7.1 Rynek globalny i korzyści z handlu międzynarodowego

Zwiększenie przychodów

Jedną z najbardziej oczywistych korzyści z międzynarodowego handlu jest wzrost osiąganych przychodów. Przychody to suma pieniędzy, jaką przedsiębiorstwo uzyskuje z tytułu sprzedaży towarów lub usług, dlatego w im większej liczbie krajów produkt jest kupowany, tym większe przychody zostaną wygenerowane w skutek zawartych transakcji. Międzynarodowa wymiana handlowa umożliwia firmom dotarcie do większej liczby klientów na całym świecie. A to oznacza większą sprzedaż i większe przychody.

Przewaga konkurencyjna

Częstą przyczyną umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstwa jest silna konkurencja na rynku krajowym, która wypycha działające na nim przedsiębiorstwa za granicę, do krajów, gdzie rywali jest mniej lub są oni słabsi i w związku z tym łatwiej jest tam osiągnąć przewagę konkurencyjną. Taką przewagę osiągnęło wiele zachodnich korporacji, które weszły na polski rynek w latach 90. XX w. Polskim przedsiębiorstwom brakowało wówczas zasobów, aby skutecznie konkurować z zachodnimi korporacjami, na skutek czego wiele branż zostało zdominowanych przez przedsiębiorstwa z obcym kapitałem.

Wejście na obce rynki bywa też reakcją na działania konkurencyjne. Na przykład mikrosamochód o nazwie Hongguang Mini EV, produkowany przez chińską firmę SAIC-GM-Wuling, był w 2021 r. najlepiej sprzedającym się pojazdem elektrycznym na świecie.9 W odpowiedzi na ten sukces Ford podjął działania „mające na celu wzmocnienie swojej obecności na chińskim rynku poprzez wprowadzenie trzech nowych modeli pojazdów dostępnych wyłącznie w Chinach".10

Szybszy wzrost

Dla firm, które pragną się rozwijać, ekspansja na rynki międzynarodowe otwiera nowe perspektywy wzrostu. Staje się to szczególnie ważne, gdy rynek krajowy osiągnął już nasycenie lub rozwija się w wolniejszym tempie. Rynek uważa się za nasycony, gdy w danej branży istnieją zdolności produkcyjne mogące zaspokoić cały popyt, lub gdy popyt ten zaczyna wyraźnie maleć. W obu tych przypadkach międzynarodowy rynek może stać się atrakcyjną szansą dla przedsiębiorstwa.

Poza korzyściami dla samego przedsiębiorstwa ekspansja na rynki zagraniczne może przyczyniać się także do wzrostu samego międzynarodowego rynku. Kiedy Amazon rozszerzył swoją globalną działalność o centrum realizacji zamówień w Polsce, firma musiała zatrudnić pracowników do ich obsługi. W 2022 r. centrum realizacji zamówień zatrudniało w Polsce 25 tys. pracowników.11 Pracownicy wydają zarobione przez siebie pieniądze na zakup różnych dostępnych na rynku towarów i usług, co przyczynia się do wzrostu polskiej gospodarki. W miarę jak firmy wchodzą na nowe rynki, tamtejsi konsumenci mają dostęp do szerszego wyboru produktów i mogą poprawić swój standard życia.

Dywersyfikacja ryzyka

Ryzyko to prawdopodobieństwo wystąpienia niepożądanego zdarzenia lub straty oraz ewentualne konsekwencje z tym związane. W kontekście biznesowym i finansowym ryzyko wiąże się z nieznajomością przyszłych wyników lub efektów działań, które mogą wpływać na osiągnięcie celów przedsiębiorstwa czy wręcz doprowadzić do jego bankructwa.12 Skala ryzyka zazwyczaj zależy od wielu czynników, w tym warunków rynkowych, decyzji zarządczych, czynników zewnętrznych itp. Zarządzanie ryzykiem jest istotnym elementem każdej strategii biznesowej mającym na celu minimalizowanie potencjalnych strat i optymalizację wyników działalności. Czy znasz powiedzenie „Nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę”? Skupienie całego wysiłku na jednej branży może w sposób znaczący zwiększyć ryzyko strat finansowych. W jaki sposób międzynarodowa ekspansja pomaga w dywersyfikacji ryzyka biznesowego? Zamiast koncentrować się na jednym produkcie lub rynku, firmy rozkładają swoje ryzyko na różne rynki. Gdy w jednym kraju występuje recesja, inny może w tym samym czasie doświadczać szybkiego wzrostu gospodarczego. Działając na wielu rynkach, przedsiębiorstwo może efektywnie równoważyć wahania popytu w różnych krajach. Tak więc spadek na jednym lub kilku rynkach nie doprowadzi do zapaści firmy, gdyż popyt na pozostałych może pozostawać na stabilnym poziomie lub nawet rosnąć.

