Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 wyjaśnić, na czym polega pozycjonowanie produktu,
- 2 omówić dwa podejścia do pozycjonowania produktu,
- 3 wyjaśnić, do czego służą mapy percepcji i jakie są zasady ich tworzenia,
- 4 opisać, czym jest deklaracja pozycjonowania.
Definicja pozycjonowania produktu
W toku naszych dotychczasowych rozważań nauczyliśmy się, jak przeprowadzać proces segmentacji rynku, dzieląc go na różne grupy klientów. Dowiedzieliśmy się też, na których klientach powinniśmy skoncentrować działania marketingowe w ramach procesu marketingu docelowego. Pozycjonowanie produktu (ang. product positioning) stanowi kolejny etap działań marketingowych i wiąże się z tym, jakiego postrzegania swoich produktów lub marki przez nabywców firma chciałaby, a następnie ze skomponowaniem miksu marketingowego w taki sposób, aby najskuteczniej dotrzeć do wybranego segmentu rynku. Jest to ostatni etap działań marketingowych opisanych w modelu STP (ang. STP model): segmentacja, targetowanie (wybór grupy docelowej), pozycjonowanie (zobacz Ilustrację 5.12). W swojej książce „Positioning: The Battle for Your Mind” guru marketingu Al Ries i Jack Trout piszą: „Podstawowym podejściem do pozycjonowania nie jest tworzenie czegoś nowego i odmiennego, ale manipulowanie tym, co już istnieje w umysłach potencjalnych klientów”.59
Marriott International posiada kilka różnych sieci hoteli, z których każda jest propozycją dla określonych grup konsumentów, np.:
- Marriott Courtyard to hotele dla podróżujących, którzy nie poszukują luksusu i pełnego pakietu udogodnień. Dla nich ważne jest podstawowe, czyste zakwaterowanie, które zapewnia komfort w czasie podróży.
- Hotele Ritz-Carlton stanowią luksusową ofertę skierowaną do podróżnych gotowych zapłacić wyższą cenę za wyjątkowy komfort i pełen luksus.
- Hotele Marriott Executive Apartments przeznaczone są dla profesjonalistów, którzy potrzebują zakwaterowania na dłużej w miejscu pracy.
Ponieważ te grupy docelowe poszukują i oczekują odmiennych rzeczy podczas pobytu w hotelu, Marriott do każdej z nich kieruje inny przekaz.60
Cechy determinujące (ang. determinant attributes) w pozycjonowaniu to cechy produktu, które klienci uważają za istotne w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Na przykład jeśli ktoś wybiera samochód, cechą determinującą może być cena, oszczędność paliwa, pojemność bagażnika, bezpieczeństwo itp. W pozycjonowaniu chodzi o zrozumienie, które cechy wpływają na wybór produktu przez klientów i jak pod tym względem produkt wygląda na tle konkurencji. Ostatecznie pomaga to firmie zająć w umysłach klientów pozycję bliską lub zbliżoną do pozycji konkurencji.
Różne podejścia do pozycjonowania
W marketingu wyróżnia się dwa główne rodzaje pozycjonowania produktów: bezpośrednie i różnicujące. Przyjrzyjmy się obu.
Pozycjonowanie bezpośrednie
Pozycjonowanie bezpośrednie (ang. head for head) polega na porównywaniu własnych produktów z produktami konkurencyjnymi i podkreślaniu swoich przewag nad bezpośrednią konkurencją. Wyobraź sobie, że prowadzisz niewielki punkt w centrum handlowym, gdzie oferujesz świeżo wypiekane pączki. Twój punkt wyróżnia się tym, że wytwarza pączki o różnych smakach od podstaw, podczas gdy konkurenci korzystają z przetworzonego ciasta mrożonego. W takim przypadku możesz podkreślać tę różnicę, wykorzystując ją jako atut.
