Cel dydaktyczny:
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 zdefiniować i opisać, czym jest marketing,
- 2 omówić korzyści płynące z marketingu dla organizacji i społeczeństwa,
- 3 wyjaśnić, czym jest proces marketingowy.
Definicja marketingu
Kiedy zapytasz przypadkową grupę ludzi, czym jest marketing, większość odpowie, że to po prostu „reklama” bądź „sprzedaż”. Takie potoczne rozumienie tego pojęcia nie w pełni oddaje jego istotę, a utożsamianie marketingu z samą reklamą czy sprzedażą jest błędne. Ludzie zazwyczaj postrzegają marketing jako strategię mającą na celu podstępne przekonanie ich do zakupu produktu, wykorzystującą różnorodne chwyty, triki reklamowe i manipulacje emocjami. Ludzie często widzą w marketingu sposób nakłaniania ich do zakupu rzeczy, których nawet nie potrzebują, ale które kupują pod wpływem wszechobecnej reklamy. Oczywiście sprzedaż i reklama są częścią marketingu, jednak marketing oznacza coś znacznie szerszego. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (ang. American Marketing Association, AMA) definiuje marketing jako:
działania, zestaw instytucji i procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa.7
Na potrzeby niniejszego podręcznika postaramy się uprościć definicję stworzoną przez AMA i przyjmiemy, że na marketing (ang. marketing) składa się każdy proces związany z przenoszeniem produktu z organizacji do klienta. Marketing obejmuje więc rozpoznawanie potrzeb klientów, opracowywanie produktów (towarów, produktów niematerialnych, w tym usług – Rozdział 9 Zarządzanie produktem i marką) w celu zaspokojenia tych potrzeb, identyfikowanie osób, które mogą je nabyć, określanie cen i promowanie tych produktów oraz przenoszenie ich odpowiednimi kanałami dystrybucji do finalnych nabywców. Produkty oferowane klientom powinny przynosić im oraz całemu społeczeństwu korzyści, które przewyższają koszty związane z ich nabyciem i użytkowaniem.
Marketing definiuje się też jako zestaw działań związanych z identyfikowaniem i przewidywaniem potrzeb klientów oraz próbę zaspokojenia tych potrzeb w sposób zyskowny.8 Poniżej szczegółowo wyjaśniamy, czym jest marketing i co się nań składa:
- Identyfikacja potrzeb klientów to proces analizowania i zrozumienia tego, czego konsumenci oczekują od produktów oferowanych na rynku. Wymaga to badania i oceny różnych czynników, takich jak preferencje konsumentów, ich oczekiwania, priorytety i style życia. Kluczowym krokiem w identyfikacji wspomnianych potrzeb są badania rynku, w tym przeprowadzanie ankiet, wywiadów i obserwacji, a na podstawie zebranych danych dokonywanie analiz opinii i zachowań zakupowych nabywców. Ważne jest również słuchanie zarówno pozytywnych, jak i negatywnych informacji zwrotnych od konsumentów, które mogą dostarczyć cennych wskazówek sugerujących pożądane zmiany w produktach. Metody badań marketingowych zostaną omówione w Rozdziale 6 Źródła informacji i badania marketingowe.
- Przewidywanie potrzeb klientów. Marketerzy analizują zachowania, preferencje, historię zakupów i inne dane związane z klientami, aby antycypować ich potrzeby i oczekiwania dotyczące produktów. Pozwala to na doskonalenie strategii marketingowej, co może przyczynić się do zwiększenia satysfakcji konsumentów, ich lojalności i wzrostu sprzedaży. Istotne elementy skutecznego przewidywania potrzeb klientów to m.in.: analiza wielkości sprzedaży, śledzenie trendów rynkowych, obserwacja konkurencji oraz zbieranie i analiza informacji zwrotnych od klientów. Po przeanalizowaniu zebranych danych marketerzy potrafią wskazać, w jaki sposób należy produkty modyfikować.
