Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 zdefiniować, czym jest segmentacja rynku,
- 2 opisać korzyści płynące z segmentacji rynku,
- 3 omówić metody segmentacji rynków B2C.
Segmentacja rynku – definicja
Segmentacja rynku (ang. market segmentation) to skomplikowany proces, który zakłada podział rynku docelowego na mniejsze, dokładniej określone grupy potencjalnych klientów, cechujące się wspólnymi potrzebami, preferencjami oraz przewidywanymi reakcjami na działania marketingowe. Segmentacja rynku pozwala firmom na lepsze zrozumienie poszczególnych grup swoich odbiorców i skuteczniejsze dostosowywanie działań marketingowych do ich różnorodnych potrzeb. Praktycznym celem tego procesu jest kierowanie działań marketingowych organizacji na konkretne segmenty rynku zamiast dostarczania rozwiązań standardowych, mających trafiać do każdego klienta.
Korzyści dla organizacji płynące z segmentacji rynku
Przeciętna osoba każdego dnia widzi tysiące komunikatów reklamowych.5 Dlatego tak istotne jest kierowanie swoich reklam do odpowiedniej grupy docelowej. Wielu marketerów ma ograniczone budżety reklamowe, a korzystanie zaledwie z jednego przekazu marketingowego w najbardziej popularnych mediach w celu dotarcia do możliwie szerokiej grupy odbiorców może wprawdzie przynieść firmie nowych klientów, ale z dużym prawdopodobieństwem wygeneruje wysokie wydatki na samo umieszczenie reklamy w środkach przekazu. Nie będzie to więc rozwiązanie efektywne.
Jako przykład weźmy firmę specjalizującą się w produkcji narzędzi do obróbki drewna, które są przeznaczone zarówno dla profesjonalistów, jak i majsterkowiczów. Umieszczanie reklam w magazynach społeczno-politycznych, takich jak „Newsweek Polska”, byłoby niewłaściwym wyborem, gdyż ich przeciętny czytelnik prawdopodobnie nie znajduje się w grupie docelowej zainteresowanej narzędziami stolarskimi. Lepszym rozwiązaniem byłoby publikowanie reklam w periodykach specjalistycznych, takich jak „Meble, materiały i akcesoria” i innych wydawnictwach skierowanych do profesjonalnych stolarzy i majsterkowiczów. Reklamy prezentowane w takich czasopismach prawdopodobnie byłyby tańsze, a ponadto skierowane do docelowej grupy klientów firmy.
Segmentacja rynku niesie ze sobą także szereg innych korzyści, które warto uwzględnić. Przyjrzyjmy się niektórym z nich:
- Koncentracja na kluczowych klientach. Klienci są różni i nie wszyscy przynoszą przedsiębiorstwu taką samą wartość. Segmentacja rynku umożliwia firmie skoncentrowanie wysiłków i zasobów na tych, którzy mają potencjał przyniesienia jej większych dochodów. Zamiast próbować usatysfakcjonować wszystkich, firma może precyzyjniej dostosować swoje działania do potrzeb określonych grup odbiorców.
- Doskonalenie produktów. Dzięki segmentacji przedsiębiorstwa mogą lepiej zrozumieć, czego dokładnie konsumenci potrzebują lub oczekują od produktów. Ta wiedza stanowi cenne wsparcie w formułowaniu zaleceń dotyczących doskonalenia istniejącej oferty lub projektowania nowej w celu lepszego zaspokojenia potrzeb rynku.
-
Wzrost lojalności wobec marki. Kiedy klienci czują, że produkty firmy idealnie odpowiadają ich potrzebom, stają się bardziej wierni marce i skłonni do polecania jej innym. Dlatego segmentacja pomaga w budowaniu większej lojalności klientów i wzmacnia pozytywny wizerunek marki.6
Metody segmentacji rynków B2C
Rozważmy teraz cztery główne rodzaje segmentacji rynków B2C. Są nimi:
- segmentacja geograficzna, oparta na tym, gdzie znajdują się twoi klienci,
- segmentacja demograficzna i ekonomiczna, oparta na tym, kto jest twoim klientem,
- segmentacja behawioralna, oparta na tym, jak zachowują się twoi klienci,
- segmentacja psychograficzna, oparta na tym, dlaczego twoi klienci podejmują określone decyzje.
