5.5 Wybór rynków docelowych

Marketing niezróżnicowany (masowy)

W sytuacjach, w których różnice między cechami klientów nie są wyraźne, inwestowanie w opracowanie oddzielnych strategii marketingowych dla poszczególnych segmentów rynku może okazać się nieopłacalne finansowo. Wówczas firma może zdecydować się na zastosowanie jednej strategii marketingowej dla całego rynku.

Porównajmy tę koncepcję do kawałka szarlotki – w przypadku marketingu masowego, nieróżnicowanego (ang. mass marketing, undifferentiated marketing) przedsiębiorstwo nie wybiera jednego lub kilku kawałków ciasta, tylko sięga po całość. Idea marketingu masowego jest więc stosunkowo prosta. Firma stara się dotrzeć do jak największej liczby osób, chcąc je przyciągnąć do swojego produktu. Marketing masowy jest często stosowany, gdy produkt jest powszechnie uznawany za atrakcyjny lub niezbędny, czego przykład stanowią artykuły pierwszej potrzeby. Przykładem może być napój orzeźwiający kupowany przez praktycznie każdego. Teraz pomyśl, jak szeroko reklamuje się np. Coca-Cola. Stosuje ona reklamy telewizyjne, ogłoszenia w czasopismach, billboardy, reklamy w wyszukiwarkach internetowych i wiele innych. To typowy przykład marketingu masowego.

Jedną z głównych zalet marketingu niezróżnicowanego jest jego zasięg i efektywność reklam na dużą skalę. Każda kampania reklamowa może być prowadzona na wielu platformach i potencjalnie docierać do milionów konsumentów. W tej koncepcji istotną rolę odgrywa ekonomia skali. Produkcja staje się tańsza dzięki temu, że jest masowa, co pozwala rozłożyć koszty na większą liczbę jednostek. To ogromna zaleta niedostępna dla firm, które skupiają się na wytwarzaniu produktów dla bardziej wąskich, precyzyjnie określonych grup odbiorców.53

Marketing zróżnicowany (wielosegmentowy)

Teraz wyobraźmy sobie tę samą szarlotkę (cały rynek), ale zamiast sięgać po całość, wybierzmy tylko część stanowiącą metaforę jednego lub kilku segmentów docelowych. To jest właśnie istota marketingu zróżnicowanego (ang. differentiated marketing).

Marketing zróżnicowany to jedno z najczęściej stosowanych podejść. Firma identyfikuje kilka segmentów docelowych i opracowuje dla nich oddzielne, skoncentrowane strategie. Dla każdego z tych segmentów tworzy się często odrębne marki lub produkty. Przykładem może być firma Nike, która oferuje różne wyroby dla różnych grup odbiorców. Na początku swojej działalności Nike skupiła się na biegaczach długodystansowych, jednak z czasem firma rozszerzyła swoją ofertę, koncentrując się na trzech głównych segmentach: kobietach, młodych sportowcach i biegaczach.54

Rynek samochodowy stanowi kolejny przykład rynku wyraźnie zróżnicowanego. Wystarczy rozejrzeć się wokół siebie, aby zobaczyć, że ludzie poszukują różnych rodzajów pojazdów – od małych samochodów po duże SUV-y, ciężarówki, hybrydy i auta luksusowe. Wielu producentów samochodów, takich jak GM, Ford, Toyota i Honda, produkuje różnorodne modele, które odpowiadają potrzebom różnych segmentów. Na przykład Honda oferuje kompaktowy SUV CR-V, kompaktowy hatchback Civic, średniej wielkości sedan Honda Accord, większe SUV-y, a nawet vany.55

Marketing skoncentrowany (niszowy)

Teraz, aby lepiej zrozumieć tę koncepcję, możemy użyć analogii do szarlotki, gdzie cała szarlotka reprezentuje cały rynek, a my wybieramy tylko jeden kawałek, być może niewielki. To jest istota marketingu skoncentrowanego.

