12.3 Pięcioetapowa procedura ustalania ceny

Wartość dla klienta

W procesie ustalania ceny niezbędne jest dogłębne zrozumienie wartości, jaką produkt zapewni klientom. Zanim Jim Semick i jego zespół uruchomili aplikację GoToMeeting umożliwiającą prowadzenie konferencji, ustalili jej cenę w postaci ryczałtu wynoszącego 49 dol. W tamtym czasie było to rozwiązanie unikatowe w branży. Zostało opracowane na podstawie informacji uzyskanych w trakcie wielu wywiadów z potencjalnymi klientami. Dzięki wywiadom zespół GoToMeeting odkrył kluczowe obszary, które zapewniły klientom wartość dostarczaną nie tylko poprzez sam produkt, ale także poprzez prostą, łatwą do zrozumienia wycenę usługi.14 Semick zastosował cel oparty na wartości dla klienta (ang. customer value-based objective) – firma skoncentrowała się na zrozumieniu korzyści dla klienta płynących z używania produktu i ustaliła odpowiednią cenę.

Oczekiwania klienta

Niektóre firmy decydują się na ustalanie cen w oparciu o oczekiwania klienta, czyli to, ile jest on skłonny zapłacić za produkt. Aukcje to typowy sposób realizacji takiej polityki. Na przykład Allegro pozwala firmie (lub osobie fizycznej) umieścić przedmiot na sprzedaż na swojej stronie internetowej. Często zainteresowani nabywcy prowadzą licytację, określając w ten sposób, ile są skłonni za daną rzecz zapłacić. Osoba, która zaoferuje najwyższą cenę, nabywa produkt.

W przypadku zakupu produktów na indywidualne zamówienie często się zdarza, że klient na samym początku informuje dostawcę, ile jest skłonny zapłacić. Relatywnie często zdarza się to na rynku B2B, kiedy firma lub instytucja ma ograniczony budżet i narzuca kwotę, w której ma się zmieścić dostawca. Na rynku B2C takie sytuacje są nieco rzadsze, ale również występują. Wyobraź sobie, że organizujesz wesele w wybranej przez ciebie restauracji. Być może poinformujesz wtedy restauratora, że koszt kolacji przedweselnej powinien zmieścić się w określonej kwocie.

Koszty

Jak pisaliśmy w Podrozdziale 2.1 Tworzenie planu strategii, zysk firmy jest zależny od przychodów firmy oraz ponoszonych przez nią kosztów. Jedynie cena przewyższająca koszty przynosi firmie zysk. W związku z powyższym, formułując oczekiwania dotyczące poziomu zysków, należy wziąć pod uwagę ponoszone koszty, czyli zastosować kosztowe metody ustalania cen (ang. cost-based pricing methods).

Przyjrzyjmy się produkcji smartfona. Załóżmy, że całkowity koszt wyprodukowania jednego urządzenia wynosi 3 tys. zł. Firma decyduje, że cena sprzedaży tego smartfona ma uwzględniać ten koszt plus zysk w wysokości 10%.

$3000zł + \mathrm{10\%} \times 3000zł = 3300zł$15

Największą pułapką takiego rozwiązania jest to, że może ono nie zapewniać wartości oczekiwanej przez klienta. Należy pamiętać, że klienci w zdecydowanej większości przypadków nie przejmują się kosztami produkcji i prowadzenia działalności przez firmę, o ile otrzymują wartość przy zakupie. Dlatego wychodząc przy ustalaniu ceny od poziomu kosztów, marketerzy ryzykują zawyżeniem ceny produktu lub odwrotnie – ustaleniem ceny na poziomie zbyt niskim i brakiem maksymalizacji zysków.

Zwrot z kapitału

Załóżmy, że firma zainwestowała 1 mln zł w badania i rozwój nowego produktu. Kierownictwo 10% tych kosztów chce odzyskać w pierwszym roku od rozpoczęcia sprzedaży. Celem polityki cenowej będzie więc osiągnięcie zwrotu z kapitału (ang. return on capital) w wysokości 10%.