Segmentacja geograficzna – gdzie znajdują się twoi klienci
Segmentacja geograficzna (ang. geographic segmentation) jest procesem dzielenia rynku na mniejsze grupy opartym na kryteriach geograficznych związanych z miejscami, w których potencjalni nabywcy mieszkają, pracują lub dokonują zakupów, czy też innymi aspektami związanymi z geografią. Taki podział może uwzględniać obszary geograficzne o różnej wielkości, takie jak regiony, miasta, powiaty, obszary z tym samym kodem pocztowym czy nawet konkretne ulice. Ten rodzaj segmentacji ma na celu zrozumienie, jak czynniki geograficzne wpływają na zachowania klientów oraz jak dostosować strategię marketingową do tych różnic. Może być również wykorzystywany do identyfikowania nowych lokalizacji, w których firma mogłaby rozszerzyć swoją działalność. Niektóre z kluczowych czynników uwzględnianych w segmentacji geograficznej zostały przedstawione na Ilustracji 5.2.
Pierwszym kryterium jest sama lokalizacja klientów, co wiąże się z podziałem na obszary wiejskie i miejskie, powiaty, gminy, województwa czy nawet różne kraje. Fakt zamieszkiwania potencjalnych nabywców w określonym miejscu może wpływać na ich oczekiwania względem produktów, sposób i częstotliwość korzystania z nich lub też preferowane miejsce ich zakupu. Kryterium lokalizacji zastosowano np. w badaniu segmentacyjnym uczestników kultury w Polsce, wykazując związek między wielkością miejscowości a oczekiwaniami i sposobem korzystania z dóbr kultury przez mieszkańców.7
Segmentacja geograficzna może się także wiązać z kryterium języka stosowanego na danym obszarze. Jest to szczególnie istotne w międzynarodowych kampaniach reklamowych. Na przykład w różnych regionach Indii mówi się różnymi językami. Dlatego reklama w języku hindi mogłaby być mało skuteczna w stanach, gdzie dominują inne języki, np. asamski lub telugu. W takich przypadkach reklamy należałoby przetłumaczyć na języki dominujące w poszczególnych regionach.8 Warto podkreślić, że w samych w Indiach istnieje ponad 19 500 różnych języków i dialektów, z których 121 jest używanych przez co najmniej 10 000 osób!9
Preferencje kulturowe mają ogromny wpływ na to, co ludzie kupują i czego oczekują. Odnoszą się one do wyborów, gustów, przekonań i zachowań, które są kształtowane przez kulturę. Preferencje kulturowe obejmują różne aspekty życia, takie jak sposób ubierania się, wybory kulinarne, zachowania społeczne, a także postrzeganie wartości i norm obowiązujących w danej kulturze. Mogą wpływać na decyzje konsumenckie, komunikację i interakcje społeczne zarówno jednostek, jak i grup.
Na preferencje zakupowe i potrzeby klientów znacząco mogą wpływać także warunki atmosferyczne. Produkty i kampanie marketingowe mogą być dostosowane zarówno do klimatu panującego w danym kraju, jak i do określonej pory roku. Na przykład w sezonie letnim nawet w rejonach o chłodniejszym klimacie nie ma dużego popytu na skutery śnieżne. Podobnie kabriolety nie będą się sprzedawać w okresie zimowym w krajach z surowym klimatem. Firmy zajmujące się sprzedażą odzieży plażowej największy popyt na swoje produkty odnotowują latem, zwłaszcza w regionach o cieplejszym klimacie.
