7.3 Strategie wejścia na rynek globalny

Eksport

Najbardziej podstawową i najmniej wymagającą formą wejścia na rynki zagraniczne jest eksport. Z eksportem (ang. exporting) mamy do czynienia wówczas, gdy firma produkuje swoje wyroby lub świadczy usługi w jednym kraju i sprzedaje je do innych państw. Wiele przedsiębiorstw decyduje się na tę formę ekspansji międzynarodowej ze względu na minimalne ryzyko z nią związane, a także dlatego, że umożliwia ona kadrze zarządzającej zdobycie cennego doświadczenia w obszarze międzynarodowego biznesu.

Eksport przyczynił się do ożywienia wielu polskich przedsiębiorstw w różnych branżach. Przykładowo, producenci regionalnych wyrobów rzemieślniczych, takich jak ręcznie zdobiona ceramika z Bolesławca (zobacz), zaobserwowali wzrost zainteresowania ze strony konsumentów zagranicznych, którzy poszukują autentycznych polskich produktów rękodzielniczych. Także polscy producenci mebli, takich jak Fabryka Mebli Forte czy Paged Meble zanotowali rosnące zainteresowanie ze strony międzynarodowych klientów poszukujących wysokiej jakości mebli. Polskie rowery także zyskują na popularności zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym, co przyczynia się do wzrostu eksportu w tej branży. Marki takie jak Kross, Romet, NS Bikes, Rondo i wiele innych zyskują klientów na europejskich i światowych rynkach (zobacz szerzej). Eksport polskich rowerów obejmuje różne kategorie – rowery górskie, szosowe, miejskie i coraz popularniejsze elektryczne.52 Różnorodność oferty sprawia, że Polska zyskuje uznanie wśród odbiorców z różnych segmentów rynku rowerowego. Istotnym czynnikiem wspierającym eksport polskich rowerów jest również rozwijająca się w wielu krajach infrastruktura rowerowa, co sprzyja zwiększeniu popytu. Rower stał się dziś nie tylko środkiem transportu, ale także elementem stylu życia i rekreacji, co sprzyja globalnemu wzrostowi branży rowerowej. Pomimo konkurencji ze strony producentów rowerów z innych krajów polskie firmy umacniają swoją pozycję na rynku dzięki kombinacji konkurencyjnych cen, jakości wykonania i innowacyjności.

Franczyza

Franczyza (ang. franchising) to model biznesowy, w którym właściciel (franczyzodawca) zezwala innej osobie lub podmiotowi (franczyzobiorcy) na prowadzenie działalności gospodarczej z wykorzystaniem produktów, marki i wiedzy franczyzodawcy w zamian za określoną opłatę.53

Wagamama to brytyjska firma gastronomiczna specjalizująca się w kuchni azjatyckiej, głównie japońskiej. Firma została założona w 1992 r. w Londynie przez Ala Al-Fakihiego i od tego czasu rozrosła się w międzynarodową sieć restauracji. Wagamama znana jest z nieformalnego stylu obsługi, otwartego układu kuchni, dużych stołów oraz świeżych, zdrowych i smacznych potraw. Menu Wagamamy opiera się na świeżych składnikach, a jedzenie jest przygotowywane na wyciągnięcie ręki gości, co podkreśla koncept „kokoro” (japońskie słowo oznaczające „serce jako miejsce uczuć i myśli” lub „duszę”). Wagamama rozwinęła swoją markę drogą udostępniania swojego franczyzowego modelu biznesowego. To oznacza, że osoby zainteresowane prowadzeniem własnej restauracji pod marką Wagamama mogą w zamian za opłatę licencyjną i prowizję od obrotu korzystać z jej nazwy, know-how, wsparcia operacyjnego, szkoleń i innych zasobów przedsiębiorstwa. Sukces Wagamamy jako franczyzy zależy w dużej mierze od utrzymania wysokich standardów jakości i spójności menu. W miarę wzrostu popularności kuchni azjatyckiej i zainteresowania zdrowym stylem życia Wagamama znalazła swoją niszę na rynku i stała się jedną z popularnych marek restauracyjnych w wielu krajach.

