14.1 Reklama w miksie promocyjnym

Reklama produktu

Reklamy produktu (ang. product advertisements) promują określony produkt z oferty danej organizacji. Koncentrują się na pojedynczym produkcie i mają na celu budowanie świadomości jego marki lub pozycjonowanie odróżniające go od konkurencyjnych marek. W 2013 r. PepsiCo stworzyło np. reklamę drukowaną przedstawiającą puszkę Pepsi w pelerynie Coca-Coli składającą życzenia szczęśliwego Halloween. W 2020 r. Coca-Cola wykorzystała to samo zdjęcie, stwierdzając: „Każdy chce być bohaterem!”. Oba przykłady to reklamy produktów, które w zabawny sposób porównują dwie zaciekle rywalizujące ze sobą marki.2

Reklama instytucjonalna

W odróżnieniu od reklam produktowych, które koncentrują się na promowaniu pojedynczego produktu lub marki w ramach portfolio przedsiębiorstwa, reklamy instytucjonalne (ang. institutional advertisements) skupiają się na promocji samej organizacji. Różnią się one od działań z zakresu public relations (które zostaną omówione później), ponieważ stanowią płatną formę komunikacji. Celem reklamy instytucjonalnej jest kształtowanie pozytywnego wizerunku lub budowanie wsparcia dla działań całego przedsiębiorstwa. Reklamy instytucjonalne przynoszą również korzyść w postaci przyciągania potencjalnych kandydatów do pracy i zwiększania zaangażowania pracowników organizacji.

Firma Żywiec Group podczas pandemii COVID-19 w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na środki dezynfekcyjne zdecydowała się przestawić część swoich mocy produkcyjnych na wytwarzanie płynu do dezynfekcji rąk. Żywiec Group dostarczała ten środek do polskich szpitali, wspierając w ten sposób walkę z pandemią. Inicjatywa była szeroko komunikowana poprzez różne kanały, w tym za pośrednictwem reklam prasowych i kampanii w mediach społecznościowych. Działania nie miały na celu bezpośredniej sprzedaży bezalkoholowych produktów piwowarskich, ale były formą budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa jako odpowiedzialnego społecznie i zaangażowanego w pomoc społeczeństwu w czasie kryzysu.3

Znaczenie reklamy

W ostatnich latach mamy do czynienia ze znacznym wzrostem popularności telewizji wolnej od reklam oraz możliwością pomijania reklam na licznych platformach medialnych. Mimo wszystko reklama wciąż odgrywa istotną rolę w miksie działań promocyjnych. Przyczynia się bowiem do zwiększania świadomości konsumentów – sprawia, że odbiorcy znają produkt oraz jego zalety. Reklama wspomaga także lojalność klientów poprzez ciągłe przypominanie o marce, ukazując odbiorcom, że wartości firmy są zgodne z ich własnymi przekonaniami. Jednakże w obliczu rosnącego sceptycyzmu społeczeństwa wobec wiarygodności reklam, istotniejsze niż kiedykolwiek stało się, aby marketerzy gwarantowali, iż przekazują odpowiedni komunikat w odpowiednim momencie.