Rozmieszczenie populacji oraz gęstość zaludnienia również powodują różnice w potrzebach i zachowaniach konsumentów. Posłużmy się przykładem przedsiębiorstwa oferującego usługi związane z pielęgnacją trawników, takie jak nawadnianie, nawożenie, koszenie, napowietrzanie, zwalczanie chwastów, chorób i szkodników. Taka firma prawdopodobnie osiągnęłaby większy sukces, kierując swoje działania na obszary podmiejskie, których mieszkańcy potrzebują usług związanych z pielęgnacją ogrodów. Na obszarach miejskich, gdzie ogrody są mniejsze lub nie ma ich wcale, popyt na tego typu usługi byłby zdecydowanie mniejszy.
Starbucks stanowi doskonały przykład firmy stosującej segmentację ze względu na lokalizację. W początkowym okresie swojej internacjonalizacji przedsiębiorstwo dokonało podziału rynków na poziomie globalnym, uwzględniając regiony takie jak Ameryka Północna, Ameryka Południowa, Chiny, Azja i Pacyfik, Europa, Bliski Wschód i Afryka.10 Każdy z tych segmentów był następnie poddawany dalszej subsegmentacji w celu dostosowania oferty do rynków, które mają podobne preferencje kulturowe. Przykładowo w Chinach, gdzie herbaty cieszą się dużą popularnością, Starbucks oferuje szeroki wybór napojów opartych na herbacie, takich jak np. Red Bean Green Tea Frappuccino i Black Tea Latte. W Korei Południowej, gdzie konsumenci wolą napoje kremowe, Starbucks proponuje np. Jeju Honey Peanut Latte i Happy Cheese White Mocha.11
Segmentacja demograficzna i ekonomiczna – kto jest twoim klientem
Przyjrzyjmy się teraz podziałowi rynku, który opiera się na segmentacji demograficznej i ekonomicznej (zobacz Ilustrację 5.3).
Dzięki segmentacji demograficznej i ekonomicznej (ang. demographic and economic segmentation) marketerzy dzielą rynek na mniejsze grupy, opierając się zazwyczaj na kryteriach takich jak płeć, wiek, poziom wykształcenia, rasa, religia, pochodzenie etniczne, zawód lub rodzaj wykonywanej pracy, struktura rodziny oraz dochód. To pozwala im skoncentrować swoje działania i zasoby na tych klientach, którzy najprawdopodobniej przyniosą przedsiębiorstwu większe zyski.
Segmentacja ze względu na płeć polega na podziale rynku na mężczyzn i kobiety. Osoby identyfikujące się jako mężczyźni i identyfikujące się jako kobiety mają np. różne preferencje zakupowe dotyczące produktów odzieżowych czy żywnościowych. Dlatego skierowane do kobiet kampanie reklamowe prowadzone w magazynach modowych takich jak „Vogue” czy „Vanity Fair” zazwyczaj różnią się od tych skierowanych do mężczyzn w magazynach typu „GQ” czy „Men's Health”.
Nasze preferencje zmieniają się wraz z wiekiem. Produkty, które przyciągają nastolatków, zazwyczaj nie są atrakcyjne dla osób starszych. Segmentację ze względu na wiek można przeprowadzić, uwzględniając następujące kryteria:
- Grupa wiekowa. Podział ze względu na wiek jest często wykorzystywany w badaniach demograficznych, marketingu, analizach społecznych i wielu innych dziedzinach. Znajomość grup wiekowych pomaga w identyfikacji kategorii wiekowych o podobnych cechach, zachowaniach i potrzebach. Przykładowe grupy wiekowe mogą uwzględniać: dzieci (0–12 lat), młodzież (13–17 lat), młodych dorosłych (18–35 lat), osoby w wieku średnim (36–55 lat), osoby starsze (powyżej 55 lat). Wiek subiektywny odnosi się z kolei do sposobu, w jaki jednostka postrzega swój własny wiek, niezależnie od tego, ile faktycznie ma lat. Człowiek może bowiem czuć się młodziej lub starzej, niż wskazuje data jego urodzenia. Na przykład 50-latek jeśli prowadzi zdrowy tryb życia, jest aktywny fizycznie i interesuje się produktami popularnymi wśród 30-latków, może czuć się i postrzegać siebie jako osobę w wieku 30 lat.