Ponad 90% restauracji McDonald's na całym świecie to franczyzy, których właścicielami są niezależni lokalni przedsiębiorcy.54 Koszt franczyzy jest bardzo zróżnicowany. Osoba zainteresowana otwarciem franczyzy McDonald's w Polsce musi liczyć się z jednorazowymi kosztami początkowymi wynoszącymi minimum 2 mln zł, które są w całości przeznaczone na franczyzę restauracji, wstępną opłatą licencyjną w wysokości 45 tys. dol., koszty zaopatrzenia restauracji w produkty, opakowania, środki czystości itp. Trzeba także ponieść koszty związane z uruchomieniem działalności gospodarczej i spełnieniem wymogów prawnych. Wydatki te mogą być finansowane wyłącznie z dwóch źródeł, tj. środków własnych (minimum 25%) i kredytu bankowego (maksymalnie 75%). Opłaty miesięczne składają się z opłat podstawowej i procentowej, potocznie określanych mianem rent (co po angielsku oznacza czynsz). Do tego dochodzi opłata licencyjna i opłata marketingowa. Jak czytamy na stronie firmy McDonald's Polska, koszt zakupu wyposażenia restauracji wynosi średnio powyżej 4,5 mln zł i jest uzależniony „od wielkości sprzedaży uzyskiwanej dotąd w restauracji – im większa sprzedaż, tym wyższa cena wyposażenia”.55

Poza firmą Mc Donald's w Polsce istnieje wiele innych firm oferujących franczyzę w różnych branżach, głównie gastronomicznej i spożywczej. Jest to np. Pizza Hut, która umożliwia przedsiębiorcom prowadzenie restauracji specjalizującej się w pizzy i potrawach kuchni amerykańskiej. KFC (Kentucky Fried Chicken), specjalizująca się z kolei w serwowaniu potraw z kurczaka, to kolejna sieć gastronomiczna, która udostępnia w Polsce franczyzę. Popularną franczyzą jest także Żabka, czyli sieć sklepów spożywczych, która współpracuje z osobami, zainteresowanymi prowadzeniem własnego sklepu. Biedronka, będąca częścią Grupy Jeronimo Martins, również posiada program franczyzowy dla chętnych, którzy chcą otworzyć sklep spożywczy pod marką Biedronka. Carrefour Express oferuje natomiast franczyzę dla mniejszych sklepów spożywczych. Inmedio to sieć sklepów z prasą, napojami, słodyczami i innymi artykułami, która także umożliwia przedsiębiorcom skorzystanie z franczyzy, podobnie Wok to Walk, sieć restauracji serwująca dania kuchni azjatyckiej. Franczyzowe są liczne burgerownie, m.in. Bobby Burger, Krowa Burger czy Burneika Burger. Także popularna sieć naleśnikarni Manekin działa w oparciu o model franczyzowy.

Wejście na rynek zagraniczny poprzez franczyzę wiąże się z relatywnie niewielkimi inwestycjami i pozwala na szybką ekspansję.

Licencjonowanie

Licencjonowanie (ang. licensing) to umowa, w ramach której jedna organizacja zezwala innej na używanie swojej nazwy, marki lub znaku towarowego na własnych produktach. Licencjodawca może też udzielić licencjobiorcy prawa do korzystania z własności intelektualnej, takiej jak patenty, znaki towarowe, know-how czy oprogramowanie. Chociaż licencjonowanie i franczyza mogą wydawać się podobne, franczyza obejmuje wszystkie operacje biznesowe, podczas gdy licencjonowanie dotyczy określonego aspektu (zwykle objętego znakiem towarowym) działalności.56 Umowy licencyjne umożliwiają spółce wejście na inne rynki bez ponoszenia wysokiego ryzyka finansowego, niemniej jednak wiążą się też utratą pełnej kontroli nad marką.

Licencjonowanie jest powszechne np. w branży modowej, gdzie znane marki odzieżowe, takie jak Armani, licencjonują swoje nazwy firmom produkującym oprawki do okularów, perfumy i zegarki. W Polsce istnieje kilka przykładów firm, które stosują model licencjonowania. Jedną z nich jest Asseco Poland, jedna z największych polskich firm informatycznych, specjalizująca się w dostarczaniu rozwiązań informatycznych i oprogramowania. Asseco może udzielać licencji na swoje oprogramowanie różnym przedsiębiorstwom. CD Projekt, firma znana głównie z produkcji gier wideo, licencjonuje z kolei możliwość dystrybucji gier oraz produkty towarzyszące, wykorzystujące marki takie jak Wiedźmin i Cyberpunk 2077.

Joint Venture

Joint venture (ang. joint venture) to umowa biznesowa, w ramach której dwie lub więcej spółek tworzy jedno przedsiębiorstwo lub projekt. Joint venture może funkcjonować przez dowolny czas, ale zazwyczaj nie jest trwałe. Zaletą spółki joint venture jest to, że obie spółki dzielą się ryzykiem związanym z przedsięwzięciem.57 Co więcej, takie rozwiązanie daje dostęp do zasobów zagranicznego partnera (takich jak np. wiedza o lokalnym rynku, sieć dystrybucji czy kontakty biznesowe), tworzy efekt synergii, czasem również pozwala pokonać bariery celne i administracyjne w kraju ekspansji. Jest to jednak relatywnie skomplikowana forma wejścia na rynek zagraniczny i niesie z sobą szereg ryzyk związanych głównie z możliwością wystąpienia nieporozumień i konfliktów między partnerami, nieuczciwym wykorzystaniem know-how przez partnera oraz trudnością kontrolowania takiej spółki.

