Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 opisać, w jaki sposób strategie marketingowe są dostosowywane do rynku globalnego,
- 2 omówić, jak strategie globalne wpływają na 4P marketingu.
Wybór strategii marketingowej na rynku globalnym
Dotychczas omawialiśmy najważniejsze decyzje, które przedsiębiorstwo musi podjąć, wchodząc na rynek globalny. Gdy już takie decyzje zapadną, marketerzy powinni wybrać najefektywniejsze sposoby zdobywania nowego rynku. Muszą oni przede wszystkim zdecydować, czy wprowadzić zupełnie nowe produkty, czy też te już istniejące. Istotne jest także określenie, czy wszystkie pozostałe elementy 4P, czy tylko wybrane, wymagają dostosowania do specyfiki lokalnego rynku.
Ujednolicenie globalnej strategii marketingowej
Standaryzowana globalna strategia marketingowa (ang. standardized global marketing strategy) to podejście, przy którym przedsiębiorstwo stosuje jednolitą strategię marketingową i narzędzia na wszystkich swoich rynkach. Dąży do utrzymania jednolitego, spójnego przekazu na skalę globalną, traktując różne rynki jako pewną całość. Celem ujednoliconej globalnej strategii marketingowej jest osiągnięcie efektywności kosztowej poprzez wprowadzenie tych samych produktów, zastosowanie takich samych kampanii reklamowych czy strategii promocyjnych w różnych krajach. Taka strategia może przynieść duże oszczędności, ale jednocześnie stanowić wyzwanie ze względu na różnice kulturowe i lokalne preferencje konsumentów. Z tego powodu Coca-Cola, która na wszystkich rynkach opiera swoje kampanie na tych samych wartościach, często dostosowuje swoje produkty do lokalnych rynków.64
Dostosowanie globalnej strategii marketingowej
Adaptowana globalna strategia marketingowa (ang. adapted global marketing strategy) to podejście, w którym przedsiębiorstwo dostosowuje swoje produkty, strategie i komunikację marketingową do specyfiki i wymagań poszczególnych rynków lokalnych. W przeciwieństwie do poprzedniej postawy adaptowana globalna strategia marketingowa uwzględnia różnice kulturowe, społeczne, prawne i ekonomiczne między różnymi regionami, dążąc do zindywidualizowanego traktowania każdego rynku. Celem tej strategii jest skuteczne reagowanie na lokalne oczekiwania, preferencje i potrzeby konsumentów, co może zwiększyć sukces produktu czy marki na danym rynku. Przykłady adaptacji mogą obejmować dostosowanie produktów do lokalnych gustów, modyfikację kampanii reklamowych z uwzględnieniem kulturowych różnic czy dostosowanie strategii cenowych do lokalnej siły nabywczej. Na przykład Netflix na każdym rynku oferuje nieco inne treści (filmy i seriale), zgodnie z oczekiwaniami klientów danego kraju.65
4P marketingu w otoczeniu globalnym
Po wyborze przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej, czy to standaryzowanej, czy dostosowanej do poszczególnych rynków, koncentrujemy się na czterech elementach marketingu globalnego, tj. produkcie, cenie, dystrybucji i promocji.
Produkt
W odniesieniu do produktu przedsiębiorstwa wchodzące na nowe rynki zagraniczne mają do dyspozycji trzy strategie. Są nimi: proste rozszerzenie produktu (pełna standaryzacja), adaptacja produktu i innowacja produktowa. Każda z tych strategii ma swoje zalety i wady oraz wiąże się z określonym poziomem ryzyka. Przyjrzyjmy się więc im bliżej.
Proste rozszerzenie produktu (pełna standaryzacja)
Strategia polegająca na utrzymaniu jednolitej wersji produktu na rynkach globalnych, bez istotnych dostosowań do lokalnych warunków czy preferencji to proste rozszerzenie produktu, pełna standaryzacja (ang. straight product extension). W przypadku standaryzacji firma stara się zachować jednolity wygląd, funkcje i cechy produktu, niezależnie od tego, gdzie jest on oferowany. Główną zaletą prostego rozszerzenia produktu (pełnej standaryzacji) jest spójność wizerunku marki na całym świecie. Klienci z różnych regionów widzą produkt jako identyczny, co może też zwiększyć rozpoznawalność marki. Ważna jest także optymalizacja kosztów – produkcja jednej wersji wyrobu dla różnych rynków prowadzi do dużych oszczędności, ponieważ przedsiębiorstwo nie musi dostosowywać procesów produkcyjnych do każdego regionu i kraju, w którym działa. Kolejną zaletą jest łatwiejsze zarządzanie łańcuchem dostaw. Istotną korzyścią jest też szybkie wprowadzanie produktu na nowe rynki, gdyż nie są konieczne jego modyfikacje dla każdego obszaru geograficznego. Standaryzacja zmniejsza ponadto ryzyko popełnienia błędów przy produkcji, ponieważ firma pracuje na podstawie jednego zestawu specyfikacji.