Marketing skoncentrowany (ang. concentrated marketing) nie oznacza, że firma nie zidentyfikowała innych segmentów docelowych. Po prostu nie decyduje się obsługiwać wszystkich tych segmentów. Niektóre z nich mogą być nieatrakcyjne, a inne słabo wpisywać się w strategię organizacji lub być poza jej zasięgiem. Dlatego przedsiębiorstwo ogranicza się do jednego segmentu docelowego, stosując jeden zestaw narzędzi marketingowych. Wszystkie działania marketingowe są ukierunkowane na ten konkretny segment, aby zdobyć na nim przewagę nad konkurentami i zbudować silną lojalność wobec marki.56

Przykładem udanego marketingu skoncentrowanego są działania firmy LUSH sprzedającej ekologiczne kosmetyki. LUSH promuje etyczne zakupy, ręcznie robione produkty i nie wykorzystuje zwierząt do testowania swoich produktów. Firma aktywnie angażuje się w kampanie przeciwko testom na zwierzętach i nadmiernemu użyciu plastikowych opakowań, podejmuje działania edukacyjne w dziedzinie ekologii. LUSH wyróżnia się również ekologicznymi opakowaniami i organicznymi składnikami.57

To jest rozsądna strategia, szczególnie dla mniejszych przedsiębiorstw o ograniczonych zasobach, które nie byłyby w stanie konkurować na zbyt wielu rynkach. Taka strategia umożliwia zespołom badawczym i marketingowym skoncentrowanie się na zrozumieniu i spełnieniu potrzeb jednej grupy klientów zamiast prób obsłużenia ich różnorodnej bazy.

Mikromarketing (marketing spersonalizowany)

Mikromarketing (ang. micromarketing) to pójście o krok dalej niż marketing skoncentrowany – skierowanie przekazu do bardzo określonej grupy ludzi w niszy rynkowej w oparciu o szczegółowe informacje zebrane na ich temat.

Dobry przykładem mikromarketingu jest branża nieruchomości. Pośrednik nieruchomości może specjalizować się w różnych ich rodzajach, takich jak komercyjne czy mieszkaniowe. W przypadku nieruchomości mieszkaniowych może chcieć obsługiwać klientów zainteresowanych nowymi budynkami, luksusowymi apartamentami, działkami i nowymi osiedlami powstającymi w dużych miastach, nieruchomościami wiejskimi itd.

Powiedzmy, że szukasz ekskluzywnego domu w konkretnej części miasta. W takiej sytuacji prawdopodobnie skontaktujesz się z pośrednikiem, który cieszy się dobrą reputacją, ma doświadczenie w branży, specjalizuje się w sprzedaży domów w określonych przedziałach cenowych i zna okolicę, w której pragniesz zamieszkać. Pośrednik uwzględni twoje indywidualne potrzeby i oczekiwania, poświęci swój czas na znalezienie nieruchomości, która sprosta jak największej liczbie twoich wymagań. To właśnie jest sedno mikromarketingu.

Innym przykładem udanego wykorzystania mikromarketingu są działania firmy Stitch Fix, która oferuje usługę personalizowanego doradztwa w zakresie mody dla mężczyzn, kobiet i dzieci. Stitch Fix wysyła do swoich klientów wybrane ubrania i akcesoria, wykorzystując połączenie uczenia maszynowego, danych na temat konsumentów, algorytmów i opinii stylistów. Firma bada „85 kluczowych informacji” o każdym kliencie, co pozwala na przewidywanie, jakie ubrania dana osoba najprawdopodobniej polubi. Jeśli jednak konsument nie będzie zadowolony z produktu, może go zwrócić w ciągu 30 dni, korzystając z opłaconej uprzednio etykiety zwrotnej.58 To doskonały przykład wyjątkowo spersonalizowanego mikromarketingowego podejścia.