7.2 Ocena rynku globalnego pod kątem szans na międzynarodową ekspansję firmy

Stabilność polityczna

Prawo i polityka mają duży wpływ na gospodarkę danego kraju, a co za tym idzie także na sposób, w jaki produkty będą (lub nawet czy będą) sprzedawane. Decyzje polityczne i prawne podjęte w danym kraju dotyczące prawa pracy, ochrony środowiska, korupcji mogą wpływać na decyzje przedsiębiorstw. Także relacje polityczne między dwoma krajami mogą mieć znaczący wpływ na decyzje podejmowane przez marketerów.

Stabilność polityczna wiąże się z tym, że instytucje rządowe danego kraju działają sprawnie i przewidywalnie, a procesy decyzyjne nie są zakłócone przez gwałtowne zmiany polityczne, konflikty czy zamachy stanu. Jest to istotny czynnik wpływający na funkcjonowanie gospodarki, społeczeństwa i stosunków międzynarodowych.25

Stabilność polityczna to przedmiot szczególnego zainteresowania ze strony marketerów rozważających wejście na nowe rynki zagraniczne. Gdy jakiś kraj cechuje się dużą stabilnością polityczną, pojawiają się nowe możliwości wcześniejszej, łatwiejszej i mniej ryzykownej ekspansji na ten rynek. Wiele przedsiębiorstw unika wejścia na rynki niestabilne politycznie nie tylko ze względu na niepewną sytuację gospodarczą, ale także ze względu na potencjalne zmiany w zakresie przywództwa, prawa i „reguł gry” w trakcie prowadzenie działalności biznesowej w danym kraju.

Ważnym czynnikiem uwzględnianym przez marketerów jest również spójność wartości reprezentowanych przez rządzących w danym kraju z wartościami firmy. Przykładem może być pełnoskalowa inwazja Rosji na Ukrainę na początku 2022 r. W odpowiedzi na rosyjską agresję wiele organizacji wycofało się z Rosji, wyrażając w ten sposób wsparcie dla Ukrainy. McDonald's, który otworzył swoją pierwszą restaurację w Rosji w 1990 r., był jednym z pierwszych globalnych przedsiębiorstw, które wycofały się z tego kraju. Firma oświadczyła, że działania rządu Putina nie są zgodne z wartościami McDonald's. Restauracje zostały sprzedane rosyjskiemu przedsiębiorcy i działają obecnie pod nową marką.26

Regulacje handlowe

Regulacje handlowe (ang. trade regulations) to zbiór przepisów i zasad ustalanych przez rządy państw w celu kontrolowania i kształtowania obrotu handlowego, zarówno na poziomie krajowym, jak i międzynarodowym. Regulacje handlowe obejmują szereg instrumentów i środków, z których najważniejsze to: cła, kontyngenty, bloki handlowe, embarga oraz specyficzne regulacje wprowadzane dla firm zagranicznych.

Cło (ang. tariff) to opłata, która musi być uiszczona przy przekraczaniu przez towar granic kraju, tj. imporcie z zagranicy lub - rzadziej - eksporcie za granicę. Cła mają wpływ na cenę produktów z importu.

Cła mogą być stosowane jako procentowa wartość towaru (ad valorem) lub jako stała kwota za jednostkę towaru (cła specyficzne). Cła są często wykorzystywane przez rządy do regulowania handlu zagranicznego, ochrony krajowego przemysłu, kontrolowania przepływu towarów oraz pozyskiwania dochodów dla budżetu państwa. Jest to istotny instrument polityki handlowej, a stawki celne mogą różnić się w zależności od rodzaju towaru, kraju pochodzenia czy też specyficznych umów handlowych między państwami. Cła są także jednym z elementów regulacji handlowych, które wpływają na kształtowanie bilansu handlowego między państwami. Japonia np. stosuje jedne z najniższych stawek celnych na świecie, wynoszące średnio 2,5% dla produktów nierolnych.27 Natomiast Seszele przed przystąpieniem w 2015 r. do Światowej Organizacji Handlu, WTO (ang. World Trade Organization, WTO) miały stawki celne średnio przekraczające 50%.28 Po przystąpieniu do WTO stawki celne większości produktów zostały obniżone poniżej 25%.29

