Przejdź do treściPrzejdź do informacji o dostępności
Logo OpenStax
Marketing - Podstawy

12.2 Model 5K w ustalaniu ceny

Marketing - Podstawy12.2 Model 5K w ustalaniu ceny

12.2 Model 5K w ustalaniu ceny

Cel dydaktyczny

Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:

  • 1 wymienić i scharakteryzować pięć kluczowych czynników wpływających na cenę.

Kluczowe czynniki determinujące cenę

Ile należy zapłacić za produkt? Jak wiadomo, ustalanie cen jest procesem wymagającym od marketerów wielu wcześniejszych analiz. Korzystanie z modelu pięciu krytycznych K może pomóc w określeniu najlepszej ceny – takiej, która zapewnia optymalną wartość dla kupującego i maksymalizację zysków dla firmy. Ilustracja 12.3 pokazuje pięć krytycznych czynników, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu cen. Są to: koszty, klienci, kanały dystrybucji, konkurencja i kompatybilność.

Ilustracja 12.3 Model 5 K dla określania ceny. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Koszty

Koszty są najbardziej oczywistym elementem decyzji cenowych. Jak już wspomnieliśmy, koszty prowadzenia działalności – zarówno te stałe, jak i zmienne, muszą być brane pod uwagę, zanim ustalona zostanie cena. Jednak koszt nie może być jedyną podstawą decyzji cenowej. W końcu kupujący nigdy nie wiedzą (i nie obchodzi ich to), ile kosztuje firmę wyprodukowanie jej towarów i usług.

Klienci

Klienci są kolejnym kluczowym elementem branym pod uwagę przy podejmowaniu decyzji cenowych. Marketerzy muszą określić nie tylko to, czego klienci oczekują od produktu, ale także ile są skłonni zapłacić. Toyota produkuje samochody i sprzedaje je klasie średniej. Dzięki badaniom firma ustaliła, ile klient z jej rynku docelowego jest skłonny zapłacić za konkretny pojazd. Lexus, inna marka Toyoty, jest pozycjonowany jako samochód bardziej luksusowy, w związku z czym oferuje się go w wyższym segmencie cenowym.

Kanały dystrybucji

Wiele produktów jest sprzedawanych za pośrednictwem kanałów dystrybucji – pośredników, którzy oferują wyroby zakupione od producenta użytkownikom końcowym. Obecność pośredników w kanale dystrybucji wpływa na ceny produktów, ponieważ oni również muszą maksymalizować swoje zyski. Podejmując decyzję cenową, należy uwzględnić to, jak dużą marżę stosują pośrednicy.

Konkurencja

Z wyjątkiem monopolistów każda firma i jej produkt muszą stawić czoło konkurencji. Nawet najbardziej wyjątkowe produkty konkurują o względy kupujących. Marketerzy powinni zdecydować, czy ich produkty mają mieć ceny zbliżone, niższe czy wyższe od oferowanych przez konkurencję. Jako punkt odniesienia można wybrać najbliższego konkurenta albo średnią cenę rynkową. Ceny niższe niż w przypadku produktów konkurencyjnych mogą stanowić silny bodziec do zakupu, natomiast wyższe mogą sugerować klientom, że odniosą z zakupu większe korzyści.

Ceny rowerów miejskich holenderskiego producenta Gazelle Bikes rozpoczynają się od około 3 tys. zł,10 podczas gdy cena roweru wyprodukowanego przez Romet jest mniej więcej o połowę niższa.11 Osoba zainteresowana zakupem roweru prawdopodobnie założy więc, że rowery Gazelle są wyższej jakości niż wyroby Rometu.

Kompatybilność

Decyzje cenowe nie są podejmowane w próżni. Kiedy marketerzy ustalają cenę produktu, musi ona być spójna z całą strategią marketingową. Wyobraź sobie, że McDonald's wprowadza do swojej oferty stek z antrykotu za 100 zł. Decyzja ta byłaby niespójna z pozycjonowaniem sieci jako oferującej fast food w przystępnej cenie.12

Panama City Beach od dziesięcioleci należy do najpopularniejszych miejsc, w których studenci z USA spędzają ferie wiosenne. Jest nawet uważana za „światową stolicę Spring Break”.13 Miasto jest dobrze znane z nocnych imprez, koncertów i spotkań z celebrytami. Hotele i kluby wzdłuż plaży w Panama City kierują swoje działania marketingowe do tego szczególnego segmentu rynku, jakim są studenci w czasie ich wiosennych wakacji. Ceny ustalone na okres ferii wiosennych są zgodne z możliwościami płatniczymi uczących się klientów, a jednocześnie zapewniają firmom rentowność. Z kolei hotele w regionach Florydy, które nastawiają się na klientelę rodzinną, ustalają ceny uważane za właściwe dla rodzin z dziećmi.

Z doświadczenia marketera

Model 5K dla ustalania ceny

Ustalenia cen zgodnie z modelem 5K od dawna jest standardem dla praktyków marketingu. Jednak niektórzy z nich przy określaniu ceny biorą pod uwagę jeszcze jeden obszar, a mianowicie kontekst. Kontekst odnosi się do bardziej złożonej strategii, w której marketerzy ustalają – i zmieniają – ceny w zależności od zmiennych zewnętrznych w stosunku do firmy. Na przykład food truck oferujący hamburgery na półwyspie helskim prawdopodobnie miałby większy ruch w szczytowych miesiącach letnich i znikomy wiosną, gdy wakacje jeszcze się nie rozpoczęły. Właściciel zmieniłby swoje ceny, aby jak najlepiej dopasować je do kontekstu (w tym przypadku pogody i sezonu wakacyjnego). Produkt (hamburger) pozostaje taki sam niezależnie od ceny, ale cena jest zmieniana, aby pasowała do sytuacji. Zasadność stosowania tej strategii zależy od kilku czynników, w tym kategorii produktu, wielkości rynku i ogólnej specyfiki branży.