Marketerzy szacują, że w pierwszym roku sprzedadzą 50 tys. produków, 10% z jednego miliona to 100 tys. zł. Jeśli podzielimy tę kwotę przez 50 tys. sztuk, uzyskamy koszt badań i rozwoju 2 zł za sztukę. Wyprodukowanie sztuki produktu kosztuje firmę 3 zł. Marketerzy wiedzą zatem, że muszą wycenić produkt na więcej niż 5 zł za sztukę. Oczywistą wadą tego rozwiązania jest fakt, że taka decyzja cenowa opiera się na szacunkowej liczbie jednostek sprzedanych w danym przedziale czasowym. Co więcej, nie bierze ona pod uwagę oczekiwań i możliwości finansowych klienta.

Wielkość sprzedaży

Firma może chcieć zwiększyć lub utrzymać wielkość sprzedaży produktu. W takim przypadku marketerzy będą realizować cel zorientowany na sprzedaż (ang. sales-based objective), czyli np. zwiększenie liczby sprzedanych jednostek produktu w stosunku do sprzedaży firmy w danym okresie. Cel ten jest osiągany poprzez podnoszenie lub obniżanie cen. Wzrost sprzedaży ma bezpośredni wpływ na zyski i może doprowadzić do ich maksymalizacji.

Rozważmy ponownie przykład producenta smartfonów. Kierownictwo wyznaczyło cel sprzedaży na poziomie 1 tys. sztuk w pierwszym kwartale. Aby osiągnąć ten cel, marketerzy mogą zdecydować się na obniżenie ceny smartfona. Być może firma na krótki okres, aż cel sprzedażowy zostanie osiągnięty, zmieni cenę z 3300 na 3100 zł. Należy pamiętać, że po obniżce cena nadal będzie pokrywać koszty wytworzenia produktu i nadal osiągany będzie pewien zysk.

Udział w rynku

Cel zorientowany na udział w rynku (ang. market share-orientet objective) wymaga uwzględnienia cen produktów konkurencyjnych podczas wyznaczania ceny naszego produktu. W takim przypadku nasza polityka cenowa jest zorientowana na konkurencję. Strategia ta polega na porównywaniu podobnych produktów oferowanych na rynku i ustalaniu cen na takim samym poziomie, poniżej lub powyżej tych cen, w zależności od udziału w rynku, jaki chcemy osiągnąć, i tego jak chcemy być postrzegani przez klientów (por. model 5K omawiany w poprzednim rozdziale).16

Próby zdobycia większego udziału w rynku poprzez obniżanie cen mogą doprowadzić do tzw. wojny cenowej (ang. price war) między rywalizującymi firmami, czyli sytuacji, w której konkurenci ścigają się między sobą o to, czyj produkt jest najtańszy. Wbrew pozorom nie zawsze jest to korzystne dla konsumentów, może bowiem prowadzić do obniżenia jakości produktu. Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat wojen cenowych, przeczytaj wpis na portalu szpiegomat zajmującym się monitorowaniem cen.

Etapy cyklu życia produktu

To, jak długo produkt i jego substytuty są obecne na rynku, będzie miało wpływ na wybór strategii cenowych przez marketera. Przypomnijmy, że cykl życia produktu składa się z czterech etapów: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku (schyłku). Na etapie wprowadzania produktu na rynek marketerzy muszą mądrze wybierać strategie cenowe, aby dotrzeć do rynku docelowego i jednocześnie rozpocząć odzyskiwanie kosztów badań i rozwoju. W miarę jak produkt przechodzi przez kolejne etapy cyklu życia, ceny mogą wymagać zmiany, aby utrzymać sprzedaż. Jak widzisz, na każdym etapie cyklu życia produktu polityka cenowa może mieć nieco inne cele.

Zrozumieć krzywą popytu

Krzywa popytu (ang. demand curve) to wykres, który pokazuje, jak popyt na produkt zmienia się wraz ze zmianą ceny. Jak widać na Ilustracji 12.5 cena (p) odkładana jest na osi pionowej, a ilość produktu (q) na osi poziomej. Wraz ze wzrostem ceny produktu popyt na niego maleje. Zasadniczo krzywa podaży jest odwróceniem krzywej popytu. Prawo podaży mówi, że wraz ze wzrostem ceny danego produktu zwiększa się jego podaż, czyli ilość dóbr oferowanych przez producentów na rynku. Wyższa cena, przy pozostałych czynnikach niezmienionych, pozwala bowiem osiągnąć wyższe zyski, co motywuje dostawców do zwiększenia ilości oferowanych produktów. Jeśli interesują cię prawa rządzące popytem i podażą, sięgnij do podręcznika „Mikroekonomia – postawy”.