- Zaspokajanie potrzeb klientów to podstawa skutecznego prowadzenia biznesu. Polega na dostarczaniu produktów, które odpowiadają na potrzeby i oczekiwania klientów, co buduje ich zaufanie i lojalność względem marki i w rezultacie sprawia, że będą bardziej skłonni do dokonywania kolejnych zakupów.
- Osiąganie zysków, czyli pozyskiwanie przychodów ze sprzedaży przekraczających koszty działalności. W kontekście marketingowym warunkiem osiągnięcia zysków jest dodanie do produktu wartości, która sprawi, że klienci będą skłonni zapłacić za niego więcej, niż wynoszą koszty jego wytworzenia.
Aby uprościć dyskusję, w podręczniku piszemy przede wszystkim o działaniach marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwa. Warto jednak pamiętać, że narzędzia marketingowe są stosowane również przez inne podmioty, takie jak np. partie polityczne, organizacje religijne, instytucje kultury, organizacje rządowe i pozarządowe.9
Z doświadczenia marketera
Łączenie segmentacji z różnorodnością
Współcześnie żyjemy w wielokulturowym świecie, w którym różnorodność, równość, integracja i przynależność to wartości zyskujące na znaczeniu. W związku z tym również marketerzy powinni uwzględniać indywidualne preferencje, dostrzegać, a nawet eksponować różnice i promować dostosowywanie produktów do potrzeb, pragnień i preferencji konsumentów. Jednocześnie, aby wytwarzać i sprzedawać produkty z zyskiem, warto jest identyfikować grupy i typy klientów o pewnych wspólnych cechach. W marketingu nazywamy to segmentacją rynku.
Celem segmentacji jest zrozumienie zróżnicowania klientów i dostosowanie strategii marketingowej tak, aby lepiej spełniać oczekiwania poszczególnych grup, co z kolei przekłada się na wzrost efektywności działań marketingowych i większą satysfakcję klientów.
W ramach segmentacji analizowane są różne czynniki, w tym demograficzne, geograficzne i psychograficzne, czyli związane ze stylem życia, osobowością i wartościami (Podrozdział 5.1 Segmentacja rynków B2C). Na tej podstawie tworzy się segmenty rynku, które mogą być docelowymi grupami dla działań marketingowych. Dzięki temu możemy lepiej i skuteczniej wyznaczyć kierunki naszych działań.
Nie należy mylić segmentacji z myśleniem stereotypowym opierającym się na uproszczonych przeświadczeniach dotyczących różnych grup społecznych. W jaki sposób segmentacja może wspierać różnorodność?
Zapoznaj się z poniższymi tekstami, aby lepiej zrozumieć niuanse segmentacji:
- Chron: „Różnica między stereotypami a segmentacją rynku”.
- Retail Dive: „Segmentacja nie istnieje”.
- Spectrem Group Blog: „Dlaczego segmentacja sprawdza się w badaniach rynku, a nie w życiu?”.
Powyższe informacje pomogą ci lepiej zrozumieć Rozdział 2 Planowanie strategiczne w marketingu tej książki, który koncentruje się na zagadnieniach dotyczących segmentacji rynku, targetowania i pozycjonowania. Zwróć też uwagę na rozważania dotyczące marketingu w różnorodnym otoczeniu przedstawione w Rozdziale 8 Marketing różnorodności. Pamiętaj, że umiejętne zarządzanie różnorodnością stanowi współcześnie istotny komponent budowy przewagi konkurencyjnej każdej organizacji.
W jaki sposób marketing przyczynia się do korzyści dla organizacji, jej interesariuszy i społeczeństwa?