W 2019 r. prezydent USA Donald Trump podniósł cła na chińskie towary do 25%. W rezultacie niektóre firmy, na przykład Apple i Dell zdecydowały się przenieść swoje zakłady produkcyjne z Chin do innych krajów, aby uniknąć płacenia cła.30

Kontyngenty (ang. quotas) to środki polityki handlowej polegające na wyznaczeniu maksymalnej ilości towarów, które mogą być importowane lub eksportowane w określonym czasie. W praktyce oznacza to, że rząd może ograniczyć ilość konkretnego produktu, jaką można przewieźć przez granicę.31 Jeśli np. rząd Polski ograniczyłby import japońskich samochodów do, załóżmy, 20 tys. sztuk rocznie, spowodowałoby to spadek ich sprzedaży na naszym rynku i prawdopodobnie większą sprzedaż pojazdów wyprodukowanych w innych krajach.

Embargo (ang. embargo) to forma restrykcji handlowej, w ramach której państwo wprowadza zakaz handlu danym produktem z innym państwem lub grupą państw. Jest to surowa forma ograniczenia, która uniemożliwia wszelkie transakcje handlowe z objętym nią krajem. Na przykład Stany Zjednoczone stosują embargo wobec Kuby, Iranu, Korei Północnej i Syrii, Krymu i zajętych przez Rosję regionów Ukrainy, uniemożliwiając wszelkie transakcje z nimi.32 W 2023 r. Polska nałożyła embargo na import zboża z Ukrainy, co wywołało konflikt polityczny i dyplomatyczny między oboma krajami.

Blok handlowy (ang. trade block) to rodzaj międzynarodowego porozumienia między dwoma lub więcej krajami, które postanawiają współpracować w celu zwiększenia swobody handlu między sobą. Państwa uczestniczące w bloku handlowym zazwyczaj podpisują specjalne umowy, które eliminują lub redukują różnego rodzaju bariery handlowe między nimi. Celem bloków handlowych jest zwykle zwiększenie efektywności ekonomicznej, wspieranie wzajemnej wymiany handlowej oraz promowanie integracji gospodarczej i politycznej. Aktualnie na świecie istnieje dziesięć głównych bloków handlowych.33 Jednym z najbardziej znanych jest Unia Europejska, UE (ang. European Union, EU) skupiająca 27 krajów członkowskich. UE tworzy jednolity rynek, eliminując bariery handlowe między krajami członkowskimi, wprowadzając wspólną walutę (euro) i rozwijając różne formy współpracy politycznej i gospodarczej. Obok Unii Europejskiej niezwykle istotnym blokiem handlowym jest także umowa między Stanami Zjednoczonymi, Meksykiem i Kanadą, USMCA (ang. United States-Mexico-Canada Agreement, USMCA). Jest to blok handlowy utworzony w Ameryce Północnej, który 1 lipca 2020 r. zastąpił poprzednią umowę NAFTA. USMCA zmodernizowała niektóre aspekty wcześniejszej umowy i wprowadziła nowe postanowienia dotyczące handlu na kontynencie.

Style życia

Styl życia (ang. lifestyle) to złożone wzorce i nawyki, które kształtują codzienne życie jednostki lub grupy. Uwzględniają one sposób, w jaki ludzie funkcjonują, podejmują decyzje, spędzają czas, pracują, bawią się i nawiązują relacje. Styl życia jest rezultatem kombinacji różnych czynników, takich jak wartości, przekonania, preferencje, kultura, edukacja, sytuacja finansowa i wielu innych.

Każda jednostka ma swój unikalny styl życia, jednak przedstawiciele grup społecznych wykazują pewne podobieństwa w ramach swoich stylów życia. Aby zrozumieć, jak styl życia wpływa na zachowania zakupowe, marketerzy muszą poznać swoich konsumentów.

