Treść rozdziału
Starbucks to globalna marka powstała w 1971 roku. W 2020 r. kawowy gigant z siedzibą w Seattle posiadał ponad 30 tys. kawiarni w 80 krajach.1
Każdego roku jesienią fani Starbucksa w Stanach Zjednoczonych z niecierpliwością wyczekują rozpoczęcia sezonu z gorącą wersją Pumpkin Spice Latte. W 2021 r. firma zaoferowała kawę o tym smaku również w kawiarniach na terenie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.2
Reklamy oraz receptura Pumpkin Spice Latte zostały dostosowane do potrzeb poszczególnych rynków. Na przykład w Portugalii bardziej popularna jest mrożona wersja Pumpkin Spice Latte, więc to właśnie ona jest tam częściej promowana niż gorąca latte.3
W czasie swojej ekspansji na rynki międzynarodowe Starbucks stanął przed wieloma wyzwaniami. W 2000 r. firma otworzyła pierwszą kawiarnię w Australii. W początkowej fazie wchodzenia na nowy rynek marketerom nie udało się przekonać Australijczyków do marki Starbucks.4 Żądanie od australijskich klientów, aby płacili więcej za markę, która jeszcze nie była na tamtejszym rynku znana, okazało się nieskuteczne. Co więcej, Starbucks nie uwzględnił w swojej strategii specyfiki lokalnego rynku. Tymczasem w Australii kultura picia kawy jest zdecydowanie bliższa włoskiej i greckiej niż amerykańskiej. Duży nacisk kładzie się w niej na socjalizację, przykłada dużą wagę do jakości, spożywa lokalne napoje kawowe. W ciągu pierwszych siedmiu lat działalności firma poniosła straty w łącznej wysokości ponad 105 mln dol., w związku z czym zmuszona została zamknąć aż 61 swoich australijskich kawiarni.5 Od tamtego czasu Starbucks dostosował swoją strategię marketingową do wymagań konsumentów, koncentrując się bardziej na turystach niż Australijczykach, choć efekty też nie były tak spektakularne, jak pierwotnie zakładano.
Firma wyciągnęła wnioski z własnych sukcesów i porażek na arenie międzynarodowej. W 2018 r. otworzyła Starbucks Reserve Roastery w Mediolanie we Włoszech. Odwiedzając to miejsce, można być zaskoczonym, jak bardzo różni się ono od innych kawiarni tej sieci. Palarnia kawy i kawiarnia znajdują się w zabytkowym budynku. Zarówno wystrój, jak i menu nawiązują do włoskiej kultury picia kawy.6
Rynki globalne różnią się między sobą pod wieloma względami. Przytoczony przykład dotyczący kawy, produktu pozornie neutralnego, ilustruje, jak odmienne są związane z nim oczekiwania klientów z różnych regionów świata. Marketerzy muszą być świadomi tych różnic i dostosowywać do nich swoje strategie, aby docierać do jak największej liczby nabywców.