W 2012 r. Kellogg's i Wilmar International Limited ogłosiły utworzenie spółki joint venture, Kellogg's chciał bowiem rozszerzyć swoją obecność na rynku chińskim. Utworzenie spółki joint venture z Wilmar International zapewniło firmie rozległą sieć dystrybucji. Oba przedsiębiorstwa skorzystały na tym przedsięwzięciu: Wilmar International dzięki zachętom finansowym, a Kellogg's dzięki penetracji rynku.58 Przykładem joint venture z udziałem polskiej spółki jest umowa z 2021 r. pomiędzy Polską Grupą Energetyczną (PGE) i duńską firmą Ørsted dotycząca wspólnych projektów offshore w Polsce (przeczytaj).

Sojusze (alianse) strategiczne

Sojusz (alians) strategiczny (ang. strategic alliance) występuje wtedy, gdy dwie niezależne firmy współpracują ze sobą, aby osiągnąć obustronne korzyści. Na przykład Microsoft stosuje sojusze strategiczne jako sposób na tworzenie nowych rozwiązań i zdobywanie nowych rynków. Także Uber i Spotify zawarły strategiczny sojusz, aby umożliwić pasażerom Ubera łączenie się z kontem Spotify i strumieniowe przesyłanie muzyki podczas jazdy.59

Bezpośrednie inwestycje zagraniczne

Sposobem wejścia na rynki zagraniczne wymagającym największego zaangażowania i niosącym ze sobą największe ryzyko są bezpośrednie inwestycje zagraniczne, BIZ (ang. foreign direct investment, FDI), W tym przypadku inwestor zagraniczny nabywa aktywa trwałe w innym kraju niż ten, w którym ma swoją siedzibę. Mogą to być zakłady produkcyjne, filie, nieruchomości, udziały w przedsiębiorstwach itp.

Istnieją dwa rodzaje bezpośrednich inwestycji zagranicznych. Pierwszy stanowią inwestycje greenfield, z którymi mamy do czynienia wtedy, gdy inwestor zakłada nowe przedsiębiorstwo w kraju docelowym. Drugim rodzajem są inwestycje brownfield, gdy inwestor nabywa już istniejące przedsiębiorstwo w kraju docelowym.

BIZ przyczyniają się do międzynarodowego przepływu kapitału i transferu technologii. Firmy zazwyczaj inwestują w kraju docelowym, aby mieć dostęp do nowego rynku, obniżyć koszty produkcji, zwiększyć efektywność czy osiągnąć przewagę konkurencyjną.

Wiele krajów stara się przyciągać BIZ, oferując różne zachęty, takie jak ulgi podatkowe czy ułatwienia administracyjne, aby zwiększyć swoją atrakcyjność dla zagranicznych inwestorów. Jedną z głównych instytucji odpowiedzialnych za promocję inwestycji zagranicznych w Polsce jest Polska Agencja Inwestycji i Handlu (PAIH). PAIH oferuje szeroki zakres usług wsparcia dla inwestorów zagranicznych, takich jak doradztwo inwestycyjne, informacje o rynku, pomoc w procesie zakładania przedsiębiorstwa oraz organizacja spotkań biznesowych. Zapoznaj się ze stroną PAIH Agencji. W wielu innych krajach działają podobne instytucje, które wspierają zagranicznych inwestorów. Możesz się do nich zwrócić o pomoc, jeśli twoja firma będzie planowała ekspansję na dany rynek.

Spójrzmy na producentów samochodów, którzy w większości dokonali znaczących inwestycji w produkcję poza swoimi krajami macierzystymi. Na przykład Tesla zainwestowała w fabrykę w Szanghaju, aby wytwarzać pojazdy elektryczne (EV), a w 2022 r. ogłosiła, że „podejmuje kroki w celu zwiększenia swojej produkcji, aby podwoić ją do 1 mln samochodów rocznie”.60 Także polskie przedsiębiorstwa angażują się w bezpośrednie inwestycje zagraniczne, zakładając filie, zakłady produkcyjne lub nabywając udziały w zagranicznych przedsiębiorstwach. PKN Orlen, polski koncern naftowy, jest zaangażowany w różne projekty BIZ, w tym zakup rafinerii i stacji benzynowych w Europie Środkowo-Wschodniej. LOT Polish Airlines rozwija natomiast swoje bezpośrednie inwestycje zagraniczne poprzez rozszerzenie tras lotniczych i inwestycje w nowe technologie w sektorze lotniczym. Przykłady te dobrze ilustrują różnorodność branż, w których polskie firmy inwestują w formie bezpośrednich inwestycji zagranicznych. Warto zauważyć, że polskie firmy, zwłaszcza w ostatnich latach, coraz bardziej się globalizują, poszerzając swoją obecność na arenie międzynarodowej.