Zbycie nadmiaru towaru

Kolejną znaczącą korzyścią płynącą z międzynarodowego handlu jest możliwość zbycia nadmiaru towarów. Na przykład jeśli w Polsce wystąpi niezwykły urodzaj na jabłka, to zamiast sprzedawać je za bezcen na lokalnym rynku polscy sadownicy mogą podjąć próbę sprzedaży nadmiaru za granicą. Istotne jest, aby nie mylić zbycia nadmiaru towarów z dumpingiem, czyli nielegalną praktyką, którą omówimy w dalszej części tego rozdziału.

Zrozumienie krajobrazu biznesowego

Niezależnie od lokalizacji firmy jej sukces w dużej mierze zależy od zdolności kierownictwa do zrozumienia krajobrazu biznesowego. Krajobraz biznesowy (ang. business landscape) uwzględnia wszystkie wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, jego branży oraz otoczenia. Wewnętrzne czynniki to te związane bezpośrednio z samą firmą, takie jak jej struktura organizacyjna, kultura korporacyjna i zasoby ludzkie. Do czynników zewnętrznych zaliczamy aspekty polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, prawne, środowiskowe oraz elementy mikrootoczenia (Podrozdział 1.3 Czynniki tworzące i wpływające na otoczenie marketingowe), które mogą mieć wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Krajobraz biznesowy stale ulega zmianom, dlatego przedsiębiorstwa muszą go nieustannie monitorować i adaptować się do tych dynamicznych warunków, aby odnosić sukces na rynku. Firmy, które planują ekspansję na rynki międzynarodowe, często popełniają błąd, zakładając, że krajobraz biznesowy na nowym rynku jest taki sam jak w kraju macierzystym, co nazywamy etnocentryzmem (ang. ethnocentrism). W większości przypadków taka postawa prowadzi do nieporozumień i niepowodzeń. Zrozumienie pewnych czasami słabo widocznych niuansów, oczekiwań ze strony konsumentów oraz regulacji obowiązujących na międzynarodowych rynkach stanowi warunek osiągania przez przedsiębiorstwa sukcesu. Poniżej omawiamy znaczenie szczególnie istotnych elementów krajobrazu biznesowego.

Polityka biznesowa kraju docelowego

Polityka, prawo oraz relacje branżowe kształtują krajobraz biznesowy zarówno na poziomie lokalnym, jak i zagranicznym. Sposób prowadzenia działalności gospodarczej znacząco różni się w zależności od kraju, więc przedsiębiorcy muszą nie tylko być świadomi tych różnic, ale także mieć umiejętność dostosowywania się do warunków lokalnej polityki gospodarczej.

Różnice w przepisach i podejściu do marketingu

Warto pamiętać, że nie istnieje jedna wzorcowa, uniwersalna kampania marketingowa. Widać to szczególnie wyraźnie, gdy rozważamy wprowadzenie strategii marketingowych w różnych krajach. Marketerzy muszą dostosować swoje podejście do specyfiki lokalnych rynków, aby osiągnąć na nich swoje cele. Co więcej, warto zdawać sobie sprawę, że marketing jest postrzegany odmiennie w różnych kulturach, dlatego istotne jest zrozumienie, jak różnice kulturowe wpływają na zachowania konsumentów. To samo dotyczy uwarunkowań prawnych marketingu.

Na przykład w Stanach Zjednoczonych i Nowej Zelandii emitowane są reklamy leków na receptę skierowane do całego społeczeństwa. Tymczasem w wielu innych krajach (w tym oczywiście w Polsce) leków na receptę reklamować w ten sposób nie wolno.13

Różnice kulturowe

Kultura, której definicja szerzej zostanie omówiona w Podrozdziale 8.1 Różnorodność i marketing inkluzywny , wpływa na wszelkie aspekty prowadzenia biznesu, w tym na segmentację (Podrozdział 5.3 Segmentacja rynków międzynarodowych), kampanie marketingowe, etykietę biznesu. Zdarza się, że marketerzy i przedsiębiorcy borykają się z trudnościami w zrozumieniu różnic między własną kulturą a tą funkcjonującą na rynku docelowym. Pomocna tu jest wrażliwość kulturowa osób pracujących nad kampanią marketingową skierowaną do mieszkańców innych krajów i przedstawicieli innych kultur. Wrażliwość kulturowa (ang. cultural sensitivity) to świadomość, docenianie oraz umiejętność dostosowania się do potrzeb grup kulturowych, etnicznych, rasowych lub innych.14 Marketerzy wrażliwi kulturowo opracowują lepsze kampanie marketingowe, które w pełni oddają specyfikę rynku docelowego.