W 2009 r. producent zabawek Mattel Inc. otworzył w Szanghaju w Chinach trzypiętrowy flagowy sklep inspirowany lalką Barbie. Rzecz w tym, że przed podjęciem decyzji o wejściu na rynek chiński marketerzy nie zbadali stylów życia chińskich konsumentów. Tymczasem w Kraju Środka kultura podkreśla walory edukacyjne zabawek, które powinny rozwijać umiejętności dzieci. Barbie nie spełniała tych kryteriów. Sklep zamknięto po zaledwie dwóch latach działalności.34

Marketerzy muszą także uważać, by unikać stereotypów dotyczących innych kultur i krajów. Stereotypy (ang. stereotypes) to uproszczone i często nieprawdziwe przekonania lub wyobrażenia dotyczące danej grupy ludzi. Stereotypy są rodzajem uogólnień, które pomagają jednostkom lub społeczeństwom radzić sobie z dużą ilością informacji i złożonością otaczającego świata, ale jednocześnie mogą prowadzić do błędnych ocen i decyzji.35

Na przykład w 2014 r. linie lotnicze Delta Air Lines, amerykański przewoźnik pasażerski (zobacz Ilustrację 7.3), popełniły istotny błąd związany ze stereotypizacją. Firma zamieściła bowiem w mediach społecznościowych wpis gratulacyjny dla drużyny amerykańskiej po zwycięstwie tejże nad zespołem Ghany w piłkarskich mistrzostwach świata, opatrując przekaz zdjęciem żyrafy jako symbolu Ghany.36 Marketerzy Delty, stereotypowo postrzegający Afrykę, nie zauważyli, że żyrafy nie występują w Ghanie. Na kontynencie tym jest ponad 50 krajów, ale tylko w około 20 z nich można spotkać dziko żyjące żyrafy.37 Społeczność na Twitterze (obecnie portal społecznościowy X) szybko zareagowała na tę ewidentną pomyłkę, a Delta Air Lines stała się celem niewybrednych żartów.

Ilustracja 7.3 Marketing oparty na stereotypach może prowadzić do poważnych błędów, jak w przypadku wpisu na mediach społecznościowych linii lotniczych Delta, które błędnie zakładały, że w Ghanie można spotkać dziko żyjące żyrafy. To z kolei skutkowało żartami na Twitterze (obecnie X). (Źródło: „Phuket 2018” un.cloned/flickr, CC BY 2.0).

Edukacja

Poziom edukacji konsumentów wpływa na wybierane przez nich produkty. Im bardziej ktoś jest wykształcony, tym rozważniej podchodzi do swoich zakupów.38 Osoby lepiej wyedukowane poświęcają więcej czasu na porównywanie różnych produktów, w tym cen, przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie. Wykształcenie może wpływać także na lojalność wobec marek. Konsumenci lepiej wyedukowani częściej wybierają produkty znanych marek lub te, które są uznawane za wysokiej jakości. Są też bardziej zaznajomieni z nowoczesnymi technologiami, dlatego częściej dokonują zakupów online, korzystają z aplikacji mobilnych lub po prostu wyszukują produkty za pomocą przeglądarek internetowych. Klienci z wyższym wykształceniem są bardziej zainteresowani produktami oferującymi wartości dodane, takie jak ekologia, etyka produkcji czy innowacyjność. Lepiej wyedukowani konsumenci mogą być bardziej otwarci na eksperymentowanie z nowymi produktami i kategoriami, poszukując wyjątkowych doświadczeń. Poziom edukacji ma także wpływ na to, jakie czasopisma czytamy, jakie preferujemy programy telewizyjne i inne formy rozrywki.39 Dlatego platformy, komunikaty, a nawet konkretne słowa, jakie wybierają marketerzy, zależą od poziomu wykształcenia klientów grupy docelowej. Marketerzy muszą np. rozpoznać, czy grupa docelowa, do której kierowany jest przekaz, biegle posługuje się nowoczesnymi technologiami. Jeśli nie, używanie terminów technicznych może jedynie zdezorientować konsumenta.

