12.1 Cena i jej rola w miksie marketingowym

Cena w miksie marketingowym

Elementy miksu obejmują produkt, cenę, promocję i dystrybucję. Marketerzy tworzą wartość poprzez maksymalizację korzyści dla klienta przy akceptowalnym dla niego poziomie ceny, przy użyciu elementów kompozycji marketingowej. Cena jest jednak jedynym elementem miksu, który bezpośrednio generuje przychody dla firmy. Pozostałe elementy są uważane za koszty dla organizacji. Innym sposobem myślenia o cenie jako różniącej się od innych elementów jest zrozumienie, że cena nie tylko tworzy postrzeganą wartość dla klienta, ale także generuje wartość pieniężną dla firmy. Ważne jest więc, aby marketerzy ustalili odpowiednią cenę zarówno w celu dopasowania jej do oczekiwań kupującego, jak i maksymalizacji zysków firmy.

Cena jako wyznacznik wartości

Kiedy kupujący nabywa produkt, stara się poprzez zakup zaspokoić jakąś swoją potrzebę. Klient świadomie lub nie będzie korzystał z kilku kryteriów, aby określić kwotę, którą jest skłonny wydać w celu zaspokojenia wspomnianej potrzeby. Kryteria wiążą się z wartością, jaką klient widzi w produkcie.

Wartość dla klienta definiuje się jako nadwyżkę postrzeganych przez klienta korzyści, które odniesie kupując produkt, nad poniesionymi w związku z tym kosztami. Postrzegane korzyści mogą obejmować status, wygodę, jakość itp. i różnić się w zależności od nabywcy i sytuacji zakupowej. Kosztem dla klienta jest natomiast nie tylko cena, ale również czas, koszty dojazdu do sklepu, koszt prawnika biorącego udział w negocjacjach itd.

Na przykład jeśli klientka kupuje torebkę Chanel za 11 tys. dol., może widzieć korzyści w tym, że jest wykonana z pięknej, wysokiej jakości skóry, że będzie jej służyć przez wiele lat, podkreślając jej status społeczny itd.

Wyobraźmy sobie inny przykład. Jesteś w trakcie przygotowywania obiadu i zdajesz sobie sprawę, że nie masz wystarczającej ilości mleka do przygotowywanego dania. Mały sklep spożywczy znajduje się kilkadziesiąt metrów od twojego domu, a sklep spożywczy wielkopowierzchniowy pięć kilometrów dalej. Jeśli pójdziesz do bliżej położonego małego sklepu, zapłacisz za mleko więcej. Mleko w supermarkecie będzie pewnie tańsze, ale pojechanie po nie to już mała wyprawa. W przypadku zakupu droższego produktu w sklepie spożywczym płacisz za wygodę. Źródłem wartości w tym scenariuszu jest zaoszczędzony czas, nawet przy zakupie po wyższej cenie.

Gdyby sytuacja była inna – powiedzmy, że nie byłby to czas gotowania obiadu – czy twoja decyzja uległaby zmianie? Być może. Może nadal to czynniki inne niż cena byłyby brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Ile czasu zajmuje przejechanie dodatkowych pięciu kilometrów? Czy w sklepie wielkopowierzchniowym są zwykle długie kolejki? Czy potrzebujesz innych produktów, które możesz kupić tylko w tym sklepie? Czy sklep oferuje preferowaną markę mleka? To tylko kilka z wielu aspektów, które odgrywają swoją rolę.

W tych dwóch przykładach postrzegana wartość jest bezpośrednio wynikiem równania: korzyści minus koszty.

Z doświadczenia marketera

Apka „Upside”

Ilustracja 12.2 Upside to aplikacja, która przynosi korzyści zarówno klientom, jak i firmom, wykorzystując psychologiczny wpływ cen na decyzje zakupowe. (Źródło: „iPhone Home Screen” freestocks.org/flickr, Public Domain).

