Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 omówić wyzwania etyczne, z którymi zmagają się organizacje globalne,
- 2 podać przykłady firm, które działając na rynku globalnym, wykazują się etycznym postępowaniem.
Identyfikacja wyzwań etycznych
Decyzjom marketingowym i biznesowym na rynku globalnym towarzyszy konieczność zmierzenia się z zagadnieniami natury etycznej.
Outsourcing
Outsourcing (ang. outsourcing) to praktyka polegająca na powierzaniu zewnętrznym firmom (podmiotom trzecim) określonych zadań, procesów lub usług, które pierwotnie były wykonywane wewnątrz organizacji. Przedsiębiorstwa decydują się na outsourcing z różnych powodów, takich jak oszczędność środków finansowych, koncentracja na kluczowych obszarach biznesowych, dostęp do specjalistycznej wiedzy czy zwiększenie elastyczności operacyjnej. Przedsiębiorstwa mogą outsourcować różne obszary swojej aktywności, takie jak obsługa klienta, produkcja, informatyka czy księgowość. Outsourcing może być realizowany zarówno na poziomie krajowym, jak i międzynarodowym. Międzynarodowy outsourcing (ang. international outsourcing) odnosi się do sytuacji, w której firma zleca pewne zadania, procesy lub usługi związane ze swoją działalnością zewnętrznym dostawcom spoza granic swojego kraju. Przykłady międzynarodowego outsourcingu to przekazywanie produkcji do krajów o niższych kosztach pracy lub korzystanie z usług IT świadczonych z innych regionów świata. WhatsApp, czyli powszechnie znana i wykorzystywana aplikacja do komunikacji należąca do Meta Platforms (wcześniej Facebook), funkcjonuje globalnie już od wielu lat. Firma z Kalifornii zdała sobie sprawę, że w dłuższej perspektywie będzie miała trudności z rozwojem, jeśli nie włączy outsourcingu. W 2012 r. firma zaczęła korzystać z usług europejskich przedsiębiorstw, płacąc za usługi znacznie mniej, niż gdyby zlecała je w Stanach Zjednoczonych.74
Choć outsourcing ma liczne zalety, to jednak wiąże się także z pewnymi zagrożeniami. Jednym z nich jest ryzyko wynikające z przekazania pewnych funkcji firmie zewnętrznej, co może prowadzić do utraty kontroli nad danymi, procesami i jakością usług. Należy również zwrócić uwagę na problemy związane z różnicami kulturowymi, które mogą prowadzić do trudności w komunikacji i rozumieniu oczekiwań między firmą a dostawcą usług. Międzynarodowy outsourcing to także ekspozycja na ryzyko związane z bezpieczeństwem danych, zwłaszcza gdy przekazywane są tzw. informacje wrażliwe. Wielu ekspertów zwraca uwagę na to, iż międzynarodowy outsourcing prowadzi często do likwidacji miejsc pracy w kraju macierzystym. Outsourcing może ostatecznie skutkować pogorszeniem wizerunku przedsiębiorstwa, jeśli przyniesie obniżenie jakości jej produktów lub jeśli wyjdzie na jaw, że przedsiębiorstwo dostarczające usługi outsourcingowe nie zapewnia swoim pracownikom odpowiednich warunków pracy, naruszając standardy etyczne.
Standardy pracy i warunki zatrudnienia
W przeciwieństwie do większości krajów rozwiniętych państwa rozwijające się często charakteryzują się znacznie niższymi standardami w kwestii warunków pracy. Temat ten od lat budzi ożywione dyskusje na całym świecie, zwłaszcza gdy firmy przenoszą swoje operacje do krajów, w których warunki zatrudnienia pracowników są dużo gorsze.