- Cykl życia lub etap życia. Nasze preferencje zmieniają się w miarę upływu lat, ewoluując w trakcie przechodzenia przez kolejne etapy życia, począwszy od dzieciństwa, przez okres dojrzewania, młodość, wiek średni, aż po okres senioralny. Część firm dostosowuje swoje działania marketingowe do potrzeb osób znajdujących się na różnych etapach. Ten rodzaj segmentacji może stanowić wyzwanie, zwłaszcza w kontekście dynamicznych zmian w rozwoju społeczeństw, z jakimi mamy do czynienia. Na przykład niektórzy nastolatkowie lub młodzi dorośli zostają rodzicami, zaś osoby w wieku średnim zakładają nowe rodziny, wchodzą w nowe związki czy też pozostają singlami.
- Pokolenie. Istotą podziału populacji według tego kryterium jest zdefiniowanie kolejnych pokoleń. Każde z nich wyznacza wspólnota doświadczeń, wydarzeń historycznych, kultury i wartości, które wpływają na postawy i zachowania przeżywających je ludzi. W segmentacji pokoleniowej często uwzględnia się następujący podział na pokolenia przedstawiony w Podrozdział 3.2 Wybrane czynniki wpływające na zachowania nabywcze konsumentów.
Poziom wykształcenia to kolejny istotny aspekt, który może zostać uwzględniony w procesie segmentacji rynku. Wpływa on na oczekiwania klientów względem produktów, sposób podejmowania przez nich decyzji zakupowych itd. Jeśli np. planujesz otworzyć księgarnię w swoim rodzinnym mieście, to istotne jest, by podczas analizy rynku uwzględnić poziom wykształcenia mieszkańców tego ośrodka. Zgodnie z raportem „Stan czytelnictwa książek w Polsce w 2022 roku”12 wykształcenie jest bowiem najważniejszą zmienną różnicującą postawy lekturowe Polaków. Książki czytają głównie osoby najlepiej wykształcone (58% absolwentów szkół wyższych i tylko 14% osób z wykształceniem zasadniczym zawodowym) i uczące się (72%). Co więcej, osoby z wyższym wykształceniem najczęściej kupują czytane przez siebie książki. Poziom wykształcenia jest również powiązany z rodzajem czytanych książek.
Pochodzenie etniczne bądź wyznawana religia również mogą być ważnym kryterium segmentacji. Choć generalizacja bywa czasami ryzykowna, praktyka dowodzi, że konsumenci różnego pochodzenia etnicznego i wyznania wykazują zróżnicowane preferencje i potrzeby. Wykorzystuje to np. firma Zondervan, wiodący wydawca Biblii w USA, która koncentruje się na klientach o określonych przekonaniach religijnych. Podobnie IMAN Cosmetics projektuje produkty kosmetyczne z myślą o kobietach mających ciemniejszą karnację skóry.
Kolejnym sposobem segmentacji rynku jest podział oparty na rodzaju wykonywanej pracy. Skoncentrowanie się na mniejszym segmencie rynku pozwala firmie efektywniej wykorzystać swoje ograniczone zasoby. Na przykład przedsiębiorstwo Redar produkuje odzież medyczną, uniformy pielęgniarskie, obuwie medyczne i maski ochronne, a więc koncentruje się na osobach pracujących w zawodach medycznych. Inny przykład to Engelbert Strauss, producent odzieży roboczej, obuwia ochronnego i akcesoriów wykorzystywanych m.in. w branży budowlanej.
Wreszcie firma może dokonać segmentacji rynku na podstawie struktury rodziny, stanu cywilnego, obecności dzieci w domu oraz etapów życia członków rodziny.