Technologia

Dostępność technologii na rynku międzynarodowym ma kolosalny wpływ na działania marketingowe. Po pierwsze, zdolność konsumentów do korzystania z technologii jest ważna z punktu widzenia sposobów promowania produktów. Po drugie dostęp firmy do technologii wykorzystywanej do produkcji w danym kraju również ma istotne znaczenie.

Posłużmy się przykładem Ugandy, która ma drugą najmłodszą populację na świecie,40 będąc jednocześnie jednym z najbiedniejszych krajów.41 Powszechne przekonanie, że Uganda nie stanowi atrakcyjnego rynku dla nowoczesnych technologii, jest nieprawdziwe. W 2022 r. 70% mieszkańców kraju posiadało telefon komórkowy.42 Jednak tylko 22% ludności miało dostęp do infrastruktury elektrycznej (w miastach odsetek ten wynosi 57%, na wsiach - 10%).43 Ze względu na to, że społeczeństwo Ugandy jest młode, pragnie ono dostępu do nowoczesnych środków komunikacji, jakie są powszechne w zamożniejszych krajach (zobacz Ilustrację 7.4).

Powstaje pytanie, w jaki sposób w warunkach niepełnej elektryfikacji kraju Ugandyjczycy doładowują swoje telefony komórkowe? Często muszą korzystać z energii słonecznej lub podróżować do pobliskich wiosek mających dostęp do prądu. Dlatego przenośne stacji ładowania stają się coraz powszechniejsze. Firma Charge Ko Technologies zamieniła to ograniczenie na rynkową szansę, tworząc różne przenośne rozwiązania do ładowania, takie jak plecaki słoneczne czy generatory energii na bazie rowerowego dynama.44 Choć zapewne niektórzy biedniejsi konsumenci w Ugandzie nie mogą sobie pozwolić na te produkty, firma ma nadzieję, że osoby zamożniejsze zakupią ich wystarczająco dużo, aby z czasem Charge Ko Technologies mogła obniżyć cenę.

Ilustracja 7.4 Korzystanie z telefonów komórkowych jest powszechne w Ugandzie. Z powodu ograniczonego dostępu do energii elektrycznej rozwija się tam rynek przenośnych stacji ładowania. (Źródło: Sarah Shepler, fotografka).

Różnice międzykulturowe

W 2005 r. Walt Disney Company zdecydowała się otworzyć Disneyland Hong Kong, jednak od samego początku miała trudności z pozyskaniem przychylności chińskiego rynku. Firma zakładała, że mimo wysokich cen biletów wstępu chiński rynek pokocha markę Disneya tak samo, jak kochają ją Amerykanie. Nie zauważyła jednak, że w przeciwieństwie do Amerykanów, Chińczycy nie dorastali z markami i postaciami Disneya. Wyobraź sobie, że kupujesz bilet do jakiegoś tematycznego parku pełnego najrozmaitszych postaci, o których nic nie wiesz. W przeciwieństwie do Amerykanów, Chińczycy nie traktują postaci Disneya jako ikon popkultury. Co więcej, najbliższy konkurent parku Disneya, Ocean Park, oferował zwiedzającym prawdziwe zwierzęta, materiały edukacyjne i ekscytujące atrakcje. Azjatyccy konsumenci, którzy cenią edukację, uznali więc wysokie ceny biletów Disneya przy niewielkiej wartości edukacyjnej za zwykłą stratę czasu i pieniędzy.45

Wartości kulturowe

Wartości kulturowe (ang. cultural values) często pozostają niewypowiedziane. To pewna estetyka, socjalizacja, ale też aspekty religijne wplecione w kulturę, a także fundamentalne przekonania, normy i przede wszystkim ideały, które kształtują zachowania społeczne w ramach danej społeczności. Oto kilka przykładów wartości kulturowych. W społecznościach, gdzie dominuje chrześcijaństwo, wartością może być wolna niedziela jako „dzień święty”. W wielu kulturach ważnymi wartościami mogą być honor i lojalność wobec rodzin. W społecznościach kolektywistycznych, takich jak kultury azjatyckie, wartością może być wspólnota i troska o dobro ogółu. W niektórych społecznościach wartością może być estetyka minimalistyczna, podczas gdy w innych przeciwnie – bogactwo i przepych. W kulturach ceniących edukację wartością może być dążenie do wiedzy i rozwijania umiejętności. W społecznościach, gdzie ważne jest środowisko naturalne – szacunek i dbałość o przyrodę. W społecznościach kładących nacisk na zdrowy styl życia wartością może być dbanie o kondycję fizyczną i psychiczną. Przykłady te ilustrują, jak różnorodne, w zależności od społeczności i regionu, mogą być wartości kulturowe, które wpływają na sposób, w jaki ludzie myślą, działają i współdziałają w ramach swojej kultury.