Ilustracja 12.5 Krzywa popytu. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Zależność między ceną a popytem przedstawiona na powyższym wykresie jest uzależniona od pewnych warunków, takich jak postrzeganie produktów przez konsumentów, dochody konsumentów czy dostępność produktów substytucyjnych. Zmiany tych warunków mogą spowodować zmianę popytu niezgodną z podstawową koncepcją krzywej popytu.

Krzywa popytu na produkty premium

W przypadku produktów luksusowych występuje tzw. paradoks Veblena, stanowiący zaprzeczenie powszechnej teorii popytu. Wyższa cena produktu luksusowego zwiększa postrzeganą wartość produktu, dlatego wraz ze wzrostem cen popyt na takie produkty rośnie. Prestiżowe ceny są ściśle związane z wizerunkiem marki i przemawiają do kupujących, którzy dostrzegają wartość w wysokim statusie społecznym. Weźmy pod uwagę buty Adidas Yeezy Boost 750, których cena znacznie przekracza cenę większości butów sportowych. Skąd tak duża różnica? Strategia cenowa Yeezy Boost 750 polega na ustalaniu cen prestiżowych. Urok i ekskluzywność Yeezy Boost 750, a także ich ograniczona podaż i specyfika sprzedaży, decydują o tym, że stają się one pożądane przez wybraną grupę klientów, gotowych zapłacić wysoką cenę w zamian za przywilej noszenia tego modelu.17

Elastyczność cenowa popytu

Jaki będzie wpływ zmiany ceny na popyt? Czy popyt wzrośnie, jeśli produkt zostanie przeceniony? Jeśli cena wzrośnie, czy popyt spadnie? Jeśli tak, to jak bardzo? To niezwykle ważne pytania. Wyobraź sobie, że chcesz zwiększyć sprzedaż produktu twojej firmy, obniżając jego cenę. Zakładasz, że obniżenie ceny spowoduje wprawdzie mniejszy zysk na każdej sprzedanej jednostce produktu, ale jednocześnie sprzedasz więcej jednostek. Czy korzyść uzyskana dzięki większemu wolumenowi sprzedaży zrównoważy stratę wynikającą z mniejszego zysku uzyskiwanego z jednostki produktu? Koncepcja elastyczności cenowej popytu pomaga marketerom odpowiedzieć na te pytania. Cenowa elastyczność popytu (ang. demand elasticity) to stosunek procentowej zmiany popytu do zmiany ceny wywołującej tę zmianę popytu. Inaczej mówiąc, jest to miara siły reakcji konsumentów na zmianę ceny produktu. Mówimy, że popyt jest elastyczny, jeśli zmiana popytu w reakcji na zmianę ceny jest większa niż zmiana ceny, czyli niewielka zmiana ceny powoduje znaczną zmianę popytu. Popyt jest z kolei nieelastyczny, jeśli zmiana ceny wpływa na niego w niewielkim stopniu. Popyt jest sztywny, jeśli zmiana ceny nie wpływa na jego wielkość. Więcej o tym, jak wyliczyć elastyczność cenową popytu, przeczytasz w podręczniku „Mikroekonomia – postawy”.

Popyt na domy jest uważany za elastyczny, ponieważ cena ma na niego ogromny wpływ.

Jako drugi przykład rozważmy cenę benzyny. Ponieważ potrzebujemy benzyny, aby dostać się do pracy, szkoły, sklepu spożywczego i na spotkania z przyjaciółmi, jej cena jest stosunkowo nieelastyczna. Istnieje bardzo niewiele substytutów tego paliwa. Ponieważ benzyna ma nieelastyczny popyt, cena może się znacznie wahać, ale popyt na benzynę pozostaje względnie stabilny.18 Weźmy pod uwagę wyższe niż wcześniej ceny benzyny w 2022 r. Chociaż ceny wzrosły, popyt na benzynę nie zmienił się znacząco.

W przypadku pewnych leków lub używek, z których ludzie nie mogą lub nie potrafią zrezygnować, a niemających substytutów, popyt nie reaguje na zmianę ceny, czyli jest sztywny.19

Podsumowując: jeśli popyt na produkt jest nieelastyczny, oznacza to, że wraz ze zmianą ceny zmienia się w niewielkim stopniu. I odwrotnie, jeśli popyt jest elastyczny, wraz ze zmianą ceny mocno zmieni się także poziom sprzedaży.20 Być może zadajesz sobie pytanie: Co sprawia, że popyt na produkt jest elastyczny lub nieelastyczny? Istnieje kilka czynników, które pomogą określić elastyczność popytu.