Segmentacja ze względu na dochód polega na podziale rynku na podstawie miesięcznych lub rocznych dochodów (często dochodu rozporządzalnego przypadającego na członka gospodarstwa domowego). Dzięki informacjom o dochodach firma jest w stanie określić, w jaki sposób potencjalni klienci wydają swoje pieniądze, zarówno na produkty tańsze, jak i te droższe. Przykładem przedsiębiorstwa uwzględniającego to kryterium może być Mercedes-Benz, oferujący modele samochodów w różnych przedziałach cenowych. W jego ofercie znajdują się pojazdy klasy A, dostępne od około 154 600 zł, modele klasy C, kosztujące od 204 600 zł, klasy E, kosztujące 269 900 zł lub więcej, a także pojazdy klasy S, których cena rozpoczyna się od 510 300 zł.13
Segmentacja behawioralna, czyli jak zachowują się twoi klienci
Segmentacja behawioralna (ang. behavioral segmentation) to proces dzielenia rynku na segmenty lub grupy konsumentów w oparciu o ich zachowania, reakcje i nawyki związane z nabywaniem produktów. Ten rodzaj segmentacji uwzględnia czynniki takie jak częstotliwość zakupów, lojalność wobec marki, reakcje na promocje i wiele innych zmiennych związanych z zachowaniem konsumenckim (zobacz Ilustrację 5.4).
Segmentacja oparta na korzyściach koncentruje się na identyfikacji grup klientów, które czerpią podobne korzyści z użytkowania produktów. Przykładem może być pasta do zębów, którą klienci wybierają z bardzo różnych powodów. Na przykład mają wrażliwe zęby, chcą usunąć kamień, wybielić zęby, mieć świeższy oddech czy zapobiec powstawaniu próchnicy. Warto zaznaczyć, że dwóch klientów o podobnych cechach demograficznych może mieć zupełnie inne priorytety, jeśli chodzi o korzyści i funkcje produktu.
Na przykład firma Procter & Gamble oferuje różne rodzaje pasty do zębów pod marką Crest, takie jak Crest Kids, Gum Detoxify, Pro-Health Clean Mint i Pro-Health Densify Whitening. Dla każdej z nich stosuje komunikaty marketingowe podkreślające ich specyficzne korzyści.14
Segmentacja oparta na okazjach zakupowych dzieli konsumentów na podstawie okazji, z powodu których dokonują zakupów lub je planują. Jest to istotne, ponieważ konsumenci często podejmują zakupowe decyzje w zależności od okoliczności. Przykładem są zwiększone zakupy czekoladek, kwiatów i biżuterii przed Walentynkami lub produktów świątecznych związanych z Bożym Narodzeniem czy Wielkanocą.
Segmentacja oparta na sposobie użytkowania identyfikuje różne grupy użytkowników na podstawie częstotliwości korzystania z produktu. Klienci są często podzieleni na grupy: w ogóle nieużywających danych produktów, tych którzy korzystają z nich sporadycznie, użytkowników regularnych i częstych nabywców. Firmy często skupiają swoje działania na użytkownikach dokonujących częstych zakupów, bo stanowią oni znaczący udział w ich sprzedaży, zgodnie z zasadą Pareto, która mówi, że 20% klientów generuje 80% przychodów firmy.15
Sięgnij po więcej
Zasada Pareto
Bez względu na obszar, w którym prowadzisz swoją działalność biznesową, z zasady Pareto warto korzystać. Ludzie z powodzeniem wdrażają ją zarówno w swoim życiu prywatnym, jak i w zarządzaniu firmą. Jeśli chcesz zgłębić ten temat, możesz sprawdzić dostępne źródła:
- Artykuł z serwisu Simply Psychology: Zasada Pareto (Reguła 80-20)
- Artykuł na blogu Fresh Books: „Jak zwiększyć produktywność, wykorzystując zasadę Pareto”
- Artykuł na HubSpot: „Czym jest reguła 80/20? Jak zasada Pareto może wzmocnić twoją produktywność”
Segmentacja psychograficzna, czyli dlaczego twoi klienci podejmują określone decyzje
Segmentacja psychograficzna (ang. psychografic segmentation) polega na podziale grup konsumentów na segmenty z uwzględnieniem czynników, które wpływają na ich zachowania zakupowe, takich jak osobowość, wartości, styl życia, zainteresowania i zachowania społeczne. Segmentacja psychograficzna jest szczególnie przydatna w tworzeniu bardziej spersonalizowanych kampanii marketingowych, które mogą być przez to skuteczniejsze w docieraniu do określonych grup klientów (zobacz Ilustrację 5.5).