Nivea i Gucci to przykłady dwóch firm, które nie były na to odpowiednio przygotowane. W 2017 r. firma Nivea uruchomiła w mediach społecznościowych kampanię pod hasłem „Biel to czystość”, która została odebrana przez opinię publiczną jako obraźliwa i wysoce niewłaściwa, promująca dyskryminację na tle rasowym. Dodatkowo niektóre grupy propagujące „biały suprematyzm” natychmiast wykorzystały ten slogan.15

Suprematyzm (z łac. supremus – „najwyższy”) to ruch artystyczny, który pojawił się w Rosji na początku XX w., głównie za sprawą rosyjskiego artysty polskiego pochodzenia Kazimierza Malewicza. Suprematyzm kładł nacisk na abstrakcję i geometrię, a jego celem było wyrażenie ducha nowoczesności i odrzucenie tradycyjnej sztuki przedstawiającej rzeczywistość. Centralnym elementem suprematyzmu były abstrakcyjne kompozycje złożone z podstawowych kształtów, takich jak kwadraty, koła i linie. Jednak „biały suprematyzm” oznacza grupy ekstremistyczne, które wykorzystują pewne symbole i idee suprematyzmu w kontekście ideologii rasistowskich i szerzenia nienawiści. Firma Nivea przeprosiła i przerwała kampanię. Taki błąd nie powinien się jednak zdarzyć.

W 2019 r. luksusowy dom mody Gucci wprowadził na rynek czarny sweter z naciąganą na twarz kominiarką, na której wyszyto duże czerwone usta. Wielu osobom produkt ten skojarzył się z „blackface” (rodzajem teatralnego makijażu pochodzącego z XIX w. ze Stanów Zjednoczonych, który – jako odwołujący się do stereotypu osób czarnoskórych – powszechnie uznawany jest za rasistowski). Marka natychmiast przeprosiła i poinformowała o wycofaniu produktu ze sprzedaży.16

Różnice kulturowe stanowią istotny aspekt zarówno w marketingu, jak i w praktykach biznesowych. Wyobraź sobie, że spotykasz się z partnerem biznesowym z innego kraju. Czy na pewno dobrze wiesz, jak wygląda w danym państwie praktyka obdarowywania się prezentami? Różnice kulturowe w tej kwestii mogą okazać się istotne w trakcie rozmów handlowych. Na przykład w Stanach Zjednoczonych funkcjonują rozwiązania prawne, które regulują praktyki związane z wręczaniem prezentów, a niektóre firmy zakazują swoim pracownikom przyjmowania ich.

Jednak w niektórych państwach uważa się to za istotny element relacji biznesowych, a przyjście na spotkanie bez prezentu jest postrzegane jako nietakt. W Japonii tradycyjnie podczas wstępnej rozmowy handlowej przynosi się drobny upominek.17

W Polsce wręczanie prezentów często stanowi istotny element kultury i etykiety, zwłaszcza w kontekście rozmów biznesowych. Upominki są uważane za wyraz uprzejmości i szacunku. Praktyka ta jest powszechna w środowisku biznesowym, gdzie prezenty mogą służyć do budowania relacji, podkreślania wdzięczności za współpracę lub inicjowania nowych kontaktów biznesowych. Ważne jest, aby prezenty były adekwatne do sytuacji i nie mogły zostać odebrane jako forma łapówki. Nie powinny być kosztowne, ale starannie dobrane i mieć symboliczne znaczenie. Prezenty biznesowe często zawierają produkty regionalne lub nawiązują do polskich tradycji. Częstym podarunkiem bywają np. polskie słodycze. Prezenty zazwyczaj wręczane są na początku lub po zakończeniu spotkania biznesowego. W Polsce prezenty za kwotę do 200 zł nie podlegają zgłoszeniu w rozliczeniu podatku dochodowego. Zapoznaj się z materiałem na stronie internetowej.

Różnice te pokazują, jak ważne jest rozumienie i uwzględnienie aspektów kulturowych w biznesie, zwłaszcza w kontekście wręczania prezentów podczas rozmów handlowych. Nie tylko wpływają one na odbiór prezentu, ale także na jakość relacji biznesowych.

Innym interesującym przykładem różnic kulturowych jest podejście do spotkań biznesowych i etykiety biznesu. W Stanach Zjednoczonych przechodzenie od razu do sedna sprawy jest powszechne akceptowane. W Japonii konieczne może być natomiast odbycie kilku wstępnych spotkań poświęconych budowaniu relacji, zanim w ogóle rozpoczną się rozmowy biznesowe. Co więcej, rozpowszechniony jest tam zwyczaj kłaniania się jako formy powitania, zamiast zwyczajowego podania sobie dłoni znanego z Europy czy Ameryki Północnej18 (zobacz Ilustrację 7.2).

Ilustracja 7.2 Zrozumienie różnic kulturowych jest istotne w marketingu oraz w całej praktyce biznesowej. (Źródło: „CC-BY-Mapbox-Uncharted-ERG_Mapbox-b053”, Mapbox Uncharted ERG/flickr, CC BY 3.0).