Innym przykładem jest firma Avis specjalizująca się w wynajmie samochodów, która w latach 60. przeprowadziła w Stanach Zjednoczonych ciekawą kampanię reklamową. Avis, numer dwa na rynku, bezpośrednio konkurował z jego liderem, firmą Hertz. A rywalizując z Hertzem, swoje miejsce (pozycję) na rynku uczynił najważniejszym punktem strategii marketingowej, wykorzystując slogan: „Staramy się bardziej". Ta kampania pozycjonowała Avis jako bezpośredniego konkurenta Hertza i dodatkowo podkreślała, że zajmowanie drugiego miejsca przez Avis jest jego atutem. Jakie były skutki takiej strategii? Przed rozpoczęciem kampanii firma Avis zanotowała stratę 3,2 mln dol. rocznie, a po jej przeprowadzeniu osiągnęła zysk w wysokości 1,2 mln dol. Co ciekawe, był to pierwszy rok od ponad dekady, kiedy Avis osiągnął rentowność.61
Sięgnij po więcej
Przykład pozycjonowania bezpośredniego
Innym ciekawym przykładem pozycjonowania bezpośredniego jest Wendy's, która kilka lat temu rozpoczęła kampanię reklamową, podkreślając, że jej wołowina jest świeża i nigdy nie jest zamrażana, w przeciwieństwie do mięsa oferowanego przez konkurentów, zwłaszcza McDonald's. Przykładem takiej reklamy jest spot Wendy's podczas Super Bowl z 2018 r., gdzie firma konfrontowała swój przekaz bezpośrednio z reklamami McDonald's.
Pozycjonowanie różnicujące
Pozycjonowanie różnicujące (ang. differentiation) polega na wyeksponowaniu wyjątkowych cech produktu na tle konkurencji. W przeciwieństwie do pozycjonowania bezpośredniego różnicujące nie polega na konkurowaniu na tym samym rynku, lecz identyfikowaniu nowych rynków i poszukiwaniu klientów, którzy mogą zainteresować się twoją ofertą ze względu na jej unikalne cechy.62
Typowe strategie pozycjonowania różnicującego mają na celu przyciągnięcie uwagi konsumentów poprzez podkreślenie wartości, jakości lub wyjątkowości oferty.
Przykładem udanej strategii różnicującej jest Curves, największa na świecie sieć klubów fitness dla kobiet. Firma ta odniosła sukces, oferując alternatywę zarówno dla tradycyjnych klubów fitness, jak i ćwiczeń wykonywanych w domu. W klubach Curves doświadczenie klienta było zupełnie inne niż w typowych klubach fitness. Maszyny do ćwiczeń były ustawione w okręgu, co ułatwiało interakcje między członkami. Kluby Curves posiadały niewiele (jeśli w ogóle) luster i nie przyjmowały mężczyzn. W ten sposób Curves nie konkurował bezpośrednio z istniejącymi rozwiązaniami fitness, ale stworzył oryginalną koncepcję ćwiczeń, która przyciągnęła nowe klientki.63
Deklaracja pozycjonowania
Wcześniej zaznajomiliście się już z takimi pojęciami jak „deklaracja wizji” i „deklaracja misji”. Teraz wprowadzimy trzeci termin – deklarację pozycjonowania (ang. positioning statement). Opisuje ona, w jaki sposób marka odpowiada na potrzeby klientów, i przedstawia argumenty, dlaczego robi to lepiej niż konkurencja. Innymi słowy, deklaracja pozycjonowania precyzyjnie wskazuje unikalne cechy, korzyści i wartości, jakie dana oferta przynosi klientom.
Deklaracja pozycjonowania odpowiada na pytania:
Jak produkt, marka lub oferta spełnia potrzeby klientów?
W jaki sposób wyróżnia się na tle konkurencji?
Dlaczego klienci powinni wybrać właśnie ten produkt bądź markę?
Jakich pozytywnych doznań dla klientów korzystających z naszego produktu chcielibyśmy?