Styl życia danej osoby to klucz do zrozumienia jej wartości, priorytetów oraz sposobu, w jaki spędza czas i wydaje pieniądze. Marketerzy analizują trzy kluczowe elementy segmentacji psychograficznej, nazywane także zmiennymi AIO (od ang. activities, interests, and opinions – działania, zainteresowania i opinie):
- Działania (ang. activities). Ten aspekt koncentruje się na codziennych nawykach i zainteresowaniach danej osoby. Na przykład jeśli ktoś każdego dnia dojeżdża do pracy na rowerze i aktywnie uprawia sport, to jego wzorce zakupowe będą znacznie różnić się od tych charakteryzujących kogoś, kto porusza się samochodem i nie angażuje się w aktywność fizyczną.
- Zainteresowania (ang. interests). W segmentacji można uwzględnić pasje i zainteresowania, które są istotne dla danej osoby. Może to być inwestowanie w kryptowaluty, granie w gry komputerowe czy fotografowanie. Poznanie głównych zainteresowań klienta jest ważne, bo pozwala dostosować przekazy marketingowe tak, aby były dla niego przekonujące i atrakcyjne.
- Opinie (ang. opinions). W dobie mediów społecznościowych opinie konsumentów mają ogromne znaczenie. Firmy monitorują aktywność na platformach społecznościowych, aby lepiej zrozumieć, co o ich produktach myślą konsumenci i szybciej reagować na ich potrzeby. Robią to np. przedsiębiorstwa takie jak PepsiCo i Mastercard, które stale śledzą pojawiające się w mediach społecznościowych treści dotyczące ich marek, produktów oraz konkurencji.
Sięgnij po więcej
Segmentacja w mediach społecznościowych
Istnieje wiele sposobów segmentacji w mediach społecznościowych. Aby dowiedzieć się więcej, zajrzyj na stronę HubSpot: „8 prostych sposobów segmentacji twoich klientów w mediach społecznościowych”. Zrozumienie, jak media społecznościowe wpływają na segmentację rynku, jest kluczowe. Przeczytaj artykuł dotyczący tej tematyki na stronie Marketing Tech.
Marketerzy mogą również dokonać segmentacji rynku na podstawie zmiennych osobowościowych, identyfikując grupę osób o podobnych cechach osobowości, ponieważ osobowość i nawyki zakupowe są ze sobą silnie powiązane. Zapoznajmy się np. z narzędziem fitness o nazwie Mirror. Ten interaktywny trener do ćwiczeń w domu zaczął odnoscić sukcesy od razu, gdy został wprowadzony na rynek w 2008 r. Jest przeznaczony dla osób, które chcą ćwiczyć, ale nie mają czasu, by chodzić na siłownię.
Sięgnij po więcej
Segmentacja na podstawie osobowości
Harley-Davidson to znakomity przykład firmy, która dostosowuje swoje podejście marketingowe do różnych osobowości konsumentów. Film firmy Harley-Davidson modelowo pokazuje, w jaki sposób organizacja może komunikować się z miłośnikami motocykli, jej potencjalnymi klientami.
Wartości to zasady, które wpływają na twój sposób życia i pracy. Jako przykład można podać kwestie środowiskowe, które stają się dla konsumentów na tyle ważne, że szukają produktów tych firm, które dbają o dobro planety. Mając to na uwadze, IKEA w Stanach Zjednoczonych wprowadziła program odkupu i ponownej sprzedaży mebli. Jeśli posiadasz będący w dobrym stanie mebel od IKEA, który chcesz zastąpić innym, firma odkupi go od ciebie i tym samym pomoże ci przyczynić się do zrównoważonego stylu życia.
