12.4 Strategia cenowa dla nowego produktu

Zbieranie śmietanki

Po przeczytaniu Rozdziału 10 Marketing nowego produktu wiesz już, że wprowadzenie na rynek nowego produktu jest procesem skomplikowanym i kosztownym. Znaczna część zasobów finansowych firmy może zostać w związku z nim wykorzystana jeszcze przed sprzedażą pierwszej jednostki produktu. Dlatego ważne jest, aby marketerzy wybrali odpowiednią cenę, która z jednej strony przemawia do kupujących, ale z drugiej – pomaga pokryć koszty badań i rozwoju, dzięki czemu firma może szybciej zacząć maksymalizować zyski. W tym celu wykorzystuje się strategię zbierania śmietanki, penetracji cenowej lub oblicza próg rentowności.

Zbieranie śmietanki (ang. skim the cream, price skimming) to strategia cenowa dotycząca nowych produktów, w której marketerzy decydują się ustalić wysoką początkową cenę produktu i obniżać ją w miarę upływu czasu. Celem strategii zbierania śmietanki jest przyciągnięcie segmentu odbiorców, który jest skłonny zapłacić najwyższą możliwą cenę za produkt. Po sprzedaży produktów tej grupie cena jest stopniowo obniżana, aby zdobyć kolejnych nabywców. Nazwa tej strategii pochodzi od zbierania śmietanki z mleka, warstwa po warstwie. Wykorzystuje się ją głównie wtedy, gdy wprowadzony na rynek produkt jest innowacyjny, zaawansowany technologicznie i istnieje duża grupa klientów skłonnych kupić go po wysokiej cenie. Z powodzeniem stosowana bywa choćby na rynkach farmaceutycznym i elektroniki użytkowej.

Na przykład kiedy Sony wprowadziło do sprzedaży konsolę PlayStation 3, jej cena była dość wysoka i wynosiła 599 dol. Mając niewielką konkurencję i ugruntowaną markę, firma odniosła sukces. W kolejnych latach stopniowo obniżała cenę i zdobywała nowych klientów, aż w końcu, w roku zaprzestania produkcji, zeszła do 299 dol.26

Penetracja cenowa

Przeciwieństwem strategii zbierania śmietanki jest strategia penetracji cenowej, zwana też strategią cen penetracyjnych (ang. market penetration pricing). Polega ona na tym, że nowy produkt jest oferowany po najniższej możliwej cenie. Stosuje się ją wówczas, gdy elastyczność cenowa popytu jest wysoka, co oznacza, że niska cena przyniesie dużą liczbę sprzedanych produktów. Celem tej strategii jest pozyskanie jak największej liczby klientów we wszystkich segmentach od początku cyklu życia produktu. Bywa wykorzystywana także wtedy, gdy firma chce namówić nabywców do wypróbowania produktu. W tym drugim przypadku należy jednak pamiętać, że osoby, które wypróbowały produkt, kupując go po niższej cenie lub otrzymując za darmo, nie zawsze zdecydują się na jego zakup, nawet jeśli spełnił ich oczekiwania. Wyobraź sobie, że na polski rynek wchodzi nowe biuro turystyczne. Aby zachęcić klientów do wypróbowania swoich usług, oferuje wszystkie wyjazdy po bardzo niskiej cenie. Postrzegasz tę ofertę jako nieco ryzykowną, bo nie znasz tego biura, ale cena przekonuje cię do zakupu. Wyjazd spełnił twoje oczekiwania i w kolejnym roku rozważasz ponowne skorzystanie z usług wspomnianego touroperatora. Okazuje się jednak, że teraz cena wyjazdu jest już znacznie wyższa. Możliwe, że na ponowne skorzystanie z jego oferty nie będzie cię już stać.

Próg rentowności

Próg rentowności, nazywany też progiem opłacalności lub punktem wyrównania (ang. break even, break even point), wskazuje, ile sztuk produktu trzeba sprzedać (próg ilościowy) lub jaką wartość musi osiągnąć sprzedaż (próg wartościowy), aby przychody z niej pokryły koszty stałe i koszty zmienne przedsiębiorstwa. Próg rentowności wyznacza poziom sprzedaży, przy którym firma nie generuje ani zysku, ani straty.

Ilościowy próg rentowności jest obliczany poprzez podzielenie całkowitych kosztów stałych przez jednostkową cenę sprzedaży pomniejszoną o zmienne koszty jednostkowe. Wskazuje on marketerowi dokładnie, ile jednostek musi zostać sprzedanych za daną cenę, aby firma zaczęła osiągać zyski.

Spójrzmy na przykład. Załóżmy, że otwieramy sklep z ciasteczkami dla smakoszy i mamy już obliczone przewidywane koszty. Na tym etapie chcemy wiedzieć, ile jednostek musimy sprzedać, aby osiągnąć próg rentowności, a następnie zacząć osiągać zyski. Załóżmy, że koszty stałe wynoszą 20 tys. zł. Obejmują one m.in. czynsz i koszt personelu. Koszty zmienne oszacowano na 1,50 zł na jednostkę, czyli w tym przypadku ciasteczko (m.in. surowce, zużycie energii). Planowana cena ciasteczka to 2 zł. Ile ciasteczek należy sprzedać, aby osiągnąć próg rentowności? Korzystając z powyższego wzoru, wyliczamy, że aby osiągnąć próg rentowności, musimy sprzedać 40 tys. ciasteczek. Potem należy przeprowadzić analogiczne wyliczenia dla innych poziomów cen i zdecydować, który jest optymalny z naszego punktu widzenia. Taki, który nie tylko gwarantuje osiągnięcie pożądanych zysków, ale także jest możliwy do zrealizowania (czy będziesz w stanie wyprodukować i sprzedać 40 tys. ciasteczek?) oraz atrakcyjny dla klientów.