Standaryzacja może jednak napotykać pewne wyzwania, zwłaszcza jeśli występują istotne różnice kulturowe, prawne lub technologiczne między rynkami. Warto zauważyć, że coraz częściej przedsiębiorstwa wybierają podejście mieszane, standaryzując niektóre elementy produktu, a jednocześnie dostosowując inne, aby lepiej odpowiadały lokalnym potrzebom.
Adaptacja produktu
Strategia dostosowywania produktu do specyficznych warunków i preferencji rynku lokalnego nosi nazwę adaptacji produktu (ang. product adaptation). W przypadku adaptacji produkty są modyfikowane tak, aby lepiej pasowały do lokalnych zwyczajów, wartości i preferencji kulturowych. Bywają też adaptowane ze względu na konieczność spełnianie lokalnych standardów jakości i przepisów prawa. Niekiedy istotna bywa reakcja na różnice ekonomiczne, dlatego rozmiary opakowań i inne aspekty produktu mogą być dostosowane do poziomu życia i siły nabywczej konsumentów w danym kraju. Inną przyczyną adaptacji może być konieczność reakcji na działania konkurencji. Generalnie w adaptacji produktu chodzi o to, aby lepiej spełniać oczekiwania konsumentów.
Adaptacja produktu jest szczególnie istotna, gdy istnieją wyraźne różnice kulturowe i rynkowe. Odpowiednie zbalansowanie tych dwóch podejść, czyli adaptacji i standaryzacji, pozwala firmie skutecznie dostosowywać się do lokalnych warunków, przy jednoczesnym utrzymaniu spójnego wizerunku marki.
Na przykład herbata Saga firmy Unilever to marka opracowana specjalnie na potrzebę polskiego rynku. Przyjrzyjmy się teraz firmie McDonald's, która na całym świecie w roku 2022 miała około 40 tys. franczyz.66 Nie wszystkie globalne rynki podzielają te same upodobania. W rzeczywistości różnice te często wykraczają poza preferencje smakowe i mogą obejmować także normy religijne czy kulturowe. Na przykład w Indiach firma ma ponad 500 restauracji,67 ale żadna z nich nie oferuje dań zawierających wieprzowinę czy wołowinę. Co więcej, kuchnie dla potraw wegetariańskich i mięsnych są tam prowadzone oddzielnie. Firma ogłosiła plany otwarcia restauracji oferujących wyłącznie dania wegetariańskie, aby lepiej zaspokoić oczekiwania hinduskich konsumentów.68
Sięgnij po więcej
7-Eleven i adaptacja produktu
Istnieje wiele przykładów adaptacji produktu na różnych rynkach. Obejrzyj film dotyczący różnic między amerykańskim a japońskim rynkiem 7-Eleven. 7-Eleven to międzynarodowa sieć sklepów detalicznych oferujących szeroką gamę produktów spożywczych, napojów, artykułów gospodarstwa domowego, a także serwujących kawę i gotowe dania. Sklepy 7-Eleven są otwarte 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu, a więc dostępne dla klientów o każdej porze.
Warto zauważyć, że 7-Eleven stosuje strategię adaptacji produktu do lokalnych rynków. To oznacza, że oferta produktów w sklepach 7-Eleven może się różnić w zależności od regionu, celem lepszego dopasowania się do preferencji i potrzeb lokalnych klientów.
Innowacja produktowa
Najbardziej zaawansowaną strategią produktową w globalnym marketingu jest innowacja produktowa (ang. product invention), która odnosi się do procesu wprowadzania na rynek nowego lub znacząco ulepszonego produktu. Oznacza to, że produkt spełnia niezaspokojone wcześniej potrzeby lub oferuje korzyści, które są lepsze od istniejących rozwiązań lub wręcz unikalne.