Kolejnym przykładem jest program „Like New” firmy Lululemon. Możesz dostarczyć używaną odzież Lululemon do sklepu, wymienić ją na kartę podarunkową do wykorzystania w sklepie Lululemon, a 100% zysków z programu „Like New” jest reinwestowane w inicjatywy związane ze zrównoważonym rozwojem firmy.
Oprócz modelu AIO do psychograficznej segmentacji wykorzystywany bywa model znany jako VALS (wartości, postawy i style życia, czyli w języku angielskim values, attitudes and lifestyles), który dzieli konsumentów na osiem różnych typów (jak pokazano na Ilustracji 5.6).
Ośmiomodułowa segmentacja modelu VALS ma na celu lepsze zrozumienie, co konsumenci myślą, aby precyzyjnie określić, jakie taktyki marketingowe przyciągną ich do twojego produktu. VALS można wykorzystać do zrozumienia wartości, postaw i stylu życia konsumentów.16
Przyjrzyjmy się tym ośmiu rodzajom konsumentów:
- Innowatorzy (ang. innovators) to osoby charakteryzujące się wysokimi dochodami i dużymi zasobami. Są pierwszymi odbiorcami nowości, gotowymi eksperymentować i przyjmować innowacje przed innymi. Z entuzjazmem podchodzą do innowacyjnych produktów i cenią sobie możliwość przetestowania najnowszych rozwiązań.
- Myśliciele (ang. thinkers) to konsumenci, którzy starannie analizują swoje opcje zakupowe. Przed dokonaniem decyzji inwestują czas w zbieranie informacji i porównywanie produktów. Zwykle nie kierują się emocjami ani impulsami, prezentując podejście racjonalne. Są skłonni do lojalności wobec marek, które spełniają ich wymagania i oferują wysoką jakość.
- Zdobywcy (ang. achievers) zazwyczaj są konsumentami o wysokich zasobach wyznaczającymi konkretne cele i dążącymi do ich osiągnięcia. Mogą to być cele zawodowe, finansowe czy związane z rozwojem osobistym. Ważne jest dla nich, aby być postrzeganym jako osoba osiągająca sukces. Zdobywcy są gotowi płacić więcej za produkty najwyższej jakości, które pomogą im osiągnąć ich cele. Często preferują luksusowe marki, które kojarzą się z prestiżem.
- Poszukiwacze doznań/doświadczeń (ang. experiencers) to konsumenci posiadający stosunkowo duże zasoby finansowe. Bardziej niż na sam produkt kładą oni jednak nacisk na emocje i przyjemność związane z jego zakupem i wykorzystaniem. Są to konsumenci, którzy szukają niezapomnianych wrażeń. Dla nich zakupy są okazją do przeżycia czegoś wyjątkowego i niecodziennego. Interesują się unikalnymi, nowatorskimi produktami, które przynoszą odmienne doświadczenia. Cenią różnorodność i nowości. Nie chcą być tylko biernymi konsumentami. Preferują doświadczenia, w których mogą aktywnie uczestniczyć, co daje im większą satysfakcję. Chociaż zależy im na emocjach i doznaniach, wciąż oczekują wysokiej jakości produktów, które spełnią ich oczekiwania.
- Aspirujący (ang. strivers) to konsumenci o mniejszych zasobach finansowych. Podobnie jak zdobywcy poprzez swoje wybory zakupowe dążą do osiągnięcia określonych celów, m.in. statusu społecznego. W przeciwieństwie do zamożniejszych konsumentów osoby te dysponują ograniczonym budżetem, ale mają też marzenia i aspiracje. Swoje cele starają się osiągnąć poprzez staranne planowanie zakupów. Dla tych konsumentów cena i wartość produktu są czynnikami kluczowymi. Wybierają produkty, które są przystępne cenowo i jednocześnie spełniają ich potrzeby. Pomimo niższych zasobów niektórzy konsumenci z tej grupy wciąż przywiązują wagę do marek, które kojarzą się z jakością.
