zazwyczaj są przeznaczone dla chłopców.74

Przemoc stanowi kolejne ważne etyczne wyzwanie, przed którym stoi branża reklamowa. Badania wskazują, że więcej niż połowa programów telewizyjnych i niektóre reklamy (szczególnie te dotyczące gier wideo) zawierają elementy przemocy. Istnieje uzasadniona obawa, że pokazywanie dzieciom przemocy może sprawić, iż uznaj ją za naturalny sposób rozwiązywania konfliktów.75

Istotnym problemem jest również otyłość, obserwowana wśród coraz młodszych dzieci.76 Według Amerykańskiego Centrum Kontroli i Zapobiegania Chorób, CDC odsetek osób otyłych potroił się od lat 70. XX w., przy czym szacuje się, że jedno na pięcioro z dzieci uczęszczających do szkoły jest otyłe.77 Wyniki badań prowadzonych w latach 2018–2020 przez Narodowe Centrum Edukacji Żywieniowej wykazały z kolei, że na otyłość cierpi aż 32% polskich ośmiolatków.78 Tymczasem reklamy w programach telewizyjnych dla dzieci promują niemal wyłącznie niezdrowe produkty spożywcze, takie jak słodycze, słodkie płatki śniadaniowe, przekąski czy napoje gazowane. Zapobiegać temu mają regulacje przyjęte w „Standardach reklamy żywności skierowanej do dzieci" stanowiących aneks do polskiego „Kodeksu etyki reklamy".79 Warto podkreślić, że niektóre świadome i rzetelne przedsiębiorstwa postanowiły nie reklamować swoich produktów dzieciom poniżej 12. roku życia ze względu na narastający problem otyłości. Na przykład, zgodnie z wytycznymi Rady Dobrych Praktyk Biznesowych (ang. Council of Better Business Bureaus), firmy takie jak Brach’s, Lemonhead, Ghirardelli, Jelly Belly, PEEPS, Mike, Ike oraz Welch’s Fruit Snacks nie kierują swoich reklam do dzieci poniżej 12. roku życia.80 Do wstrzymania się począwszy od 2023 r. od reklam kierowanych do dzieci w wieku poniżej 16 lat zobowiązał się też koncern Nestlé, działający także na polskim rynku.81

Warto również zwrócić uwagę na problem korzystania z e-papierosów. W Stanach Zjednoczonych sprzedająca papierosy elektroniczne firma Juul, od września 2019 r. obecna także na polskim rynku, była krytykowana za dystrybuowanie swoich wyrobów wśród młodzieży. Aby zachęcić do korzystania ze swoich produktów, sprzedawała je w kolorowych opakowaniach, proponowała różne smaki, takie jak mięta czy mango, oraz kształty przypominające pendrive USB, co umożliwiało łatwe ukrycie produktu w plecaku, kieszeni czy bluzie.82 Problem ten stał się tak powszechny wśród młodych ludzi, że w czerwcu 2022 r. Agencja Żywności i Leków Stanów Zjednoczonych (ang. US Food and Drug Administration, FDA) była gotowa wydać rozporządzenie o wycofaniu e-papierosów Juul Labs z amerykańskiego rynku.83 Reklama papierosów elektronicznych jest zakazana w Polsce.84 Prawo zakazuje również sprzedaży papierosów osobom w wieku poniżej 18 lat, jednak według zleconych przez Rzecznika Praw Dziecka badań przeprowadzonych w 2020 r. przez Instytut Badań Pollster aż 23% nastolatków w Polsce korzysta z e-papierosów, a z tej grupy 72% robi to regularnie.85 Światowa Organizacja Zdrowia zaznacza, że Polska należy do europejskich krajów z najwyższym odsetkiem palących nieletnich, co ma dewastujący wpływ na zdrowie publiczne.86

Kontrowersyjne jest także reklamowanie alkoholu, gdyż wzrost jego spożycia w populacji wiąże się bezpośrednio z zagrożeniem dla zdrowia publicznego. Kwestie reklamy alkoholu w Polsce reguluje Ustawa. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. 1982 nr 35 poz. 230), zgodnie z którą reklama alkoholu jest zabroniona. Zakaz nie dotyczy jedynie reklamy piwa w godzinach 20:00–6:00. Jego promocja podlega jednak szeregowi ograniczeń, np. nie może ona być skierowana do osób małoletnich ani ich przedstawiać, nie może zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu itd. Szerzej na temat kwestii reklamy alkoholu w różnych mediach przeczytasz w tekście Reklama alkoholu – o czym pamiętać i na co uważać?

