5.2 Segmentacja rynków B2B 

Wyzwania związane z segmentacją rynków B2B

Podobnie jak w przypadku rynku B2C, segmentacja rynku B2B koncentruje się na identyfikacji fragmentów rynku opartych na wspólnych cechach i różniących się od innych. Jednak segmentacja rynku B2B opiera się na innych kryteriach niż w przypadku rynku dóbr konsumpcyjnych, ponieważ motywacja, procesy decyzyjne i czynniki wpływające na nabywców B2B znacząco różnią się od tych, które prezentują klienci indywidualni (B2C). Przyjrzyjmy się więc bliżej wyzwaniom segmentacji rynków B2B.

• Wyzwanie nr 1: Złożoność procesu decyzyjnego. Jak powiedziano w Rozdziale 4 Rynek B2B i zachowania nabywców instytucjonalnych, podejmowanie decyzji na rynkach B2B różni się znacznie od tych na rynkach B2C. Na rynku B2C konsument jest często jedynym decydentem zaangażowanym w dokonywanie zakupu. Inaczej jest na rynkach B2B, gdzie często mamy do czynienia z centrum zakupowym – grupą osób w organizacji, które wypracowują decyzję dotyczącą zakupów. Centra zakupowe składają się z wielu pracowników, którzy pełnią różnorodne funkcje, takie jak użytkownicy, inicjatorzy, strażnicy, decydenci i inni. Precyzyjne poznanie roli odgrywanej przez poszczególne osoby może być dużym wyzwaniem.18 Co więcej, sam proces decyzyjny jest zazwyczaj dłuższy i bardziej skomplikowany niż na rynku B2C.

• Wyzwanie nr 2: Zrozumienie potrzeb nabywców. Chociaż ten pogląd jest nieco kontrowersyjny, powszechnie uważa się, że nabywcy B2B działają bardziej racjonalnie niż klienci indywidualni. Konsumenci często kupują to, czego pragną, a ich decyzje są kształtowane pod wpływem emocji. W przypadku nabywców B2B decyzje zakupowe zazwyczaj wynikają z precyzyjnie określonych potrzeb i przeprowadzonych analiz, zwłaszcza w kwestii cen. Dlatego w ramach rynków B2B marketer musi wnikliwie zrozumieć czynniki determinujące te potrzeby. Nie zawsze jest to jednak łatwe, choćby ze względu na fakt, że potrzeby i oczekiwania członków centrum zakupowego mogą się między sobą różnić, albo też dlatego, że osoby te mogą komunikować swoje potrzeby w niejasny sposób.

• Wyzwanie nr 3: Złożoność produktów. W transakcjach B2B bardziej złożony jest nie tylko proces decyzyjny, ale też same produkty. Na rynku B2C w przypadku zakupu produktów o dużej wartości, takich jak telewizory, wyboru zazwyczaj można dokonać na podstawie prostych kryteriów – wielkości ekranu, rozdzielczości i dostępnego budżetu. Tymczasem na rynku B2B nawet pozornie proste produkty często muszą być zintegrowane z innymi rozwiązaniami stosowanymi przez przedsiębiorstwo. Na przykład wdrożenie nowego systemu płacowego może wymagać integracji z systemem zarządzania zasobami ludzkimi firmy. Kolejnym aspektem związanym ze złożonością produktów B2B jest fakt, że wiele zakupów jest często dostosowywanych do szczegółowej specyfikacji przygotowanej przez centrum zakupowe nabywcy. Natomiast produkty na rynku B2C zazwyczaj są standaryzowane.19

Korzyści płynące z segmentacji rynków B2B

Segmentacja rynku to dobrze znane i od dawna stosowane narzędzie. Niemniej jednak wciąż nie ma zgody co do tego, jak ją skutecznie stosować na rynku B2B. Przyczyną jest złożoność i różnorodność możliwych rozwiązań. Jak bowiem określić cechy firmy, która siłą rzeczy jest pozbawiona osobowości innej niż osobowość prawna? Pomimo wyzwań związanych z segmentacją rynków B2B jest ona kluczowa dla sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa. Rozważmy teraz kilka z korzyści wynikających ze stosowania segmentacji.20

• Zwiększona skuteczność kampanii. Kampania marketingowa skierowana do precyzyjnie określonej grupy odbiorców pozwala w większym stopniu zrealizować cele marketingowe. Wskazują na to m.in. dane uzyskane przez platformę do automatyzacji marketingu i usługi e-mail marketingu Mailchimp, która przeprowadziła analizę porównawczą kampanii skierowanych do konkretnych segmentów rynku i kampanii niesegmentowanych. Wykazała ona, że kampanie skierowane do określonych segmentów rynku przyniosły lepsze wyniki w wielu obszarach, uzyskując np. wyższy o 14,3% wskaźnik otwartych wiadomości e-mail.21

• Większa lojalność i utrzymanie klientów. Podobnie jak to się dzieje na rynku B2C, segmentacja rynku B2B umożliwia marketerom lepsze zrozumienie, czego klienci szukają w produkcie. Im więcej marketerzy wiedzą o celach biznesowych i wyzwaniach swoich klientów, tym lepiej mogą zaspokoić ich potrzeby. To buduje zaufanie do marki i przyczynia się do lojalności klientów.22

• Wspomaganie rozwoju produktów. Korzystając z segmentacji rynku, firma może udoskonalić swoje produkty, aby lepiej odpowiadały na potrzeby klientów B2B. Przyjmijmy, że przedsiębiorstwo specjalizuje się w tworzeniu oprogramowania do zarządzania płacami. Po lepszym zidentyfikowaniu potrzeb rynku docelowego firma może dodać nowe funkcje i usprawnienia, które uczynią jej narzędzie bardziej atrakcyjnym dla tej grupy, generując nowe źródła dochodów, a nawet przyciągając przedstawicieli innego segmentu.

• Wzrost zyskowności. Wprowadzenie strategii segmentacji rynku przyczynia się do realizacji trzech kluczowych celów. Po pierwsze, skierowanie właściwych przekazów do odpowiednich klientów B2B zwiększa konkurencyjność przedsiębiorstwa. Po drugie, umożliwia kształtowanie cen produktów w zależności od potrzeb i możliwości różnych obsługiwanych segmentów. Po trzecie wreszcie, pozwala ustalić optymalne ceny, które zapewnią, że oferty firmy będą cenowo konkurencyjne, co w efekcie przyciągnie nowych klientów i zwiększy rentowność.23 Segmentacja pomaga uniknąć wydatków na nieskuteczne działania marketingowe.

Metody segmentacji rynków B2B

W jaki sposób przeprowadzić segmentację rynków B2B? Podobnie jak w przypadku rynków B2C, istnieje kilka metod. Marketerzy mogą opierać się na następujących kryteriach: firmografii, technografii, potrzebach, wartościach i zachowaniach (zobacz Ilustrację 5.7). Poniżej przyjrzymy się dokładniej każdej z tych metod.

Ilustracja 5.7 Metody segmentacji rynku B2B. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).