Czynniki wpływające na elastyczność cenową popytu

Przy określaniu cenowej elastyczności popytu na produkty należy pamiętać o kilku czynnikach. Są to: substytuty, dochód, czas i mieszana cenowa elastyczność popytu (patrz Ilustracja 12.5). Przyjrzyjmy się każdemu z nich bliżej.

Ilustracja 12.6 Czynniki wpływające na cenową elastyczność popytu. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Dostępność produktów substytucyjnych i konkurencyjnych

Substytuty (ang. substitutes) to produkty różne od naszego, ale zaspokajające te same potrzeby. Jeśli np. jesteś w sklepie spożywczym i chcesz kupić rogaliki, ale widzisz, że ich cena mocno wzrosła, możesz wybrać w zamian kajzerki lub bagietki. Jeśli będzie występować wiele takich alternatyw, popyt będzie elastyczny. I odwrotnie, jeśli istnieje stosunkowo niewiele alternatyw lub nie ma ich wcale, popyt będzie mniej elastyczny. Nie zrezygnujesz z zakupu rogalików dlatego, że cena wzrosła o 10%, jeśli nie możesz zamiast nich kupić kajzerek lub bagietki.

Produkty konkurencyjne to z kolei produkty nie tylko zaspokajające te same potrzeby, ale również bardzo do siebie podobne (np. Coca-Cola i Pepsi).

Rozważmy teraz zapotrzebowanie na benzynę. Ogólnie dostępność substytutów podróży samochodem jest ograniczona. Jednak popyt na benzynę na określonych stacjach benzynowych jest uważany za elastyczny, ponieważ kupujący mogą wybrać preferowaną stację benzynową na podstawie ceny. Jeśli dwie konkurujące ze sobą stacje benzynowe znajdują się w rejonie dogodnym dla kupującego, wybierze on tę, która ma niższe ceny.

Dochód

Kupujący mają zwykle ograniczoną ilość pieniędzy do wydania na swoje potrzeby i muszą podejmować decyzje zakupowe, pamiętając, w jaki sposób zakup towarów i usług wpłynie na ich zasoby i możliwości finansowe. Efekt dochodowy (ang. income effect) to termin odnoszący się właśnie do tego, że wyższa cena oznacza mniejszą siłę nabywczą dochodów konsumentów.21 Ogólnie rzecz biorąc, wzrost ceny powoduje, że kupujący będzie miał mniej pieniędzy do wydania, w związku z tym zdecyduje się kupić mniej produktu, ograniczając popyt. Odwrotna sytuacja jest również prawdziwa: im niższa cena, tym więcej pieniędzy kupujący mają na zakup produktu, co przyczynia się do zwiększenia popytu. Weźmy pod uwagę inflację. Ponieważ inflacja to ogólny wzrost cen, powoduje ona spadek realnych dochodów konsumentów.

Czas

Gdy cena produktu ulega zmianie, nabywcy potrzebują czasu, aby się do tej zmiany dostosować. Na przykład jeśli nastąpi gwałtowny spadek cen samochodów, nabywcy nie kupią natychmiast nowego pojazdu. Popyt na samochody wzrósłby, ale z czasem, a nie natychmiast.

Mieszana cenowa elastyczność popytu

Co się dzieje, gdy cena jednego z dwóch podobnych produktów wzrasta lub spada? Jeśli cena kawy wzrośnie, można oczekiwać, że wzrośnie też popyt na herbatę (produkt substytucyjny). Kupujący widzą wzrost ceny i szukają tańszych substytutów, aby zastąpić droższy produkt. Mieszana cenowa elastyczność popytu (ang. cross-elasticity of demand) mierzy zmianę popytu na jedno dobro, gdy zmienia się cena podobnego dobra lub usługi.22

Koszty stałe i koszty zmienne

Koszty stałe to wydatki, które nie zmieniają się w zależności od liczby sprzedanych jednostek. Rozważmy wspomniany wcześniej przykład produkcji smartfona. Niezależnie od tego, czy spółka wyprodukuje 1 tys., czy 100 tys. smartfonów, za dzierżawę nieruchomości, na której znajduje się zakład, musi zapłacić taką samą kwotę. Z kolei koszty zmienne zmieniają się w zależności od liczby wyprodukowanych jednostek. Aby wyprodukować więcej smartfonów, trzeba np. kupić odpowiednio więcej baterii.

