Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 zdefiniować pojęcie reklamy i podać jej przykłady,
- 2 wskazać znaczenie reklamy jako elementu miksu promocyjnego.
Reklama jako element miksu promocyjnego
Reklama (ang. advertising) to płatna forma komunikacji skierowanej do szerokiej publiczności. Kanały medialne wykorzystywane w celach reklamowych to prasa codzienna i czasopisma, telewizja, radio, internet, kino, media bezpośrednie lub billboardy (zobacz Ilustrację 14.2). Reklama może być też umieszczana w publikacjach zwartych, na opakowaniach, w środkach komunikacji miejskiej itp. Rozwój technologiczny i powszechność internetu skłaniają firmy do wykorzystywania komunikacji mobilnej, e-mail marketingu, platform społecznościowych oraz innych cyfrowych kanałów dystrybucji w celu dotarcia do konsumentów z przekazami reklamowymi.
Reklama, podobnie jak każdy inny element miksu promocyjnego, ma swoje zalety i wady. Zarówno produkcja, jak i emisja reklamy jest kosztowna, jednak dociera ona do bardzo szerokiego grona odbiorców, zatem jej jednostkowy koszt na osobę jest relatywnie niski, o czym pisaliśmy już Podrozdziale 13.2 Miks promocyjny i jego elementy. Z uwagi na fakt, że reklama jest bezosobowa, trudno jest zweryfikować prawidłowość zdekodowania przekazu, wyzwaniem jest więc szybkie skorygowanie go, jeżeli został on źle odczytany.
Sięgnij po więcej
Koszty reklamy Super Bowl na przestrzeni lat
Reklamy Super Bowl mają liczne grono obserwatorów, które stale wzrasta. Zapoznaj się z artykułem ze „The Sporting News”, który porównuje koszty reklamy w latach 1967–2022.
Reklama produktu
Reklamy produktu (ang. product advertisements) promują określony produkt z oferty danej organizacji. Koncentrują się na pojedynczym produkcie i mają na celu budowanie świadomości jego marki lub pozycjonowanie odróżniające go od konkurencyjnych marek. W 2013 r. PepsiCo stworzyło np. reklamę drukowaną przedstawiającą puszkę Pepsi w pelerynie Coca-Coli składającą życzenia szczęśliwego Halloween. W 2020 r. Coca-Cola wykorzystała to samo zdjęcie, stwierdzając: „Każdy chce być bohaterem!”. Oba przykłady to reklamy produktów, które w zabawny sposób porównują dwie zaciekle rywalizujące ze sobą marki.2
Sięgnij po więcej
Pepsi kontra Coca-Cola
PepsiCo nie było pionierem zaciętej rywalizacji między markami za pośrednictwem reklamy. Strategię wykorzystywano wielokrotnie. Aby obejrzeć kampanie Pepsi kontra Coca-Cola oraz inne przykłady dużych marek ironicznie konkurujących ze swoimi rywalami, zapoznaj się z artykułem na stronie Bulldog.
Reklama instytucjonalna
W odróżnieniu od reklam produktowych, które koncentrują się na promowaniu pojedynczego produktu lub marki w ramach portfolio przedsiębiorstwa, reklamy instytucjonalne (ang. institutional advertisements) skupiają się na promocji samej organizacji. Różnią się one od działań z zakresu public relations (które zostaną omówione później), ponieważ stanowią płatną formę komunikacji. Celem reklamy instytucjonalnej jest kształtowanie pozytywnego wizerunku lub budowanie wsparcia dla działań całego przedsiębiorstwa. Reklamy instytucjonalne przynoszą również korzyść w postaci przyciągania potencjalnych kandydatów do pracy i zwiększania zaangażowania pracowników organizacji.
Firma Żywiec Group podczas pandemii COVID-19 w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na środki dezynfekcyjne zdecydowała się przestawić część swoich mocy produkcyjnych na wytwarzanie płynu do dezynfekcji rąk. Żywiec Group dostarczała ten środek do polskich szpitali, wspierając w ten sposób walkę z pandemią. Inicjatywa była szeroko komunikowana poprzez różne kanały, w tym za pośrednictwem reklam prasowych i kampanii w mediach społecznościowych. Działania nie miały na celu bezpośredniej sprzedaży bezalkoholowych produktów piwowarskich, ale były formą budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa jako odpowiedzialnego społecznie i zaangażowanego w pomoc społeczeństwu w czasie kryzysu.3
Znaczenie reklamy
W ostatnich latach mamy do czynienia ze znacznym wzrostem popularności telewizji wolnej od reklam oraz możliwością pomijania reklam na licznych platformach medialnych. Mimo wszystko reklama wciąż odgrywa istotną rolę w miksie działań promocyjnych. Przyczynia się bowiem do zwiększania świadomości konsumentów – sprawia, że odbiorcy znają produkt oraz jego zalety. Reklama wspomaga także lojalność klientów poprzez ciągłe przypominanie o marce, ukazując odbiorcom, że wartości firmy są zgodne z ich własnymi przekonaniami. Jednakże w obliczu rosnącego sceptycyzmu społeczeństwa wobec wiarygodności reklam, istotniejsze niż kiedykolwiek stało się, aby marketerzy gwarantowali, iż przekazują odpowiedni komunikat w odpowiednim momencie.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Któremu z elementów miksu promocyjnego odpowiada promowanie produktu w spotach reklamowych?
- reklamie
- promocji publicznej
- mediom społecznościowym
- reklamie instytucjonalnej
Jakie określenie najlepiej opisuje reklamę telewizyjną Biedronki, która składa podziękowania bohaterom pierwszej linii za zaangażowanie w czasie pandemii?
- reklama produktu
- public relations
- reklama instytucjonalna
- relacje prasowe
Jako marketera poproszono cię o podanie zalet stosowania reklamy w planowanej strategii promocyjnej. Które z poniższych punktów znalazłyby się na twojej liście zalet?
- jednostkowy koszt reklamy w przeliczeniu na odbiorcę jest zaletą
- reklama jest darmowa, więc nie generuje kosztów dla firmy
- przekaz reklamowy jest łatwy do zmiany
- skuteczność reklamy jest łatwa do szybkiego zweryfikowania
Anna zobaczyła reklamę porównującą pastę do zębów Colgate z pastą Sensodyne. Pod jej wpływem postanowiła zmienić markę używanej przez siebie pasty. Które określenie najlepiej opisuje to, z czym Anna miała do czynienia?
- reklama instytucjonalna
- public relations
- media społecznościowe
- reklama produktu
Które z poniższych twierdzeń na temat reklamy jest fałszywe?
- pełni równie istotną rolę w miksie promocyjnym jak pozostałe elementy
- jest to element miksu promocyjnego o najniższych kosztach
- zawsze powinna być starannie opracowana
- przyczynia się do wzrostu świadomości konsumenckiej i budowania lojalności wobec marki