Zanim przejdziemy do dalszych części podręcznika, przeanalizujmy różne grupy interesariuszy, na których organizacja powinna się skoncentrować i które powinna zadowolić. Interesariusze (ang. interested parties, stakeholders) to osoby, grupy lub organizacje, które mogą wpływać na działalność, cele, decyzje lub wyniki danego przedsięwzięcia, projektu, firmy czy instytucji lub też pozostają pod wpływem jej działalności. Umiejętne zarządzanie interesariuszami jest istotnym elementem strategii organizacyjnej, wymagającym uwzględnienia i zrównoważenia różnych perspektyw oraz dążenia do osiągnięcia korzyści dla wszystkich zaangażowanych stron. Interesariuszy możemy podzielić na wewnętrznych i zewnętrznych, co pokazano na Ilustracji 1.2.
Wewnętrzni interesariusze (ang. internal interested parties) to osoby, grupy lub podmioty związane z organizacją lub przedsiębiorstwem, które mają bezpośredni wpływ na jej funkcjonowanie, działalność i wyniki. Do interesariuszy wewnętrznych możemy zaliczyć pracowników, właścicieli, menedżerów i inwestorów (udziałowców). Można by przypuszczać, że marketing jest skierowany głównie do osób spoza firmy, takich jak klienci, tymczasem jest on również ukierunkowany na grupy wewnętrzne. Marketing wewnętrzny (ang. internal marketing) obejmuje promowanie celów i produktów firmy wśród jej wewnętrznych odbiorców, zwłaszcza pracowników.10 Przypomnij sobie twoje niedawne interakcje z pracownikami dowolnej organizacji. Mogła to być obsługa przyjmująca twoje zamówienie w czasie lunchu lub sprzedawca w sklepie wielkopowierzchniowym prezentujący cechy nowego laptopa, jaki właśnie chciałeś kupić. Po których z tych interakcji pozostały ci pozytywne wrażenia? Prawdopodobnie po tych, w których kontakt z obsługą lub sprzedawcą był satysfakcjonujący. To właśnie dobry marketing wewnętrzny wpływa na pracowników, którzy są zmotywowani do dostarczania klientom pozytywnych doświadczeń.
Zewnętrzni interesariusze (ang. external interested parties) to osoby, grupy lub podmioty spoza przedsiębiorstwa, czyli np. klienci, wierzyciele, dostawcy, dystrybutorzy, rząd, a nawet całe społeczeństwo. Grupy zewnętrzne nie mają bezpośredniego wpływu na proces decyzyjny firmy, ale są niezbędne dla jej sukcesu, ponieważ przedsiębiorstwa mogą odnieść sukces tylko we współpracy z innymi podmiotami. Jak zatem marketing przynosi korzyści zewnętrznym interesariuszom? Tworzy miejsca pracy, wspiera społeczności lokalne, odpowiedzialność społeczną i dbałość o środowisko. Marketing przyczynia się również do wpływów podatkowych dla jednostek samorządu terytorialnego, a także budżetu centralnego, ostatecznie prowadząc do wzrostu gospodarczego. Najważniejsze jest jednak to, co robi marketing dla samych konsumentów. Otóż bada ich potrzeby i pomaga je zaspokoić. Marketing tworzy użyteczność w odniesieniu do formy, czasu, miejsca, posiadania produktów firmy. Użyteczność (ang. utility) odnosi się do przydatności produktu dla klienta, która ma go zachęcić do dokonania zakupu. Innymi słowy, gdy w marketingu mówimy o użyteczności, myślimy o użyteczności dla klienta, czyli satysfakcji, jaką ten osiągnie dzięki nabytym towarom lub usługom.
Marketing tworzy kilka rodzajów użyteczności:
-
Użyteczność formy (ang. form utility) odnosi się do tego, że organizacja tworzy wartość dla klienta, wytwarzając produkt w określonej formie z surowców lub komponentów.11 Na przykład gdy chcesz zjeść ciastko, nie musisz kupować składników, by je upiec, możesz nabyć gotowy już produkt.