Stan gospodarki

Jednym z głównych czynników wpływających na popyt konsumentów jest stopa bezrobocia (ang. unemployment rate). Stopa bezrobocia jest miarą porównującą liczbę osób, które nie są zatrudnione, do liczby osób zatrudnionych. Gdy kupujący są zatrudnieni i otrzymują stały dochód, są bardziej skłonni do wydawania pieniędzy. Dochód rozporządzalny (ang. discretionary income) to z kolei suma bieżących dochodów gospodarstwa domowego ze wszystkich źródeł pomniejszona o zaliczki na podatek dochodowy, podatki oraz składki na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. Jest to ta część dochodu gospodarstwa domowego, którą może ono przeznaczyć na wydatki lub oszczędności. Gdy dochód spada, popyt na artykuły inne niż niezbędne maleje.

Inflacja (ang. inflation) jest ekonomiczną miarą tempa wzrostu cen towarów i usług w gospodarce. Kiedy pojawia się inflacja, ceny większości produktów rosną. W związku z tym zmniejsza się siła nabywcza, a popyt na dobra inne niż niezbędne również spada. Ze względu na wyższe ceny produktów konsumenci wydają więcej zarobionych pieniędzy na artykuły pierwszej potrzeby, takie jak żywność i mieszkanie. To z kolei powoduje, że kupują mniej towarów innych niż niezbędne.23

Nawet konsumenci, którzy nie mają dogłębnej wiedzy na temat gospodarki, oceniają jej ogólny stan i mają pewne oczekiwania co do jej przyszłości. Wskaźnik optymizmu konsumentów / optymizmu konsumenckiego (ang. consumer confidence) mierzy, jak optymistycznie konsumenci podchodzą do gospodarki i własnych finansów.24 Kiedy konsumentów charakteryzuje niski poziom optymizmu, są bardziej skłonni do oszczędzania pieniędzy niż do ich wydawania.

Ogólny stan gospodarki – zarówno obecny, jak i przyszły – jest ważny dla marketerów, ponieważ ma bezpośredni wpływ na zdolność i ochotę kupujących do wydawania pieniędzy. Wybór strategii cenowych, które są dostosowane do kondycji gospodarki, będzie dawał większą szansę na sukces rynkowy firmy. Poza wyżej wymienionymi również inne czynniki otoczenia zewnętrznego mogą wpływać na politykę cenową. Przypomnijmy, że jednym ze sposobów analizy czynników środowiska zewnętrznego jest omawiana w Rozdziale 13 Zintegrowana komunikacja marketingowa metoda PESTLE, dzieląca czynniki makrootoczenia na polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, prawne i środowiskowe.25 Pytania, które należy wziąć pod uwagę w analizie PESTLE podczas oceny środowiska zewnętrznego w odniesieniu do cen, są zawarte w Tabeli 12.1.

Koszty, ceny i produkty konkurentów

Prawdopodobnie jest już oczywiste, że analiza konkurencji jest kluczowa przy ustalaniu cen. Marketerzy powinni stale analizować zarówno obecną, jak i potencjalną konkurencję na rynku, aby zrozumieć, w jaki sposób ich produkty będą się z nią mierzyć. Jeśli konkurent planuje wprowadzić na rynek produkt niemal identyczny z tym, który twoja organizacja już sprzedaje – ale w znacznie niższej cenie – musisz zastanowić się, jak wpłynie to na twoją sprzedaż. Czy należy w związku z tym obniżyć cenę? Może trzeba rozważyć zmianę dostawcy w celu obniżenia kosztów albo zmniejszyć zyski, aby pozostać konkurencyjnym? Wszystkie te i inne pytania pomogą ci jako marketerowi określić, jaką strategię cenową należy zastosować.

Wybór strategii lub taktyki cenowej

Po wykonaniu wcześniej omówionych kroków marketerzy są gotowi do wyboru konkretnych strategii lub taktyk cenowych. Strategie i taktyki ustalone dla produktu powinny być zgodne z innymi elementami marketingowego miksu, tworzyć wartość dla klienta i maksymalizować zyski dla firmy. W następnym podrozdziale omówimy wybrane strategie i taktyki cenowe.