Istnieje wiele wzorców tworzenia deklaracji pozycjonowania. Oto dwa przykłady:
-
[Twoja marka] dostarcza [nasza oferta/korzyść, która nas wyróżnia] dla [naszych klientów], którzy [ich potrzeby], ponieważ [uzasadnienie, dlaczego nasi klienci powinni wierzyć, że jesteśmy lepsi od konkurencji].64
-
Dla [naszej docelowej grupy odbiorców] [nazwa marki] to [produkt], który oferuje [nasze unikalne cechy], pomagając im [osiągnąć korzyści], dlatego że [mamy na to dowody].65
Teraz przyjrzyjmy się kilku przykładom deklaracji pozycjonowania dla firm, które na pewno są ci dobrze znane, aby pokazać, jak te wzorce działają w praktyce:
- Amazon: „Amazon jest kompleksową platformą zakupową dla konsumentów, którzy poszukują szerokiej gamy produktów dostępnych online z ekspresową dostawą. Amazon wyróżnia się na tle innych sprzedawców internetowych swoją obsesją na punkcie klientów, pasją do innowacji i zaangażowaniem w doskonałość operacyjną”.
- Apple: „Apple jest liderem w dziedzinie technologii dostarczającym najbardziej innowacyjne produkty dla osób, które oczekują najwyższej jakości komputerów osobistych i urządzeń mobilnych. Apple kładzie duży nacisk na badania i ciągłe udoskonalanie technologii oraz wprowadza przełomowe rozwiązania w dziedzinie praktyk biznesowych, przy uwzględnieniu wpływu naszych produktów i procesów na klientów i naszą planetę”.
- McDonald's: „McDonald's to lider w branży fast food, oferujący przyjazną obsługę w tysiącach wygodnych lokalizacji. Zaangażowanie w ciągłe doskonalenie naszych działań i dążenie do satysfakcji klientów odróżnia nas od innych restauracji fast food”.
-
Coca-Cola: „Konsumentom, którzy poszukują wyjątkowych napojów, Coca-Cola oferuje szeroki wybór najbardziej orzeźwiających możliwości. Każdy z naszych napojów podczas konsumpcji dostarcza klientom pozytywnych doświadczeń. W przeciwieństwie do konkurencyjnych wyrobów produkty Coca-Coli przynoszą radość i pozytywny wpływ na życie konsumentów, a nasza marka skupia się na zaspokajaniu potrzeb klientów i partnerów biznesowych”.66
Mapy percepcji i sposób ich wykorzystania
Mapa percepcji (ang. perceptual map) to narzędzie marketingowe, które pomaga zrozumieć, jak konsumenci postrzegają różne marki lub produkty na rynku w kontekście określonych atrybutów.67 Tworzenie mapy percepcji polega na zbieraniu danych od klientów lub respondentów i przedstawianiu tych informacji w formie graficznej, najczęściej za pomocą wykresów.
Zapoznaj się z kolejnymi krokami potrzebnym do stworzenia mapy percepcji:
Wybór cech. Pierwszym krokiem jest określenie cech produktów, które są istotne dla konsumentów, czyli wspomnianych wcześniej cech determinujących. Mogą to być takie atrybuty, jak cena, jakość, wydajność, smak, wzornictwo itp.
Badanie konsumentów. Następnie przeprowadza się badanie ankietowe lub wywiady z klientami, aby uzyskać ich opinie na temat różnych marek lub produktów w kontekście wybranych cech. Pytania ankietowe mogą dotyczyć ważności każdej cechy oraz oceny różnych marek przez pryzmat tych atrybutów.
Analiza wyników. Po zebraniu danych dokonuje się analiz, aby zrozumieć, jak respondenci oceniają różne marki i produkty pod względem wybranych cech. Wyniki tych analiz mogą posłużyć do określenia położenia każdej marki na mapie percepcji.
Tworzenie mapy percepcji. Na podstawie zebranych danych tworzy się wykres mapy percepcji. Na nim nanosi się wybrane cechy jako osie (np. cena vs jakość) i umieszcza poszczególne marki lub produkty w miejscach odzwierciedlających ich postrzeganie przez klientów w odniesieniu do tych cech.
Mapa percepcji jest narzędziem pomocnym w planowaniu strategii marketingowej, pozycjonowaniu marki i zrozumieniu konkurencji na rynku. Pomaga markom lepiej dostosować swoje produkty do oczekiwań klientów oraz identyfikować obszary, w których mogą się wyróżnić. Pierwszy krok twojej mapy percepcji może wyglądać np. tak jak na Ilustracji 5.13.
Nadszedł teraz czas, aby dokładnie ocenić naszą ofertę oraz oferty konkurencji. Choć nie jest konieczne uwzględnianie na mapie percepcji każdego konkurenta, zalecamy umieszczenie na niej co najmniej 5 z nich.