Przykłady innowacji produktowych to wprowadzenie nowego rodzaju smartfona, nowej formuły leku lub szczepionki czy nawet nowego smaku napoju. Kluczowym celem innowacji produktowej jest zdolność do odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania konsumentów lub też zaskoczenia ich nową ofertą. Przykładowo, na rynku ugandyjskim, gdzie mniej niż połowa populacji ma dostęp do elektryczności, istnieje potencjał dla przedsiębiorstw opracowujących innowacyjne systemy chłodzenia, które nie wymagają prądu.69
Działając zgodnie z jedną z tych strategii, przedsiębiorstwa mogą lepiej dostosować się do różnych warunków rynkowych i preferencji konsumentów, wchodząc na nowe rynki zagraniczne.
Cena
Firma powinna dostosować swoją strategię cenową do lokalnego rynku, aby lepiej odpowiadała warunkom na nim panującym i jednocześnie zapewniła konkurencyjność i zyskowność. Ustalanie ceny produktu na rynku zagranicznym to proces, który wymaga uwzględnienia szeregu czynników, takich jak specyfika potrzeb nabywców, koszty produkcji, cła i podatki, kursy walutowe, koszty dostawy, cenowa elastyczność popytu i inne.
Czy wiesz, w którym kraju samochody są najdroższe? Być może zaskoczy cię informacja, że tym krajem jest Singapur. To niewielkie wyspiarskie państwo jest na tyle małe, że po prostu brakuje w nim miejsca na to, aby wszyscy posiadali samochody. Z tego względu rząd nałożył na nie wysokie cła importowe oraz dotkliwe roczne opłaty.70
Dystrybucja
Skuteczna dystrybucja jest kluczowa dla sukcesu na międzynarodowych rynkach. To, jak zostanie zorganizowana, może wynikać z różnic kulturowych czy infrastrukturalnych.
Rozważmy przykład Polski. W Polsce istnieje wielu hurtowników, detalistów i innych pośredników. Infrastruktura transportowa w Polsce dynamicznie się rozwija. Autostrady i drogi ekspresowe są stale rozbudowywane i modernizowane. Krajowa sieć dróg obejmuje zarówno trasy międzynarodowe, jak i lokalne, umożliwiając sprawną komunikację drogową. Polska ma także względnie rozwiniętą sieć kolejową, stanowiącą ważny środek transportu pasażerów i towarów, dysponuje licznymi międzynarodowymi lotniskami, z których największe to Warszawa, Kraków, Wrocław, Gdańsk, Katowice. Lotniska te obsługują zarówno loty pasażerskie, jak i cargo. Porty morskie w Polsce, takie jak Gdynia i Gdańsk, są ważnymi węzłami logistycznymi na Bałtyku. Obsługują transport kontenerów i inne rodzaje ładunków. Inwestycje w infrastrukturę transportową są kontynuowane, a Polska stara się dostosować do współczesnych potrzeb, zwiększyć efektywność transportu i poprawić dostępność różnych regionów kraju. Równocześnie odgrywa strategiczną rolę w transporcie międzynarodowym, szczególnie w kontekście korytarzy transportowych łączących Europę Zachodnią z Europą Środkowo-Wschodnią.
Jednak w krajach rozwijających się możliwości transportowe są zdecydowanie bardziej ograniczone. Ponownie rozważmy przykład Ugandy. Większość detalicznych punktów sprzedaży, zwłaszcza poza stolicą, Kampalą, to małe firmy rodzinne. Dodatkowo istnieje niewiele szlaków transportowych, a te, które funkcjonują, to głównie drogi gruntowe i zaledwie kilka niezbyt dobrej jakości autostrad. W przeciwieństwie do Polski rzadko można zobaczyć ciężarówki przewożące kontenery z towarami. Zamiast tego, towary są transportowane głównie taksówkami, motocyklami, a także przenoszone przez pieszych.