- Użyteczność czasu (ang. time utility) występuje dzięki dostarczaniu produktów wtedy, gdy jest to dla klientów wygodne. Zastanów się, jak wiele punktów sprzedaży otwartych jest wieczorami, w weekendy, a nawet 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, aby ułatwić klientom robienie w nich w tym czasie zakupów! Jaki wpływ na użyteczność czasu ma chociażby występujący w niektórych krajach zakaz handlu w niedzielę? Wówczas użyteczność czasu dla konsumenta zmniejsza się, natomiast firmy są zmuszone w pełni wykorzystać dni robocze i rozwijać strategie marketingowe w taki sposób, aby maksymalnie spożytkować okazje od poniedziałku do soboty.
- Użyteczność miejsca (ang. place utility) wiąże się z umożliwieniem klientom łatwego dostępu do produktów. Na przykład firma Uber Eats zapewnia użyteczność miejsca, dostarczając jedzenie o różnych porach dnia i nocy.
- Użyteczność posiadania (ang. possession utility) wiąże się z umożliwieniem przeniesienia własności produktu na klienta w odpowiadający mu sposób. Dzięki marketingowi produkty są stosunkowo łatwe do zdobycia. Na przykład wiele firm motoryzacyjnych oferuje atrakcyjne warunki kredytów samochodowych, często z niskim (lub nawet zerowym) oprocentowaniem, aby ułatwić klientom zakup nowego samochodu. Korzyścią posiadania jest również poczucie satysfakcji lub duma z posiadania nowego produktu, takiego jak idealnie dopasowana para butów do biegania czy smartfon ze wszystkimi oczekiwanymi funkcjami.
Zaspokajanie potrzeb interesariuszy pomaga budować pozytywny wizerunek organizacji i sprzyja długoterminowemu funkcjonowaniu biznesu. Marketing prowadzi do zwiększenia sprzedaży i przychodów firmy, co umożliwia jej rozszerzenie działalności, stworzenie większej liczby wewnętrznych miejsc pracy i zewnętrznych miejsc pracy dla partnerów, takich jak np. dostawcy.
Definicja procesu marketingowego
Proces marketingowy (ang. marketing process) odnosi się do serii kroków, które pomagają przedsiębiorstwom i instytucjom w planowaniu, analizowaniu, wdrażaniu i dostosowywaniu strategii marketingowych. Wyszukaj w internecie „kroki procesu marketingowego”, a od razu zobaczysz, że niektóre strony internetowe przedstawiają proces składający się z 1o kroków, podczas gdy inne proponują ich 4 lub 6. W naszym podręczniku proces marketingowy opiszemy jako serię 5 uporządkowanych kroków.
Kroki w procesie marketingowym
Proces marketingowy składający się z pięciu kroków (Ilustracja 1.3) obejmuje zrozumienie rynku i klientów, opracowanie strategii marketingowej, dostarczanie wartości, rozwijanie relacji z klientami i pozyskiwanie wartości od klientów.12
Krok 1.: Zrozumienie rynku i klientów
Przed rozpoczęciem procesu marketingowego konieczne jest bardzo dobre zrozumienie rynku. W związku z tym należy zadać sobie kilka kluczowych pytań dotyczących naszych obecnych i potencjalnych klientów - o ich profil demograficzny, dochody, siłę nabywczą oraz to, ile są w stanie wydać na oferowane przez nas produkty. Następnie trzeba dokonać analizy i interpretacji zachowań, preferencji, opinii oraz potrzeb klientów, aby lepiej zrozumieć, co ich naprawdę interesuje, co wpływa na ich decyzje zakupowe i czego oczekują od produktu. Dla przykładu wybór strategii marketingowej, czy to opartej na obniżce cen w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży jednostkowej, czy na sprzedaży mniejszej ilości produktów, ale po wyższej cenie, zależy właśnie od powyższych informacji. Można też stworzyć oddzielne marki i konkurować w różnych segmentach rynku. Przykładowo, samochodowa firma Volkswagen, znana z popularnych modeli takich jak Golf czy T-Roc, posiada submarki o różnych poziomach cenowych i asortymencie pojazdów. Jest to bowiem także spółka matka dla takich marek jak Bentley, Lamborghini i Porsche, a pojazdy tych marek sprzedawane są w zupełnie innych przedziałach cenowych niż auta marki Volkswagen.13