Powstała w 2016 r. aplikacja Upside dostępna na rynku USA promuje się jako oszczędzająca pieniądze klientów i jednocześnie pomagająca lokalnym firmom w osiąganiu większych zysków. Oto jak działa: klient otwiera aplikację Upside. Łączy się ona ze stacjami benzynowymi, restauracjami i sklepami spożywczymi, które zawarły wcześniej umowy z Upside w celu przyciągnięcia klientów i znajdują się w promieniu określonej liczby kilometrów. Użytkownik widzi w aplikacji oferty zwrotu gotówkowego (ang. cash back) od tych firm. Decydując się na skorzystanie z oferty przedstawionej w aplikacji, ma kilka godzin na jej zrealizowanie. Płatność odbywa się za pomocą karty kredytowej lub debetowej powiązanej z aplikacją. Po zrealizowaniu transakcji, gotówka jest wpłacana na konto użytkownika, karty podarunkowe lub na konto PayPal.

Ceny benzyny na niewielkim obszarze geograficznym są stosunkowo podobne. Jeśli jednak użytkownik jest w stanie uzyskać zwrot gotówki w wysokości 25 centów za zatankowany galon (3,79 litra), może zamienić wygodę korzystania z bliższej stacji na otrzymanie nagrody pieniężnej na stacji oddalonej o kilka kilometrów. Jeśli kupujący wybierze stację ze zwrotem gotówki zamiast stacji bez takiego zwrotu, sprzedawca (stacja benzynowa) również zyskuje klienta.

Więcej informacji dotyczących Upside znajdziesz tutaj.

Równanie zysku

Przypomnijmy, że celem każdej firmy nastawionej na zysk jest jego osiągnięcie. Ustalona przez marketerów cena oferowanych towarów i usług będzie miała bezpośredni wpływ na zdolność firmy do generowania zysku. Z pewnością kupujący chcieliby ceny jak najniższej, a nawet produktu za darmo. W interesie firmy leży jednak ustalenie cen, które nie tylko tworzą wartość dla kupującego, ale także maksymalizują zysk dla firmy, ponieważ daje to organizacji największą szansę na tworzenie wartości w dłuższej perspektywie.

Jaka jest więc najlepsza cena, która tworzy wartość dla sprzedającego? Krótko mówiąc ta, która tworzy wartość dla kupującego i jednocześnie generuje maksymalny zysk. Jeśli cena jest zbyt wysoka, kupujący może odmówić zakupu, ponieważ nie widzi wartości, zaś firma traci zysk. Alternatywnie, jeśli cena jest zbyt niska, firma może tracić zyski, gdy tymczasem kupujący byłby skłonny zapłacić wyższą cenę.

Zysk (ang. profit) to różnica między całkowitymi przychodami a całkowitymi kosztami ponoszonymi przez firmę i jest obliczana za pomocą następującego równania:

Przyjrzyjmy się tej formule bliżej.

Całkowity przychód (ang. total revenue) to pieniądze oraz wartości innych świadczeń wygenerowanych z operacji biznesowych. Jest on obliczany na podstawie ceny produktu pomnożonej przez liczbę sprzedanych jednostek. Na przykład firma oferująca bezprzewodowe słuchawki douszne za 19,99 zł, która sprzedała w danym okresie 5 tys. sztuk, osiągnęła przychody w wysokości 99 950 zł.

Koszty całkowite (ang. total costs) obejmują wszelkie koszty ponoszone przez firmę w związku z zakupem czegoś, produkcją i obsługą klienta. Dzieli się je na koszty stałe (ang. fixed costs) i zmienne (ang. variable costs). Wzór jest następujący:

Ustalając ceny, marketer powinien określić, ile zysku można osiągnąć ze sprzedaży towarów i usług. Jak jednak wspomniano wcześniej, zysk nie jest jedynym czynnikiem decydującym o cenie. Przeprowadzono wiele badań nad tym, jak psychologia wpływa na postrzeganie ceny.