Przy podejmowaniu decyzji dotyczących procesu dystrybucji należy uwzględnić kanały dystrybucji dostępne w danym kraju. Pojęcie kanał dystrybucji (ang. distribution channel) odnosi się do systemu pośredników, którzy biorą udział w procesie przemieszczania produktu od punktu początkowego (producenta) do punktu docelowego (klienta). Kanał dystrybucji obejmuje różne etapy, takie jak produkcja, magazynowanie, transport, sprzedaż hurtowa i detaliczna, a także wszelkie inne pośrednie punkty między producentem a konsumentem. Istnieje wiele różnych rodzajów kanałów dystrybucji, w tym bezpośrednie, pośrednie i hybrydowe, zależnie od liczby poziomów pośrednich i bezpośrednich uczestników tego procesu.71
Międzynarodowa dystrybucja towarów może czasami wiązać się z ekstremalnymi wręcz wyzwaniami. Czy znasz film „Kapitan Phillips” z Tomem Hanksem? Jest to amerykański thriller biograficzny z 2013 r. w reżyserii Paula Greengrassa. Film opowiada prawdziwą historię porwania przez somalijskich piratów amerykańskiego statku kontenerowego Maersk Alabama w 2009 r. Na wodach Somalii statek zostaje zaatakowany przez uzbrojonych piratów chcących wymusić okup za uwolnienie statku i jego załogi.72 Film przedstawia dramatyczne wydarzenia, jakie miały miejsce na otwartym morzu, oraz wysiłki amerykańskiego wojska, aby uwolnić kapitana Phillipsa z rąk piratów. Ostatecznie kapitan Phillips został uratowany. Film ukazuje także koszty psychologiczne i emocjonalne spotkania z piratami. Pomimo tego, że wiele dużych jednostek unika obszaru, na którym działają piraci, nadal stanowią oni ogromne zagrożenie dla frachtowców.
Promocja
W przypadku promocji na rynkach zagranicznych kluczowe dla skuteczności komunikacji jest odpowiednie dostosowanie przekazu reklamowego do lokalnej grupy docelowej, w tym np. tłumaczenie treści, dostosowanie treści i formy przekazu do lokalnych preferencji, potrzeb, aspiracji, wartości, stylów życia i trendów. Skuteczna kampania uwzględnia lokalne czynniki oddziałujące na postrzeganie marki. Ważny jest także wybór odpowiednich kanałów promocji. Analiza popularnych mediów społecznościowych, tradycyjnych środków masowego przekazu i innych kanałów komunikacyjnych jest w tym przypadku niezbędna. Wybór tych, które są najbardziej efektywne na danym rynku, może bowiem zwiększyć skuteczność promocji. Trzeba pamiętać, że promocja nie kończy się na samej reklamie. Warto również dostosować inne narzędzia promocji, takie jak np. PR lub sprzedaż osobistą do lokalnych oczekiwań i warunków rynkowych.
Spójrzmy na giganta na rynku napojów, jakim jest Coca-Cola, której hasła promujące markę nie zmieniały się na przestrzeni lat. W niektórych krajach hasło było jednak lekko modyfikowane, aby miało bardziej lokalne znaczenie, zachowując jednocześnie ten sam podstawowy przekaz reklamowy.73 W Polsce stosowane były trzy najważniejsze slogany reklamowe Coca- Coli. Pierwszym było hasło z 1982 r. „Coca‑Cola to jest to!” autorstwa Agnieszki Osieckiej, która notabene wygrała konkurs na nowy slogan rozpisany przez koncern. Drugie polskie hasło, wprowadzone w 1992 r., brzmiało: „Zawsze Coca‑Cola”. Autorem trzeciego, „Coca‑Cola: co za radość”, z 2000 r., był prof. Jerzy Bralczyk. Zobacz szerzej.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Firma, która podejmuje takie same działania marketingowe na wszystkich rynkach, najprawdopodobniej korzysta ze strategii.
- standaryzacji
- adaptacji
- innowacji
- modyfikowanej
Które z poniższych zdań jest prawdziwe w odniesieniu do strategii promocyjnych na rynkach globalnych?
- wszystkie strategie promocyjne powinny pozostać takie same na wszystkich rynkach
- strategie promocyjne na rynkach globalnych powinny odbiegać tylko nieznacznie od rynku krajowego
- strategie promocyjne powinny odzwierciedlać specyfikę danego rynku, choć niektóre w różnym stopniu
- strategie promocyjne na rynkach globalnych zawsze powinny być całkowicie różne od rynku krajowego
Który z poniższych elementów jest składową kanału dystrybucji?
- promocja
- komunikacja
- cena
- uczestnicy kanału dystrybucyjnego