Krok 2.: Opracowanie strategii marketingowej zorientowanej na klienta
Strategia marketingowa (ang. marketing strategy) odnosi się do ogólnego planu działania firmy, mającego na celu dotarcie do potencjalnych klientów i przekształcenie ich w „płacących klientów”, z nadzieją że utrzymają długoterminowe relacje z naszą firmą. Istnieją dwa podstawowe rodzaje strategii: oparta na produkcie („stwórz produkt, a klienci sami przyjdą”) oraz oparta na kliencie, gdy najpierw analizuje się potencjalnych konsumentów, a następnie tworzy produkt zgodnie z ich potrzebami. Skoncentrujmy się teraz na tej drugiej strategii. Polega ona na przeniesieniu punktu ciężkości z samego produktu na użytkowników. Głównym celem strategii marketingowej zorientowanej na klienta (ang. customer-driven marketing strategy) jest określenie, czego chcą lub potrzebują użytkownicy, a następnie zaspokojenie tych potrzeb i nawiązanie bądź wzmocnienie w ten sposób relacji z klientami.14 Celem jest poznanie rynku docelowego lepiej od konkurencji i stworzenie atrakcyjnej propozycji wartości (ang. value proposition), która przekazuje korzyści wynikające z produktów naszej firmy. Innymi słowy, chodzi o to, aby nasz produkt był atrakcyjny dla potencjalnych klientów, aby pomóc im zrozumieć, dlaczego warto go zakupić. Czym nasz produkt różni się od konkurencyjnych i dlaczego jest od nich lepszy?15 Propozycja wartości precyzuje, w jaki sposób dany produkt rozwiązuje konkretne problemy klientów, spełnia ich potrzeby lub dostarcza inne korzyści. Jest to komunikat skoncentrowany na kliencie, podkreślający, dlaczego dany produkt jest wartościowy i z jakiego powodu warto go nabyć. Dobra propozycja wartości powinna być klarowna, atrakcyjna i zrozumiała dla klienta. Przykłady propozycji wartości mogą obejmować takie określenia, jak: „Najwyższa jakość po najniższych cenach”, „Szybka i bezpieczna dostawa”, „Najnowocześniejsze technologie dla twojego komfortu”. Zastanów się nad innymi przykładami propozycji wartości produktów znanej ci firmy.
Krok 3.: Dostarczanie wysokiej wartości dla klienta
Klienci mają obecnie ogromny wybór możliwości zakupu. W związku z tym pojawia się pytanie, w jaki sposób przedsiębiorstwo może przyciągnąć klientów i, co równie istotne, jak może ich utrzymać. Odpowiedź jest stosunkowo prosta: dostarczając odpowiednie korzyści w zamian za zainwestowane środki. Wartość dla klienta (ang. customer value) to nadwyżka korzyści postrzeganych przez klienta nad poniesionymi przez niego subiektywnymi kosztami związanymi z zakupem produktu.
Wartość jest zwiększana poprzez wzrost korzyści z produktu (funkcjonalnych, społecznych, psychologicznych itp.) lub minimalizowanie kosztów jego nabycia.
Krok 4.: Rozwijanie zyskownych relacji z klientami
Kluczowym elementem w każdej dobrze prosperującej firmie jest utrzymywanie zyskownych relacji z klientami. W procesie marketingowym marketerzy nie tylko pozyskują klientów, ale także budują, utrzymują i rozwijają kontakty z nimi. Ci, którzy osiągają sukces w marketingu, zdają sobie sprawę, że pozyskiwanie klientów jest jednym z najbardziej wymagających (i kosztownych) elementów strategii marketingowej. Jednak gdy dokładnie znamy profil potencjalnych klientów, możemy łatwiej wypracować sposób dotarcia do nich, optymalizując tym samym wydatki marketingowe.