Po naniesieniu na mapę percepcji ofert konkurencji obraz może przyjąć kształt taki jak na Ilustracji 5.14. Rysunek ma charakter poglądowy, dlatego w miejscu wpisanych w okręgach nazw „Marka A”, „Marka B” itp. powinny się znaleźć rzeczywiste nazwy marek.
Po opracowaniu mapy percepcji masz klarowny obraz tego, jakie jest miejsce (pozycja) twojej marki lub produktu w odniesieniu do konkurencji. Możesz teraz dokonać analizy, które marki w opinii konsumentów zajmują to samo (lub niemal identyczne) miejsce co twoja oferta. Analizując mapę percepcji, warto jeszcze zwrócić uwagę na następujące kwestie:
- Czy postrzeganie twojej marki przez konsumentów jest zgodne z twoimi oczekiwaniami?
- Czy konsumenci postrzegają produkty konkurencyjne tak, jak ci się wcześniej wydawało?
- Które oferty konkurencji klienci postrzegają jako najbliższe twojej?
-
Czy na mapie występują luki? To może pokazywać potencjał do wprowadzenia nowych ofert.68
Poniżej przedstawiamy kilka innych kwestii godnych przemyślenia po stworzeniu mapy percepcji:
- Jeśli postawy konsumentów wobec twojej oferty nie są zgodne z twoimi oczekiwaniami, konieczne może się okazać wprowadzenie nowych lub zmiana dotychczasowych działań marketingowych w celu modyfikacji tych postaw.
- Załóżmy na chwilę, że konsumenci postrzegają oferty twoich konkurentów jako bardzo podobne do twojej. W takim przypadku warto rozważyć sposoby pozycjonowania odróżniające twoją ofertę od propozycji konkurencji, zamiast stosować pozycjonowanie bezpośrednie.
-
Jeśli zauważysz na mapie niewykorzystane obszary, które możesz zagospodarować, uwzględniając możliwości twojej firmy, warto rozważyć repozycjonowanie, czyli zmianę pozycjonowania swojej oferty lub wprowadzenie nowej.69
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Które z poniższych stwierdzeń najlepiej opisuje, czym jest deklaracja pozycjonowania?
- Jest to krótka prezentacja twojej oferty mająca na celu pokazanie, w jaki sposób spełnia potrzeby konsumenta i dlaczego jest lepsza od ofert konkurencji.
- Określa grupy ludzi o wspólnych cechach, które stanowią potencjalną klientelę dla twoich produktów.
- W zwięzły sposób przedstawia wartości marki i uzasadnia, dlaczego dana oferta jest lepsza od propozycji konkurencji.
- Jest narzędziem graficznym zaprojektowanym w celu prezentacji, jak przeciętny konsument na rynku docelowym postrzega twoją ofertę w porównaniu z ofertami konkurencji.
STP to skrót od ________
- segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie
- selekcja, targetowanie i promocja
- eksperymentowanie, testowanie rynku i public relations (PR)
- segmentacja, szkolenie i promocja
Build-A-Bear wprowadził innowacyjny sposób zakupu pluszowych zabawek, umożliwiając konsumentom ich modyfikowanie i personalizowanie. Jakiego rodzaju strategię pozycjonowania zastosowała ta firma?
- pozycjonowanie nieróżnicujące
- pozycjonowanie różnicujące
- pozycjonowanie bezpośrednie
- pozycjonowanie niszowe
Kiedy Malwina jest w podróży służbowej i chce zjeść szybki posiłek w restauracji typu fast food, priorytetem są dla niej szybka obsługa, atrakcyjna cena oraz czystość lokalu. Te czynniki byłyby określane jako:
- persona kupującego
- mapa percepcji
- cechy determinujące
- deklaracja pozycjonowania
Graficzne narzędzie stworzone w celu przedstawienia, jak przeciętny konsument z rynku docelowego postrzega pozycjonowanie konkurencyjnych produktów, jest nazywane ________
- deklaracją pozycjonowania
- pozycjonowaniem bezpośrednim
- pozycjonowaniem różnicującym
- mapą percepcji