Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 wymienić i opisać podstawowe warunki skutecznej segmentacji rynku.
Podstawowe czynniki skutecznej segmentacji rynku
ADAMS to (angielski) akronim, który pomaga zapamiętać pięć głównych warunków istotnych w procesie udanej segmentacji rynku. Tak więc segment powinien być:
- dostępny (ang. accessible)
- rozróżnialny (ang. differentiable)
- wrażliwy (ang. actionable)
- mierzalny (ang. measurable)
- rozległy (ang. substantial)
Po pierwsze, aby skutecznie dokonywać segmentacji rynku, należy wziąć pod uwagę dostępność segmentu. Czy możesz efektywnie dotrzeć do konsumentów w tym segmencie, uwzględniając możliwości i zasoby twojego działu marketingu? Załóżmy, że uznasz, iż niektóre segmenty reagują lepiej na reklamy zewnętrzne, kampanie w mediach społecznościowych, reklamy telewizyjne czy reklamy drukowane. Czy twoja organizacja ma możliwości (w tym wystarczający budżet), aby efektywnie do konkretnych segmentów dotrzeć?
Po drugie, ważne jest, aby segment rynku był rozróżnialny. Wyodrębniona część rynku powinna wykazywać wewnętrzną jednorodność (czyli należący do niej konsumenci winni mieć podobne preferencje i cechy), ale też zewnętrzną różnorodność (czyli różne segmenty powinny być wyraźnie od siebie oddzielone). Trzeba jasno zdefiniować różnice między segmentami, aby unikać niepotrzebnych działań marketingowych.
Po trzecie, segment rynku powinien być wrażliwy, czyli zdolny do reakcji na określoną strategię marketingową. Jego przedstawiciele powinni przejawiać zainteresowanie produktem lub wreszcie samymi zakupami.
Po czwarte, segment rynku powinien być mierzalny. Musisz być w stanie dokładnie oszacować jego rozmiar pod względem wartości sprzedaży lub liczby klientów, aby móc określić, czy, w jaki sposób i w jakim stopniu koncentrować nań swoje wysiłki.49
Po piąte, segment rynku powinien być rozległy. Nie ma sensu marnować zasobów na sprzedawanie produktów zbyt małej liczbie konsumentów.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Marek jest marketerem w przedsiębiorstwie zajmującym się produktami konsumpcyjnymi. Jego firma rozważa wprowadzenie na rynek nowego napoju śniadaniowego. Marek chce się więc upewnić, że w grupie docelowej jest wystarczająca liczba konsumentów, aby proces rozwoju nowego produktu był opłacalny. Jaką cechę musi mieć wyodrębniony segment, aby Marek mógł odpowiedzieć na swoje pytanie?
- dostępność
- rozróżnialność
- wrażliwość
- mierzalność
Spółka Malbud rozważa opracowanie nowego produktu dla segmentu rynku, który został zidentyfikowany na podstawie badań marketingowych. Jednak bardziej szczegółowe analizy wykazują, że segment rynku może być mniejszy, niż przewidywano. Który istotny warunek segmentacji rynku ta sytuacja odzwierciedla?
- dostępność
- rozróżnialność
- rozległość
- wrażliwość
Anna zidentyfikowała segment rynku dla nowej usługi i teraz analizuje go, aby ustalić, czy jej firma może dotrzeć do konsumentów na tym rynku w ramach występujących w przedsiębiorstwie budżetowych ograniczeń. Który warunek segmentacji rynku najlepiej oddaje opisaną sytuację?
- dostępność
- rozróżnialność
- rozległość
- mierzalność
Piotr badał potencjalny segment rynku dla nowego wyrobu swojej firmy. Obawia się, że chociaż produkt jest bardzo obiecujący, kampania reklamowa przekroczy założony budżet. Którego istotnego warunku segmentacji rynku brakuje w analizie Piotra?
- wykonalności
- rozległości
- mierzalności
- dostępności
Który istotny warunek przy wyborze rynku docelowego odnosi się do możliwości dokładnego określenia wielkości rynku pod względem wolumenu sprzedaży lub liczby klientów?
- wykonalność
- rozróżnialność
- mierzalność
- rozległość