Powróćmy do przykładu Disneya. Marketerzy popełnili znaczący błąd, nie próbując zrozumieć i uwzględnić lokalnych wartości kulturowych w projekcie Disneylandu w Hongkongu. Założyli bowiem, że są one podobne do amerykańskich.

Zwyczaje i symbole kulturowe

Podobnie jak wartości kulturowe, niewypowiedziane często pozostają też zwyczaje. Zwyczaje (ang. customs) to zestaw norm, praktyk, i tradycji, które kształtują codzienne życie społeczeństwa. Są to utrwalone wzorce zachowań, obyczajów i rytuałów przekazywane z pokolenia na pokolenie. Zwyczaje pomagają w utrzymaniu porządku społecznego, integrowaniu społeczności oraz przekazywaniu wartości kulturowych. Mogą obejmować różne obszary życia, takie jak jedzenie, ubiór, sposób obchodzenia świąt, formy, w jakich ludzie się komunikują czy inne aspekty życia codziennego. Zwyczaje są integralną częścią kultury i wpływają na to, jak społeczeństwo funkcjonuje i identyfikuje się w ramach swojej wspólnoty.46 Na przykład w Hiszpanii powszechnym zwyczajem jest popołudniowa sjesta.47 Siesta to hiszpańskie słowo oznaczające krótką drzemkę lub odpoczynek w najgorętszych godzinach dnia. W czasie sjesty wiele sklepów i przedsiębiorstw zamyka się na kilka godzin, umożliwiając pracownikom i klientom regenerację sił. Jeśli więc rozważasz otwarcie oddziału w Barcelonie, Maladze czy Sewilli, przygotuj się na obowiązkową sjestę.

Symbole kulturowe (ang. cultural symbols) to znaki, gesty, obiekty, praktyki czy inne elementy, które mają szczególne znaczenie w ramach danej kultury. Symbole służą jako nośniki wartości, przekonań, tradycji i tożsamości społecznej. Mogą przybierać formę przedmiotów materialnych, jak flagi czy symbole religijne, lub abstrakcyjnych, jak specjalne praktyki czy tradycje. Symbole kulturowe odzwierciedlają głębsze aspekty życia społecznego i stanowią istotny element budowania wspólnoty oraz zachowania tożsamości kulturowej. Część symboli narodowych to równocześnie symbole kulturowe. Są nimi np. język, flaga, hymn itp. Natomiast niektóre lokalne tradycje kulinarne, choć ważne dla kultury danej społeczności, niekoniecznie są narodowym symbolem. Mogą być bardziej specyficzne dla danego regionu niż całego kraju. W Chinach narodowym zwierzęciem jest panda wielka48 Zajrzyj na stronę i dowiedz się więcej. Podobnie klonowy liść jest symbolem Kanady49 (zobacz Ilustrację 7.5). Polska, tak samo jak wiele innych krajów, wykorzystuje różnorodne symbole, które odzwierciedlają jej historię, kulturę i tożsamość narodową. Jednym z najważniejszych symboli Polski jest biało-czerwona flaga. Naszym symbolem kulturowym jest także herb, czyli biały orzeł na czerwonym tle, symbol niepodległości i suwerenności Polski. Także „Mazurek Dąbrowskiego” jako polski hymn narodowy to ważny polski symbol kulturowy. Tekst hymnu nawiązuje do tradycji bojowej i patriotycznej. Zobacz szerzej.