Sprawdź wiedzę

Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.

1.

Który z krytycznych elementów polityki cenowej uwzględnia marżę stosowaną przez sprzedawców detalicznych?

  1. koszt
  2. konkurencja
  3. kanały dystrybucji
  4. klienci
2.

Karolina jest szefem marketingu i tłumaczy kolegom, że pokój w nowym butikowym pensjonacie w pobliżu morza nie powinien być wyceniony podobnie jak pokój w motelu Super 8. Karolina wyjaśnia, że w pensjonacie łóżko, wyposażenie i śniadanie są najwyższej jakości, dlatego oferta jest skierowana do par o wyższych dochodach. Który element z modelu 5 K ma tu znaczenie?

  1. koszt
  2. konkurencja
  3. klient
  4. kompatybilność
3.

Karol jest stażystą ds. marketingu w dużej korporacji. Jego zadaniem jest przedstawienie ceny nowej usługi oferowanej przez firmę. Które z poniższych czynników Karol powinien uwzględnić w analizach służących ustaleniu ceny?

  1. konkurencję
  2. klientów
  3. koszty
  4. wszystkie powyższe czynniki
4.

Które z poniższych stwierdzeń jest fałszywe w odniesieniu do ustalania cen?

  1. klienci są zainteresowani ceną produktu, a nie kosztami ponoszonymi przez firmę
  2. koszt obejmuje tylko materiały potrzebne do wytworzenia produktu
  3. jeśli koszt nie jest brany pod uwagę przy ustalaniu ceny, firma prawdopodobnie nie odniesie sukcesu
  4. koszty obejmują zarówno koszty zmienne, jak i stałe
5.

Które z poniższych stwierdzeń nie jest kluczowym elementem ustalania ceny?

  1. klienci
  2. koszt
  3. konkurencja
  4. zaangażowanie
PoprzedniaNastępna
Cytowanie i udostępnianie
Ponowne wykorzystanie i redystrybucja tej treści w formacie cyfrowym lub drukowanym:
  • Ten podręcznik nie może być wykorzystywany do trenowania dużych modeli językowych ani w żaden inny sposób przetwarzany przez duże modele językowe lub rozwiązania generatywnej sztucznej inteligencji bez uprzedniej pisemnej zgody OpenStax Poland.
  • Ten podręcznik jest wydany na licencji Uznanie autorstwa (CC BY), co oznacza, że możesz ponownie wykorzystywać i modyfikować materiał wyłącznie w celach niekomercyjnych, musisz uznać autorstwo OpenStax Poland oraz musisz rozpowszechniać wszelkie utwory zależne na tej samej licencji.
  • Jakikolwiek komercyjny druk tego podręcznika, w tym z wykorzystaniem lokalnej lub niestandardowej drukarni, wymaga zgody OpenStax Poland oraz podania odpowiedniego cytowania.
  • Obrazy, aktywności, testy i podobne elementy tego podręcznika objęte prawami autorskimi OpenStax Poland podlegają tej samej licencji – CC-BY-NC-SA. Mogą być wykorzystywane w celach niekomercyjnych z uznaniem autorstwa. Użycie komercyjne wymaga zgody.
  • Prośby o zgodę: Każdy, kto zamierza włączyć tę treść (w tym tekst, obrazy i inne elementy) do dużych modeli językowych, wykorzystać ją w rozwiązaniach opartych na sztucznej inteligencji, użyć jej komercyjnie (w tym w druku) i/lub ma pytania dotyczące innego przypadku użycia, może skorzystać z naszego formularza wniosku o ponowne wykorzystanie.
Cytowanie i udostępnienia
  • Jeśli rozpowszechniasz tę książkę w formie drukowanej w celach niekomercyjnych, umieść na każdej jej kartce informację:
    Treści dostępne za darmo na https://openstax.org/books/marketing-podstawy/pages/1-wstep
  • Jeśli rozpowszechniasz całą książkę lub jej fragment w formacie cyfrowym w celach niekomercyjnych, dla każdej strony zawierającej treści OpenStax musisz udostępnić utwór zależny na tej samej licencji CC-BY-NC-SA co oryginał oraz na każdym widoku strony umieścić informację:
    Treści dostępne za darmo na https://openstax.org/books/marketing-podstawy/pages/1-wstep
Cytowanie

Poniższe informacje zawierają dane potrzebne do utworzenia cytowania w większości głównych stylów (APA, MLA itp.); musisz przeformatować i zorganizować te informacje zgodnie z wymaganiami danego stylu. Jeśli chcesz zacytować tę książkę, skorzystaj z dostępnych narzędzi do tworzenia wpisów bibliograficznych, jak np.: ten.

© 12 mar 2025 OpenStax Poland. Treść książki została wytworzona przez OpenStax na licencji Uznanie autorstwa (CC BY). Nazwa OpenStax Poland i OpenStax, logo OpenStax Poland i OpenStax, okładki OpenStax Poland iOpenStax, nazwa OpenStax CNX oraz OpenStax CNX logo, jak również nazwa i logo Rice University oraz powiązane znaki towarowe i słowne, nie podlegają licencji Creative Commons i wykorzystanie ich jest dozwolone wyłącznie na mocy uprzedniego pisemnego upoważnienia przez Rice University.