Przykładem takiego miejsca jest region Xinjiang w Chinach, gdzie ponad pół miliona ludzi stanowiących miejszość etniczną jest zmuszanych do zbierania bawełny dla branży modowej.75
Firmy o globalnym zasięgu, takie jak Nike, Apple i Levi's, szczególnie w ostatnich latach były krytykowane właśnie za przenoszenie swojej produkcji do krajów o niższych kosztach pracy. Mimo iż niższe koszty produkcji generują większe zyski, mogą także oznaczać niższe standardy, niekorzystne warunki pracy oraz praktyki powszechnie uznawane za nieetyczne, co spotyka się z dezaprobatą w mediach masowego przekazu i w oczach opinii publicznej. Z drugiej strony, niektóre przedsiębiorstwa i eksperci argumentują, że nawet najtrudniejsze warunki pracy mogą przynieść krajom rozwijającym się duże korzyści. Dyskusje dotyczące tego drażliwego i kontrowersyjnego tematu wymagają wyważonego podejścia, które powinno uwzględnić zarówno zyski firmy, jak też standardy etyczne i warunki pracy.76
Różnorodność w miejscu pracy i równość szans
W ostatnich dziesięcioleciach wiele krajów wprowadziło przepisy i regulacje mające na celu promowanie różnorodności w miejscu pracy.77 Nadal istnieją jednak takie państwa, w których różnorodność i równość szans nie są uznawane za wartość. Przedsiębiorstwa zaangażowane w promowanie różnorodności mają większe prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu na rynku światowym. Różnorodność generuje bowiem przyrost pomysłów i tzw. inteligencji kulturowej, tworząc bardziej elastyczną i dopasowaną do lokalnych potrzeb siłę roboczą.78
Marketerzy są coraz częściej świadomi różnorodności, która powinna stanowić istotną część strategii marketingowych organizacji. Wykluczenie określonych grup konsumentów, którzy są niedostatecznie reprezentowani przy wyborze grup docelowych, może się negatywnie odbić na wynikach sprzedaży, a także źle wpłynąć na wizerunek.
Procter & Gamble wykorzystało swoje platformy marketingowe nie tylko do promowania różnorodności na swoich rynkach docelowych, lecz także do pokazania istoty problemów społecznych osób reprezentowanych przez różne rasy. Firma zmieniła również zasady dotyczące różnorodności w trakcie procesów rekrutacyjnych, aby nowo zatrudniani pracownicy „odzwierciedlali populację Stanów Zjednoczonych”.79
Zatrudnianie nieletnich
Zatrudnianie dzieci przez większość Amerykanów postrzegane jest jako nieetyczne. Organizacja Narodów Zjednoczonych (ONZ) wprowadziła traktaty, które określają prawa dzieci w krajach członkowskich organizacji.80 Niemniej jednak każde państwo ustala swoje własne zasady i standardy dotyczące pracy nieletnich oraz minimalny wiek, w którym dziecko może zostać zatrudnione. Na przykład w Polsce praca dzieci poniżej 16 roku życia jest zakazana, z kilkoma drobnymi wyjątkami. Polskie prawo pracy chroni dzieci i młodzież, określając warunki zatrudnienia oraz minimalny wiek, od którego młody człowiek może podjąć pracę.81 Przepisy te są zgodne z międzynarodowymi standardami dotyczącymi ochrony praw dzieci, a także zobowiązaniami wynikającymi z konwencji Międzynarodowej Organizacji Pracy (ang. International Labour Organization, ILO). Czas pracy młodocianego w Polsce w wieku do 16 lat nie może przekraczać 6 godzin na dobę, natomiast czas pracy młodocianego w wieku powyżej 16 lat nie może przekraczać 8 godzin na dobę, zobacz szerzej.
Łapownictwo i korupcja
Łapownictwo i korupcja to zjawiska, które występują zarówno w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się. W większości państw istnieją przepisy zabraniające dawania i przyjmowania łapówek. Jednak tam, gdzie panuje duża niestabilność polityczna, prowadzenie działalności gospodarczej nierozerwalnie wiąże się z przekupywaniem urzędników. Przy wejściu firmy na rynki międzynarodowe menedżerowie i marketerzy muszą podejmować decyzje na temat tego, czy są gotowi uczestniczyć w praktykach, które w ich kraju macierzystym byłyby uznawane za nielegalne lub nieetyczne. Pisaliśmy o tym szerzej w Podrozdziale 4.5 Etyka w marketingu na rynku B2B.