Niewystarczające jest dokonanie jednorazowej sprzedaży. Aby zbudować lojalność klientów, trzeba regularnie przypominać im o produktach firmy. Ważne jest, aby podkreślać, w jaki sposób zaspokajają one ich potrzeby i wpływają pozytywnie na jakość życia, zachęcając tym samym do kolejnych zakupów. Marketerzy powinni więc strategicznie planować, zastanawiać się, jak skutecznie docierać do klientów z informacjami o swojej ofercie, ułatwiając im podejmowanie kolejnych decyzji zakupowych.
Gdy klienci nawiążą pozytywne relacje z firmą i jej produktami, zwiększa się prawdopodobieństwo, że dokonają kolejnych zakupów. Zadowoleni klienci są także bardziej skłonni nabywać dodatkowe produkty od firmy oraz chętniej polecają je innym, co zmniejsza koszty związane z pozyskiwaniem nowych klientów.16
Krok 5.: Pozyskiwanie wysokiego kapitału klientów
Celem skutecznego zarządzania relacjami z klientami (ang. customer relationship management, CRM) jest tworzenie wysokiego kapitału klienta (ang. customer equity), czyli sumy wartości wszystkich klientów danej firmy, która odzwierciedla potencjalne zyski, jakie firma może osiągnąć, obsługując swoich obecnych i potencjalnych klientów. Zwiększenie lojalności klientów przekłada się na wzrost kapitału klienta, dlatego stanowi ono dla marketerów priorytet. Wysoki kapitał klienta jest warunkiem sukcesu finansowego firmy. Powinniśmy to postrzegać w następujący sposób: im wyższy kapitał klienta firmy, tym większe są generowane przez nią zyski, a tym samym firma oraz jej produkty stają się bardziej wartościowe na rynku.17 Dlatego tak ważna jest też tzw. wartość życiowa klienta (ang. customer lifetime value, CLV), czyli szacowana wartość, jaką dany klient generuje dla firmy w określonym czasie podczas swojej relacji z nią. Jest to kluczowy wskaźnik dla oceny opłacalności funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz efektywności jego działań marketingowych. CLV uwzględnia całość relacji z klientem, a nie tylko pojedyncze transakcje.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Według Coca-Coli jej misją jest dawanie światu orzeźwienia. Firma czyni to, udostępniając produkt w różnych lokalizacjach, takich jak automaty, sklepy spożywcze, restauracje, stadiony itp. Z jakim rodzajem marketingowej użyteczności mamy do czynienia?
- użyteczność formy
- użyteczność czasu
- użyteczność miejsca
- użyteczność posiadania
Które z poniższych stwierdzeń zawiera najpełniejszą definicję marketingu?
- marketing tworzy wartość
- marketing obejmuje każdy proces związany z przeniesieniem produktu z organizacji do konsumenta
- marketing obejmuje decyzje dotyczące dystrybucji
- marketing polega na budowaniu relacji
Który z podmiotów wymienionych poniżej nie jest zewnętrznym interesariuszem?
- pracownicy
- klienci
- dostawcy
- społeczeństwo
Całkowite potencjalne zyski, jakie firma uzyskuje od swoich obecnych i potencjalnych klientów, są znane jako ________
- kapitał klienta
- propozycja wartości
- wartość dla klienta
- proces marketingowy
W jakim kroku procesu marketingowego należy wziąć pod uwagę wartość życiową klientów firmy?
- opracowywanie strategii marketingowej ukierunkowanej na klienta
- dostarczanie wysokiej wartości dla klienta
- rozwijanie opłacalnych relacji z klientami
- pozyskiwanie wysokiego kapitału klientów