Ilustracja 7.5 Symbole kulturowe stanowią materialny wyraz języka, wartości i tradycji danej kultury. (Źródło: Flickr, Attribution-ShareAlike, CC BY-SA 2.0).

Język, idiomy i niuanse

Subtelne różnice językowe odgrywają istotną rolę w pracy marketerów podczas wprowadzania produktów na międzynarodowe rynki. Marki i nazwy produktów mogą mieć zupełnie inne znaczenia w kraju rodzinnym i inne w językach obcych. Bardzo dużo przykładów tego typu różnic występuje między, wydawałoby się, bliskimi językami, jakimi są polski i czeski. O to kilka przykładów słów, które w komunikacji mogą prowadzić do nieporozumień między Polakami a Czechami: čerstvý – świeży, jahoda – truskawka, nápad – pomysł, květen – maj, záchod – toaleta, sklep – piwnica, pivnice – piwiarnia, přítomný – obecny, ruchadlo – pług, porucha – awaria, chytrý – mądry, dívka – dziewczyna i wiele innych.

Przykładem na niedopasowanie nazwy marki do polskiego języka była swojego czasu marka Osram. To niemiecka firma oświetleniowa z długą historią i silną obecnością na światowym rynku. Firma została założona w 1906 r. jako spółka joint venture między trzema firmami: AEG, Siemens i Deutsche Gasglühlicht, które połączyły swoje biznesy żarówkowe. Firma szybko zdobyła uznanie dzięki produkcji żarówek żarowych, a wraz z rozwojem technologii oświetleniowej - lamp fluorescencyjnych i świetlówek, energooszczędnych źródeł światła, inteligentnych rozwiązań i systemów oświetleniowych oraz produktów z dziedziny internetu rzeczy (IoT). Stała się międzynarodowym graczem, poszerzając swoją obecność na różnych rynkach globalnych.50

Nazwa firmy wywodzi się od nazw dwóch metali, OSmu i wolfRAMu, wykorzystywanych do produkcji żarników. Jest ona stosowana na całym świecie, co dotyczy również rynku polskiego, na którym firma jest obecna od 1991 r. Na początku polscy konsumenci nie mogli się przyzwyczaić do jej reklam. Była ona także przedmiotem niewybrednych żartów. Z czasem Osram stała się w naszym kraju popularną marką. Akceptacja tej nazwy przez polskich konsumentów może wynikać z długotrwałej obecności firmy na rynku oraz pozytywnych doświadczeń związanych z jakością jej produktów.

Inne marki obecne na polskim rynku, których nazwy nie są dopasowane do języka polskiego, to np. włoska marka kosmetyków i produktów do makijażu Pupa. Pupa oferuje szeroką gamę produktów kosmetycznych, w tym podkłady, cienie do powiek, pomadki, lakiery do paznokci, a także akcesoria do makijażu. Zobacz Pupa Milano). „Pupa” to również słowo w języku włoskim oznaczające „lalkę” lub „malutką dziewczynkę”, co może odzwierciedlać filozofię marki, skupioną na podkreślaniu piękna i eksperymentowaniu z różnorodnymi stylami makijażu. Inny przykład niezręcznej nazwy w języku polskim to marka Siku. Jest to niemiecka firma znana z produkcji metalowych modeli traktorów, samochodów, ciężarówek, maszyn rolniczych, a także innych pojazdów. Jej produkty są często zbierane przez kolekcjonerów modeli i stanowią popularne zabawki dla dzieci. Siku jest znana z wysokiej jakości detali w swoich modelach, które dobrze oddają wygląd rzeczywistych pojazdów. Zobacz „O firmie", Siku). Modele pojazdów Siku są dostępne w różnych skalach, a firma stale wprowadza nowe, zgodnie z aktualnymi trendami w motoryzacji i rolnictwie. Początki firmy Siku sięgają lat 50. XX w., kiedy to zaczęła produkować swoje pierwsze modele pojazdów rolniczych (zobacz „Historia", Siku). Dziś produkty Siku są dostępne na całym świecie, w tym w Polsce.