Dumping
Kolejnym nieetycznym zjawiskiem jest dumping (ang. dumping) polegający na tym, że przedsiębiorstwo eksportuje do innego kraju duże ilości towarów po cenach niższych niż koszty ich produkcji lub niższych niż ceny, po jakich oferuje je na rynku w kraju, gdzie zostały wyprodukowane. Celem jest zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku zagranicznym poprzez oferowanie produktów po cenach niższych niż propozycje lokalnych producentów. Dumping może prowadzić do wielu konsekwencji, zarówno dla kraju eksportującego, jak i dla kraju importującego, np. niszczenia lokalnych firm, które nie są w stanie konkurować z bardzo niskimi cenami produktów importowanych. Po wyeliminowaniu konkurencji firma stosująca dumping może podnieść ceny, uzyskując de facto monopol na danym rynku.
Wiele krajów wprowadza regulacje mające na celu przeciwdziałanie praktykom dumpingowym. Nakładają one kary i cła na produkty z importu sprzedawane po cenach dumpingowych. Dumping może też prowadzić do sporów handlowych między krajami, szczególnie jeśli jedna strona uważa, że druga stosuje nieuczciwe praktyki handlowe. W wielu krajach, w tym w Unii Europejskiej,82 istnieją surowe przepisy zabraniające dumpingu, a ich naruszenia są karane grzywnami.
W latach 90. XX w., po upadku komunizmu, w krajach Europy Środkowo-Wschodniej nastąpiły rewolucyjne zmiany gospodarcze i polityczne. Procesy przejścia od gospodarki centralnie sterowanej do rynkowej były bardzo złożone i postępowały w różnym tempie, a niektóre kraje miały trudności z przystosowaniem się do nowego systemu. Wprowadzenie gospodarki rynkowej wygenerowało poważne problemy takie jak upadłość wielu przedsiębiorstw, co często było wynikiem stosowania przez zagraniczną konkurencję zaniżonych cen. W tamtych czasach w naszej części Europy brakowało regulacji i mechanizmów antydumpingowych, co sprzyjało nieuczciwym praktykom. Regulacje antydumpingowe wprowadzone zostały do krajów Europy Środkowo-Wschodniej dopiero na początku XXI w.
Sięgnij po więcej
Wolny i sprawiedliwy handel
Marketerzy powinni być świadomi stosowania etycznych praktyk przy prowadzeniu biznesu na rynkach międzynarodowych. Dowiedz się więcej o Departamencie Handlu Stanów Zjednoczonych i o tym, w jaki sposób promuje on wolny i sprawiedliwy handel.
Etyczna firma
Kao Corporation
Założona w 1887 r. w Tokio w Japonii firma Kao jest „16-krotnym laureatem nagrody Ethisphere World's Most Ethical Companies i wyróżniana jest co roku, odkąd Ethisphere zaczęło nagradzać firmy”.83 Strategicznym celem firmy jest zerowa ilości odpadów podczas wytwarzania środków czystości oraz produktów dla zdrowia i urody. Wykorzystując resztki materiałów, Kao opracowało Bio IOS, zrównoważony składnik swoich produktów czyszczących. Proces projektowania produktów zachęca konsumentów do korzystania z opakowań uzupełniających w celu zmniejszenia ilości odpadów.84
W 2022 r. Kao i Costco połączyły siły, aby rozpocząć testowanie składanych pojemników, które pozwalają na wielokrotne użycie materiałów opakowaniowych w magazynie Costco w prefekturze Kanagawa (zobacz Ilustrację 7.7).85 Aby dowiedzieć się więcej o tej inicjatywie i zobaczyć opakowania, odwiedź stronę internetową Kao.
Firma planuje rozszerzyć zastosowanie opakowań wielokrotnego użytku na całą branżę. Kao szczyci się innowacyjnością produktów przyjaznych dla społeczeństwa i środowiska, a także wspiera równość płci, co znajduje swoje odzwierciedlenie w projektowanych produktach.86