Kotwiczenie ceny

Kiedy Steve Jobs zaprezentował w 2010 r. iPada swojej firmy, pokazał ekran o wysokiej rozdzielczości i mówił o jego rewolucyjnych funkcjach. „Na ile powinniśmy go wycenić?” – zapytał. „Jeśli posłuchasz ekspertów, wycenimy go na mniej niż 1000 dol”. Umieścił na ekranie gigantyczne 999 dol. W końcu kontynuował: „Z radością ogłaszam, że ceny iPada zaczynają się nie od 999 dol., ale od 499 dol.”. Następnie na ekranie pojawiła się cena 999 dol., która została przekreślona i zastąpiona ceną 499 dol. Tłum oszalał!6

Koncepcja zakotwiczenia ceny (ang. price anchoring) opiera się na pierwszej informacji, którą widzi kupujący. Działa to jako kotwica lub rama odniesienia dla tego, czego kupujący oczekuje od ceny. Steve Jobs wykorzystał tę koncepcję podczas swojej prezentacji. Podana przez niego cena wynosiła 999 dol. To sprawiło, że kupujący uwierzyli, że produkt właśnie na tyle powinien być wyceniony. Gdy jednak Jobs pokazał rzeczywistą cenę zaczynającą się od 499 dol. widzom wydało się to świetną okazją. Nie wiedzieli, ile wart jest iPad; po prostu wierzyli, że oszczędzają 500 dol., mając początkową kotwicę na poziomie 999 dol.

Sztuczne ograniczenie czasu na zakup

Marketerzy – zwłaszcza sprzedawcy detaliczni – często stosują metodę sztucznego ograniczania czasu na zakup (ang. artificial time constraints). Wywołuje to u klienta poczucie, że jeśli nie kupi w danym momencie, przegapi świetną ofertę. Przed wydaniem pieniędzy klient może się wahać, zaś sztuczne ograniczenia czasowe działają jak zakupowy katalizator. Sztuczne ograniczenia mają ogromną moc: konsumenci boją się przegapić okazję i nie chcą później żałować, że nie dokonali zakupu.

Wygląd i brzmienie ceny

Często zdarza się, szczególnie w eleganckich restauracjach, że ceny w menu są napisane małą czcionką i nie mają zer po przecinku. Cena jest podawana na przykład jako 39 zł zamiast 39,00 zł. Z psychologicznego punktu widzenia dłuższe ceny wydają się wyższe, ponieważ ich przeczytanie zajmuje więcej czasu. Efekt ten jest wzmacniany przez użycie znaku złotówki. Krótko mówiąc, im dłużej trwa czytanie i wymawianie,7 czyli im mniej przyjazne są wygląd i brzmienie ceny (ang. price apperance),8 tym bardziej klient jest przekonany, że zakup towaru będzie miał znaczący wpływ na zawartość jego portfela.

Ceny o nierównych i równych końcówkach

Powszechnie stosowanym rozwiązaniem dotyczącym ustalania i prezentowania cen wykorzystującym aspekty psychologiczne są ceny o nierównych końcówkach (ang. odd pricing). „Nierówna końcówka" w tej taktyce cenowej odnosi się do liczby na końcu ceny, takiej jak 19,95 zł. Taka cena mimo iż realnie niemal taka sama, psychologicznie wydaje się znacznie niższa niż 20,00 zł.

Podobno kilkadziesiąt lat temu sprzedawcy detaliczni stosowali tę strategię cenową nie w celu zachęcenia klientów, ale raczej zmuszenia kasjerów do otwarcia szuflad kasowych i zarejestrowania sprzedaży. Z czasem psychologowie konsumenccy zbadali wpływ cen o nierównych i równych końcówkach na konsumpcję i stwierdzili, że to działa!9

Odwrotnością tej taktyki jest stosowanie zera na końcu ceny, jak w przypadku 50,00 zł. Stosowanie cen o równych końcówkach (ang. even pricing) prowadzi kupujących do przekonania, że produkt jest wyższej jakości, ponieważ jest to ładna, parzysta liczba. Produkty luksusowe są często wyceniane z zastosowaniem właśnie takiej taktyki.