- Wyznawcy (ang. believers) stanowią grupę, która opiera swoje wybory na silnych wartościach, zwykle związanych z religią lub tradycją. Wykazują wysoką lojalność wobec sprawdzonych marek i produktów. Są konserwatywni w wyborach zakupowych i zazwyczaj nie są zainteresowani eksperymentowaniem z nowymi trendami czy nowościami. Często wykazują również silne poczucie odpowiedzialności społecznej. Chcą wspierać organizacje, które przestrzegają ich wartości i dbają o dobro społeczne.
- Wytwórcy (ang. makers) to grupa aktywnych konsumentów, którzy lubią coś tworzyć samodzielnie. Może to dotyczyć zarówno produktów, jak i aktywności związanych np. z rekreacją na świeżym powietrzu. Podobnie jak konsumenci poszukujący doznań pragną wyrazić siebie, ale zwykle brakuje im środków finansowych. Ich priorytetem jest inwestowanie w rodzinę. W swoich decyzjach zakupowych są bardzo praktyczni, koncentrują się na zakupach produktów podstawowych.
-
Ocaleni (ang. survivors) mają najmniejsze zasoby, są mniej skłonni do przyjmowania innowacyjnych produktów i lojalni wobec marek. Wykazują skłonność do trzymania się wyrobów znanych i sprawdzonych. Mają też mniejszą gotowość do eksperymentowania z nowymi rozwiązaniami. Ocaleni prowadzą zwykle prosty, minimalistyczny styl życia, z konieczności eliminując luksusy i niepotrzebne wydatki. Ich priorytetem jest przetrwanie, a nie posiadanie zbędnych rzeczy. Wybierają opcje, które są ekonomiczne i funkcjonalne.17
Korzystanie z wielu metod przy segmentacji rynku
Warto zaznaczyć, że firma nie jest ograniczona w swoich wyborach metod segmentacji. Może wykorzystać wszystkie, zastosować różne ich kombinacje lub też obsługiwać różne segmenty, co określa się mianem marketingu wielosegmentowego, zróżnicowanego (ang. multi-segment marketing). Niejednokrotnie zdarza się, że przedsiębiorstwa wprowadzają na rynek produkty konkurujące z ich dotychczasowymi ofertami, jeżeli dostarczają klientom nowych korzyści. Na przykład Procter & Gamble oferuje różne marki produktów do prania, takie jak Ariel, Vizir czy Lenor. Każda z tych marek ma unikalne zalety np. skuteczność prania w różnych temperaturach, świeży zapach lub jego brak, usuwanie plam lub wybielanie. Dzięki różnorodności marek P&G jest w stanie efektywnie docierać do różnych grup klientów.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
W Chinach Starbucks oferuje napoje na bazie herbaty z dodatkiem regionalnych składników. Jaką segmentację rynku zastosował?
- demograficzną
- behawioralną
- geograficzną
- psychograficzną
Biuro podróży oferuje wycieczki, takie jak trekking z noclegami w schroniskach w górach, a także spokojniejsze wakacje w ośrodkach all-inclusive. Jakiej segmentacji rynku dokonało?
- psychograficznej
- demograficznej
- behawioralnej
- geograficznej
Road Scholar to amerykańska organizacja non profit, która tworzy swoje podróżnicze programy edukacyjne głównie z myślą o osobach starszych. Jakiej segmentacji rynku dokonała Road Scholar?
- geograficznej
- psychograficznej
- demograficznej
- behawioralnej
Garnier oferuje szeroką gamę szamponów, w tym nawilżający, wygładzający, chroniący kolor, dodający objętości i inne. Na jakiej podstawie Garnier dokonał segmentacji rynku?
- geograficznej
- psychograficznej
- behawioralnej
- demograficznej
Głównymi produktami Pelotonu są podłączone do internetu rowery stacjonarne i bieżnie, które umożliwiają abonentom zdalne uczestnictwo w zajęciach na żywo za pośrednictwem mediów streamingowych. Pozwala to na korzystanie z zajęć bez konieczności chodzenia na siłownię. Jakiej segmentacji dokonał Peloton?
- demograficznej
- behawioralnej
- geograficznej
- psychograficznej