Marketing kierowany do osób starszych

Osoby starsze często stają się ofiarami nieuczciwych praktyk marketingowych. W wielu wypadkach ludzie w podeszłym wieku mają ograniczone dochody i borykają się z problemami zdrowotnymi, co czyni je bardziej podatnymi na kampanie obiecujące poprawę zdrowia i atrakcyjne ceny. Najczęstsze przypadki nieetycznego zachowania związane są z reklamowaniem medykamentów. Fałszywe informacje dotyczące skuteczności produktów zdarzają się bardzo często, niezależnie od tego, czy pochodzą od renomowanego producenta leków, czy od firmy oferującej „naturalne" lub „ekologiczne" produkty. Problem ten nasilił się w trakcie pandemii COVID-19, gdy wiele marek reklamowało swoje produkty jako panaceum na koronawirusa. Osoby w zaawansowanym wieku mogą bowiem czasem podejmować impulsywne i pochopne decyzje zakupowe z obawy, że zaniechanie nabycia określonego produktu mogłoby oznaczać utratę szansy na poprawę stanu zdrowia.87

Produkty i usługi kierowane do osób o niskich dochodach

Osoby o niskich dochodach często są bardziej podatne na reklamy obiecujące natychmiastowe polepszenie jakości życia, np. popularnych w Polsce tzw. chwilówek. „Chwilówka” to rodzaj krótkoterminowej pożyczki, która jest udzielana na stosunkowo krótki czas, zwykle na kilka tygodni lub miesięcy. Jest to forma finansowania często dostępna zarówno online, jak i w placówkach pożyczkowych. „Chwilówki” charakteryzują się szybkimi procesem decyzyjnym i wypłatą środków, ale zazwyczaj mają bardzo wysokie oprocentowanie w porównaniu z tradycyjnymi kredytami bankowymi. Często korzystają z nich ludzie potrzebujący nagłego wsparcia finansowego. Kierowanie takich produktów do osób o niskich dochodach może więc stanowić poważne zagrożenie dla ich bezpieczeństwa, wciągając je w spiralę długów.

Osoby o niskich dochodach mogą także zostać niesłusznie wykluczone z rynku, jeśli firmy ograniczają lub uniemożliwiają im zakup produktów, z góry zakładając, że nie są w stanie sobie na nie pozwolić.88

Etyczna firma

Subway

Ilustracja 5.15 Istnieje wiele sposobów docierania do rynku. Subway wybrało podejście, które można uznać za etyczne, gdyż w przeciwieństwie do niektórych swoich konkurentów koncentruje się na oferowaniu zdrowych produktów, mających odpowiednie wartości odżywcze. (Źródło: „Mmm... Sammich”, jeffreyw/flickr, CC BY 2.0).

Przeczytaliście o wybranych negatywnych lub nieetycznych aspektach kierowania reklam do dzieci. Teraz przyjrzyjcie się inicjatywie, która jest godna polecenia i naśladowania, mianowicie kampanii popularnej międzynarodowej sieci restauracji typu fast-food, znanej głównie z serwowania kanapek, czyli obecnej także na polskim rynku firmy Subway (zobacz Ilustracja 5.15). Jej oferta uchodzi za relatywnie zdrową, choć niektóre publikacje temu zaprzeczają.89

W 2014 r. Subway nawiązał współpracę z inicjatywą „Let's Move!” (pol. „Ruszmy się!”) ówczesnej Pierwszej Damy Stanów Zjednoczonych Michelle Obamy. Firma zobowiązała się przez trzy lata wydać 41 mln dol. na promowanie skierowanego głównie do dzieci programu zdrowego jedzenia. Kampania reklamowa nosiła hasło „Playtime: Powered by Veggies” („Zabawa napędzana warzywami”).

Jednak Subway nie ogranicza się jedynie do tego. Firma nawiązała również współpracę z organizacją non profit Partnerstwo dla Zdrowszej Ameryki (ang. Partnership for a Healthier America, PHA), która we współpracy z sektorem prywatnym wspiera cele inicjatywy „Let's Move!”.

Opowiadając o działaniach firmy w Stanach Zjednoczonych, Suzanne Greco, wiceprezes ds. operacji w Subwayu, oświadczyła: Na drzwiach każdej naszej restauracji możecie przeczytać: „Zabawa napędzana warzywami”. Firma współpracuje też z postaciami z takich filmów dla dzieci, jak np. Muppety. Wszystko to ma służyć stworzeniu najbardziej optymalnych rozwiązań przeznaczonych dla rodzin z dziećmi.90

Obejrzyj ten filmik o partnerstwie między Subwayem a inicjatywą „Let's Move!”. Tego typu przedsięwzięcia promują markę i zachęcają do korzystania z oferty firmy.

Przejdź do treści multimedialnej