Warto zauważyć, że skuteczność marki zazwyczaj wynika nie tylko z samej nazwy, ale także z doskonałego produktu, skutecznego marketingu i pozytywnego doświadczenia klienta. Przykładem może być firma Apple, której nazwa nie ma bezpośredniego związku z branżą technologiczną. Mimo to marka stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie w dziedzinie elektroniki i oprogramowania. Innym przykładem jest marka Amazon, gigant handlu elektronicznego. Nazwa ta, choć kojarzy się z rzeką w Ameryce Południowej, w rzeczywistości odnosi się do rozległości oferty produktów na platformie internetowej. Podobnym fenomenem jest firma Google. Nazwa ta stała się synonimem wyszukiwarki internetowej, chociaż w pierwotnym znaczeniu odnosi się do ogromnej ilości informacji dostępnych online.

Te przykłady pokazują, że czasem oryginalna i nietypowa nazwa może przyczynić się do sukcesu firmy, nadając jej unikalny i łatwo rozpoznawalny charakter. Z drugiej strony wchodząc na obcy rynek, należy zawsze zweryfikować to, czy nazwa lub slogan reklamowy nie niosą za sobą negatywnych skojarzeń, nie są dwuznaczne lub trudne do wypowiedzenia.

Niuanse to subtelne różnice w słowach, zwrotach lub przekonaniach, które mogą prowadzić do nieporozumień podczas tłumaczenia.51 W języku polskim występuje wiele przykładów takich językowych niuansów. O to kilka z nich „trochę” vs „troszkę”: „trochę” oznacza niewielką ilość, podczas gdy „troszkę” sugeruje jeszcze mniejszą ilość. Innym przykładem jest „rozumiem” vs „zrozumiałem”. „Rozumiem” wskazuje na bieżące zrozumienie, podczas gdy „zrozumiałem” oznacza, że ktoś właśnie zrozumiał coś, co wcześniej nie było jasne. Niuansem językowym jest także „dziwny” vs „dziwaczny”: obydwa słowa oznaczają coś nietypowego, ale „dziwaczny” może sugerować większą ekscentryczność. Podaj przykłady znanych ci innych niuansów znaczeniowych występujących w języku polskim.

Idiomy to z kolei wyrażenia i powiedzenia używane w danej kulturze, które mają znaczenie zupełnie inne niż dosłowne. Na przykład jeśli ktoś w Polsce mówi „połamania nóg”, oznacza to, że życzy powodzenia. Jednak użycie tego idiomu w innej kulturze prawdopodobnie sprawi, że druga osoba będzie zdezorientowana lub nawet poczuje się obrażona. W kulturach hiszpańskojęzycznych popularny idiom mucho ruido y pocas nueces oznacza „dużo hałasu, a mało orzechów” i odnosi się do sytuacji, gdy ktoś dużo obiecuje, ale mało robi. Jednakże w Stanach Zjednoczonych idiom ten nic nie znaczy. W Polsce przetłumaczyłoby się go jako „wiele hałasu o nic". W polskiej kulturze także spotykamy się z bardzo wieloma idiomami. „Rzucać grochem o ścianę” oznacza tłumaczenie czegoś bez żadnego efektu: „gdzie kucharek sześć, tam nie ma co jeść” mówi, że zaangażowanie zbyt wielu zarządzających nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, itd. Te przykłady pokazują, jak istotne jest dokładne przemyślenie tłumaczeń i przekazów reklamowych podczas wprowadzania produktów na obcy rynek. Błędy językowe mogą czasami prowadzić do zabawnych nieporozumień, ale też dezaprobaty, a nawet negatywnego odbioru produktów przez konsumentów. Firmy muszą być ostrożne i dbać o precyzyjne przekazy, uwzględniając specyfikę kulturową i językową danego rynku. Podaj przykłady idiomów, które są specyficzne dla twojego regionu. Zastanów się, jakie są twoje ulubione idiomatyczne wyrażenia, których często używasz w codziennych rozmowach. Czy łatwo je przetłumaczyć na znany ci język obcy?